关于阈下刺激有效性的探讨

“阈下”就很好理解了，它指的就是感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。从表面上看，既然阈下刺激存在于人类感觉阈限之外，通过实验表明不能引起人的感觉，那么阈下的刺激对人应该是无法产生影响的。可是大量的心理学实际研究结果发现，阈下刺激对人仍然有很大的影响。这些研究中比较著名的就是威尔逊在1979年所做的“两耳分听”实验：在实验中“受试者两耳各戴一个耳机，唯两耳机之声源不同；一耳机倾听一篇文章，并规定受试者必须随声逐句朗诵（如此设计旨在使其注意该耳讯息）；另耳声源则是受试者从未听过的数段音乐曲调。在如此设计的情境下，因受试者的注意力必须集中于一耳，对另一耳的声音，在意识上是无法觉察得到的。因此，从心理历程的观点言，另一耳的曲调声音，可视为阈下刺激……该实验研究发现的结果是：如将实验时听过的三个曲调和另外从未接触过的三个新曲调混合呈现。让受试者辨别何者在耳机中听过时，发现受试者的回答并不正确。此点说明阈下刺激的影响并不明确，但如果改变问题的方式，让受试者从混合的六段曲调中，凭自己的感觉指出，何者听起来比较熟悉顺耳时，却发现他们辨别得相当准确。此点说明了，阈下刺激不知不觉之中，仍然发生影响。”（2）另外，通过仪器测量也能证明，人们在接受阈下刺激时虽然没有感觉，但却有一定的生理反应。例如低于听觉阈限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的放大等等。（3）由此可见，通过实验的证明，我们能够确定阈下刺激对人类确实存在影响。问题的关键只是这种影响到底有多大，是否足以改变人们态度和行为从而妨碍人们做出自主的选择。传播行为中的阈下技术

在承认阈下刺激能够对人产生影响的前提下，利用人类这种特殊的体验方式，传播有意设计和制作的特殊讯息以刺激人的阈下反映，试图影响人们态度倾向甚至选择与行动的技术就是阈下技术(subliminal techniques)。可见，阈下技术是一种潜意识诉求，“即通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的。”从实际应用的角度来看，大众传播中使用的阈下技术涵盖范围要更宽一些，包括很多不同形式的隐藏信息的使用。在后文中我们会详细举例介绍阈下技术的各种实际应用。在这里仅列举几种主要的形式：◆用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言◆低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号◆极微弱、极短促的言语或图像的闪现◆经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐◆设置隐喻或使用催眠术（HYPNOTIC）来进行言语表达

使用阈下技术的一次著名的尝试就是长期以来为人们所津津乐道的，维卡里（VICARY）于1957年在新泽西一家电影院所做的投影实验。在电影的放映中维卡里使用了一种特别的投影机，这种机械在一般电影机放映电影时，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识消息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售

增长了18.1%。可以说，这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。

阈下技术在当代传播行为中的应用及其有效性探讨：

从二十世纪五十年代开始，阈下技术就引起了传播业界的重视。几十年来，这种特殊技术在大众传播中被应用最为广泛的领域就是阈下广告，有人也将其称为隐性广告。同时这种技术也偶尔被借用在政治宣传的领域。下面我们就通过几个实例来分析阈下技术在这些领域内的应用情况。

“阈下广告是一种通过受众感觉阈限以外的刺激将产品的图案、品名和其他商业信息传递给受众的技术。”（6）我们可以找到的关于阈下广告最早的资料就是前面提到的，维卡里于1957年在新泽西一家电影院所做的著名的投影实验。在那之后的十几年之中，阈下技术似乎被人们渐渐遗忘。到了1970年，一本名叫“阈下诱惑与媒介中的性暗示”的专著再一次引发了业界关注阈下技术的热潮。作者布莱恩·凯伊在书中阐述了阈下技术在广告中运用的情况并且引用了很多实例。他宣称，作用于潜意识的性感符号和物品经常诱使消费者购买和使用各种各样的商品和服务。（7）凯伊最著名的论断之一就是“SEX”（性）这个单词经常被隐含在商品和广告之中，例如，他发现了乐芝饼干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隐蔽地印着“SEX”这个单词的图样。按照凯伊的观点，这些图样是正常情况下人们无法发现和注意到的，它们作用于人的潜意识并唤起性意识，从而使得这种产品对顾客更有吸引力。实际上，诉诸性感是商业广告中阈下技术应用最为主要的领域，很多著名的商品都在使用这种方法进行促销。

