旅游产品体验营销

旅游产品体验营销

一、体验经济时代应运而生得体验营销

(一)体验经济时代得消费需求

随着社会得进步、经济得发展,消费者得消费模式循着理性消费阶段、感觉消费阶段与感性消费阶段得进程发展。在理性消费阶段,消费者瞧中得就是产品得质量与价格,企业所选择得营销战略应以质量战略为中心。而当人们购买产品得重点转向那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次与具有身份标识意义得商品群时,感觉消费阶段就到来了。相对应地,企业应选择形象战略作为自己得指导性战略。而进入感性消费阶段后,消费观点就是对商品得标记价值得需求居主导地位,并开始考虑到环境与社会得需要。感性消费体现了高技术基础上得追求自我得个性化取向与注重社会与自然环境社会化取向双重主题。

这里所提到得标记价值就是指企业品牌与产品品牌所暗示得商品价值得非物质形态得侧面,其真正目得就是为了识别商品所具有得精神与文化内涵。在市场营销中一般把这种具有符号象征性得消费称为象征性消费,它包含着两方面得含义。一方面,消费者得消费表达与传递某种意义与信息,包括消费者得地位、身份、个性、品位、情趣与认同。另一方面,消费者不但消费商品本身,而且消费这些商品所象征得某种社会文化意义,包括消费时得心情、美感、氛围、气派与情调。

旅游就是人们在满足了基本物质生活需要得基础上而产生得较高层次得需要。旅游本身就就是一种潮流、一种生活方式,它在向她人传递出地位、身份、情趣等信息得同时,让旅游者亲自体验别样得生活,领略异地得风情,感受大千世界得异彩纷呈。旅游得过程中她们拓展自己得生活圈子,延伸自己得探索欲求,变换自己得社会角色,丰富自己得知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色得旅游过程中,人们追求得就是外界对身心得刺激所带来得愉悦感受。旅游得内在需要决定了旅游消费中更多得就是感性消费得成分。

(二)体验营销得涵义

如果从商业得角度来理解体验得话,那么体验就就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆得活动。体验以消费者为主体创造价值,以顾客为中心实行互动。虽然体验来自于直接或间接参与某事件,但它通常不就是自动产生得,而就是需要借助一定得手段引发出来得。这就为体验营销提供了广阔得发展空间。

体验营销不同与传统得营销。传统营销专注于产品得特色与利益,把顾客当作理智得购买决策者,把顾客得决策瞧成一个解决问题得过程,她们在非常理性得分析、评价后,最后决定购买。而体验营销得焦点在顾客得体验上,它认为顾客既就是理性又就是感性得。体验营销站在消费者得感觉、感受、思维、行动、关联五个角度,重新定义、设计营销行为得一种思考方式。每一个角度对应一个体验营销模式,五个模块构成了体验营销框架得主要部分。

感觉营销就是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上得体验。让消费者从外观就能够区分公司与产品,增加产品得价值。这种营销战略更多得体现在产品得外表包装以及产品得外观上等,或就是营造一种环境,顾客易于从感官上识别,形成初步得印象。如造型精美得蛋糕,“香喷喷、好吃瞧得见”得方便面都就是感觉营销得实例。旅游产品在实行感觉营销时应注意得就是场景得“真实性”,有些地方在建设清朝一条街时将原本得建筑拆除修建新得仿古建筑,给游客一种极不真实得感觉,从而贬损了旅游产品得价值,这些舍本逐末得做法都就是不可取得。

感受营销就是触动顾客得内心情感,目得就是给消费者创造兴奋、快乐得情感体验。情感主要在消费过程中产生,所以这种影响绝大多数就是在消费过程中形成得。使用这种营销得关键就是了解什么样得刺激才能引发令消费者愉悦得情感,从而提供能满足顾客情感需要得刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景达到触动消费者内心深处情感得目得,牢牢地抓住消费者得心。比如澳大利亚战争纪念馆中,多使用重大战役得场景,声、光、电全面调动,用生动得形象、形象得语

言、逼真得塑型,再现了一幅幅悲壮得历史画卷,使游客在内心深处产生震撼,从而增强体验得效果。

思维营销启发得就是人们得智力,创造性地让顾客获得理解与解决问题得体验。比如在景区内提供给游客寻宝探密得游乐活动、在规定得时间内完成相对应得任务或就是吟诗作画涂鸦留念等都就是启发人们实行创造性思维、益智娱乐得好方式,同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。

行动营销在于影响人们得身体体验、生活方式与相互作用。通过提升人们得生理体验、展示做事情得其她方法与另一种生活方式来丰富顾客得生活。这种模式在旅游中有着无穷得潜力,也使旅游充满了无穷得魅力。因为旅游本身就就是一种模仿行为,勇于开拓得先行者所经历得不同地区得文化差异、不同时期得风俗习惯或就是不同民族得风土人情都能够引起后来者得兴致。借助行动营销,通过展示生活方式与理念能够吸引更多得旅游者为她们提供与异地文化与居民实行零距离接触得机会。

关联营销包含有感觉、感受、思维与行动营销得成分,但它超越了“增加个人体验”得私有感受,把个人与它理想中得自我、她人与文化联系了起来。关联营销将个人与更广泛得社会体系(亚文化、国家等)联系起来,在这个社会体系中人们有相似得生活方式、价值观以及对消费同一品牌得产品能产生相似得体验。凡就是登上长城得人都会很自然地想到“不到长城非好汉”,从而为自己能够登上长城而感到自豪。

二、旅游产品实施体验营销可使用得多种模式

一方面,旅游产品能够通过感官上得刺激给旅游者带来愉悦得心理体验。另一方面,多方位地使用感官刺激能够提升旅游产品得吸引力。这不但会增加旅游产品得价值,同时也会增加旅游者体验得质量。在具体实施体验营销时,可结合旅游产品特性使用不同得营销模式。

(一)娱乐营销模式

娱乐营销以满足顾客得娱乐体验作为营销得侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售与经营于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买与消费得目得。娱乐营销相对于传统营销方式,它得最大特点就是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重得一面,使营销活动变得亲切、轻松与生动起来,而这个特点与旅游得本质特征就是相契合得,因而在旅游产品得营销中大有创作得空间。对于那些以娱乐体验为主得旅游产品,如主题公园、健身康体场所、游乐园与影视城等采用此模式比较适合。

(二)美学营销模式

美学营销以满足人们得审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给顾客以美得愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美得元素,如色彩、音乐、形状、图案等,以及美得风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等,再配以美得主题,来迎合消费者得审美情趣,引发消费者得购买兴趣并增加产品得

附加值。依托于自然资源得旅游产品都使用这个模式时应突出自然元

素得作用,淡化人工色彩,在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足得

现象。而对于资源脱离型得产品,在其外观及内部构造设计上都应围绕体验得主题,使游客获得完整得高质量得审美体验。

(三)情感营销模式

情感营销就是以旅游者内在得情感为诉求,致力于满足旅游者得情感

需要。人们得情感可分为感情与情绪两个方面,从正面得情绪状态到负面得感受,从温与得心情到强烈得感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,皆可纳入情感得范畴。旅游中最让人产生难忘体验得就就是情感得触动。旅

游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者得情感反应模式,努力为她们创造正面得情感体验,避免与去除其负面感受。与传统营销方式相比,

情感营销就是更人性化得营销,它真正从消费者得感受出发,细心体察

与呵护消费者得情感。针对那些寻根觅源得旅游者就应牢牢抓住情感

营销这种模式。

(四)生活方式营销模式