一个类似的例子出现在1990年，百事可乐公司不得不停止使用他们设计的一款易拉罐包装，原因是有人抗议这款包装涉嫌操纵了人们的潜意识。一些看似随意装饰的红色和蓝色的线条实际上经过了巧妙的设计。当把两听易拉罐码放在一起时人们能清晰地看到“SEX”的图样。（图二）

在通过潜意识诉诸受众和消费者性感体验的方法中更为隐蔽的是使用图案。一个经常被人们提起的案例就是骆驼香烟的包装。在烟盒上的骆驼图案中隐藏着一个生殖器勃起的裸体男人。（图三）类似的把戏在骆驼香烟一系列包装盒以及其他烟酒广告和包装上都被经常性地使用。广告人的策略很明显，就是抓住特定消费人群的特征，试图采用这种办法吸引消费者购买，扩大产品的销售。

除了性的暗示以外，很多商业广告还通过直接号召购买的言语来刺激消费者的潜意识。这种手段在电视广告中应用比较广泛，比如一种洗衣机的广告就在播放的同时加入了1/500秒的“BU Y IT!”(买它！)等等。类似的例子非常之多，很多专门探讨阈下技术的网站搜集了大量的实际案例, 这也说明了阈下技术在广告中运用之广泛。篇幅原因，在这里不一一列举。阈下技术应用最多的是领域无疑是商业广告，然而，有时

出于特殊目的，政客们也常常借用这项神秘的技术。所谓“隐藏的说客”(HIDDEN PERSUADER)常常被用来褒扬政客自己或者贬低竞争对手。最近的一个著名例子，就是在2000年总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了一个极短的、人们无法感觉到的镜头，上面写着一个很大的单词“RATS”（欺骗）以此来影射戈尔的政策是在欺骗民众。（图四）事情被发现之后，布什和他的顾问们宣称这只是一次偶然的失误并对其幕后的意图加以否认。但是他们利用阈下技术来操纵选民的潜意识从而贬低竞选对手的企图已经再明显不过。

除了以上的例子，阈下技术还以很多其他的方式被用在大众传播领域内，比如一些大型超市曾经尝试过通过处理大堂内的音乐（通常是加入背景信息）来刺激消费者购物；一些媒体中使用的语言包含大量隐含信息；以及潜意识消息自助（SMSH）录音带的大规模销售等等，这些手段都是阈下技术应用的例子。

虽然阈下技术长期以来已经以各种方式、为了各种目的被大量运用在不同的领域之内，但是，对阈下技术有效性的质疑和探讨从它开始被应用的那天起就没有停止过。与前面所提到过的阈下刺激有效性探讨主要解决刺激的影响是否存在的问题不同，这里讨论的主要问题是阈下技术的应用是否可以对人们的态度甚至行为产生影响，即阈下刺激效果的程度问题。美国心理学研究会消费心理学分部的负责人贾格迪什·施莱斯曾经这样评价阈下技术的效果：“人们讨论的焦点总是集中在（阈下技术）能否改变人的态度这一点上，肯定的说，这是做不到的！你所能做的是引发人们预先的态度或进行部署。”这个观点对阈下技术发生效果的程度问题提供了一个非常明确的说法，那就是，虽然这种特殊的刺激并不足以改变人的态度，但是它可以达到这样的效果，就是在人们还没有态度倾向之前先入为主，为人们设置预先的态度。如果这个假设成立的话，那么阈下技术无疑将成为大众传播领域内的一项重要的技术。1980年，科学杂志上刊载的一项权威调查似乎也为阈下技术的有效性提供了支持。两位著名的学者R Zajonc和W. Knust-Wilson通过研究证实，阈下刺激可以影响“满意度”的变化。（8）

考虑到实际应用中，阈下技术涵盖的范畴与纯粹心理学意义上的阈下刺激相比更加宽泛，像前面所提到的还包括很多表面上看人们能够感知，但按照心理历程的角度看是人们无法感知的隐含的符号或讯息。而且，大量应用的结果虽然不能够提供严谨意义上的科学证明，但是已经证明阈下技术的确在影响着人们的态度。

从另一个角度来看，科学证明的缺失并没有给这项技术在实践中的应用带来任何障碍。大众传播业内从事实际传播工作的很多人，特别是广告商们都宁愿相信这种技术的有效性，并早已迫不及待地开始使用这项技术。他们长期以来利用阈下技术制作了大量的广告作品和其他宣传品，为我们积累了很多研究素材。如此大规模的应用以及应用所产生的效果，看来决不能简单地被“缺少科学证明的盲目行为”加以定性。

道德的禁区还是莫须有的龃龉？