皮肤类外用药营销策划方案
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本品为乳剂型基质的白色软膏，有芳香气味
【适应症】
主要用于过敏性和自身免疫性炎症性疾病。如局限性瘙痒 症、神经性皮炎、接触性皮炎、脂溢性皮炎、慢性湿疹等。
【用法用量】
皮肤外用。涂于患处，并轻揉片刻；每日1-2次；病情较重 或慢性炎症患者，每日5-8次或遵医嘱。
目前营销状况
一、市场状况
我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括： 皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用 药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费 者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了 消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导 品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品 牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白， 或凭借通路优势占领区域市场。
❤天爱牌复方醋酸地塞米松乳膏
市场营销策划方案
目录
• 新产品介绍 • 目前营销状况 • SWOT问题分析 • 营销战略
产品介绍
【品牌】
❤天爱牌
【药品类别】
皮肤外用药类非处方药品
【药品名称】
复方醋酸地塞米松乳膏
【拼音】
FufangCusuanDisimisongRugao
产品介绍
【剂型】
软膏剂
【性状】
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（2）
习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己 常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型 消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很 困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、 习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个 品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29% 的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形 成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它 因素的影响。
目前营销状况
二、产品状况（1）
现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外 用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417 种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。 从销售金额来看,化学药的销售金额占皮肤科外用 药零售市场总销售额的85.19%，在皮肤科外用药 中居主导地位；从药品功效来看,销售最多的皮肤 科外用药则主要集中于治疗：由于细菌、真菌、 球菌等致病菌引起的感染性皮炎和由于食物、花 粉等引起的过敏性皮炎的药品。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（3）
逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意 收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导 购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时， 关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由 于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来 源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象 对影响这部份消费者的购买作用明显。
源自文库
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（5）
根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习 惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤 类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不 同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新 需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往 以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变， 所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市 场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间 也长。所以，可以根据这些变化，制定策略。
目前营销状况
二、产品状况（2）
尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病的药品特 别突出，几乎占据了皮肤科外用药市场50%的份 额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症 的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢 性疾病的产品。皮肤科外用药常见的剂型为乳膏 剂、霜剂和溶液剂。
目前营销状况
三、竞争状况
从前段时间，我们调查的情况来看，消费者常用 的皮肤类外用药分别为三九皮炎平、达克宁霜、 滇红皮康王、皮炎宁酊、百多邦等。 不难看出，上榜产品除皮康王之外，其余均为名 牌产品，并且都已经形成了稳定的目标消费群。 而同时，这些名牌产品无一例外都是靠强大的实 力、长期的努力铸造了自己在市场中的强势地位， 因此一些后来者想要撼动其稳固的地位，实属艰 难，因此也就形成了排序中的这种“强者愈强” 的“马太效应”。
营销策略
产品策略 主要通过广告的形式推销产品，运用心理 定价法与差价定价法的结合让消费者能够 更好的接受产品。同时会在网站或者人流 量大的地区进行一对一的交流活动，在改 造产品质量的同时也增加天爱在消费者心 中的地位。
营销策略
定价策略
首先采用较低的价格进行销售，打开销路。 待到市场稳定是再更变为随行就市的定价方式， 让产品适合各个市场的消费者。
SWOT问题分析
产品优势：运用最新成分研制，是药品含带芳香气 味，并具有更好的吸水功效，让患者更舒适。
产品劣势：天爱并为让消费者熟知，并且市场皮肤 药品品牌繁多，较难提高天爱知名度。
市场机会：天爱质量已经达到了市场的高端水平， 需要充分利用好宣传方法将药品宣传出去，相信 能取得良好效果。
综上所述：天爱已经具有很好产品质量，需要设计 部制定出一套适合的包装、宣传材料，将产品影 如消费者视野。
营销战略
目标市场：南京各个药店、医院以及网上药 店。
定位：测试定位，让产品适应消费者。 产品线：将价格制定在15元左右为最佳产品
线。
营销战略
产品策略——整体概念
1.核心产品为天爱皮肤类外用药品； 2.基本产品为天爱皮肤清洁用品； 3.期望产品为防止皮肤病复发的效果； 4.附加产品为保护皮肤的有关知识； 5.潜在产品为治疗皮肤病的相关仪器。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（4）
需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有 意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触 的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最 后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、 轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消 费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（1）
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者 的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进 行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析 其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更 有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广 更加有效，同时也将大大减少成本。
皮肤类OTC产品消费存在三种消费行为模式，即： 习惯型、逻辑型和需求型。
【适应症】
主要用于过敏性和自身免疫性炎症性疾病。如局限性瘙痒 症、神经性皮炎、接触性皮炎、脂溢性皮炎、慢性湿疹等。
【用法用量】
皮肤外用。涂于患处，并轻揉片刻；每日1-2次；病情较重 或慢性炎症患者，每日5-8次或遵医嘱。
目前营销状况
一、市场状况
我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括： 皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用 药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费 者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了 消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导 品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品 牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白， 或凭借通路优势占领区域市场。
❤天爱牌复方醋酸地塞米松乳膏
市场营销策划方案
目录
• 新产品介绍 • 目前营销状况 • SWOT问题分析 • 营销战略
产品介绍
【品牌】
❤天爱牌
【药品类别】
皮肤外用药类非处方药品
【药品名称】
复方醋酸地塞米松乳膏
【拼音】
FufangCusuanDisimisongRugao
产品介绍
【剂型】
软膏剂
【性状】
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（2）
习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己 常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型 消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很 困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、 习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个 品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29% 的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形 成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它 因素的影响。
目前营销状况
二、产品状况（1）
现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外 用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417 种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。 从销售金额来看,化学药的销售金额占皮肤科外用 药零售市场总销售额的85.19%，在皮肤科外用药 中居主导地位；从药品功效来看,销售最多的皮肤 科外用药则主要集中于治疗：由于细菌、真菌、 球菌等致病菌引起的感染性皮炎和由于食物、花 粉等引起的过敏性皮炎的药品。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（3）
逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意 收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导 购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时， 关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由 于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来 源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象 对影响这部份消费者的购买作用明显。
源自文库
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（5）
根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习 惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤 类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不 同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新 需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往 以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变， 所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市 场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间 也长。所以，可以根据这些变化，制定策略。
目前营销状况
二、产品状况（2）
尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病的药品特 别突出，几乎占据了皮肤科外用药市场50%的份 额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症 的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢 性疾病的产品。皮肤科外用药常见的剂型为乳膏 剂、霜剂和溶液剂。
目前营销状况
三、竞争状况
从前段时间，我们调查的情况来看，消费者常用 的皮肤类外用药分别为三九皮炎平、达克宁霜、 滇红皮康王、皮炎宁酊、百多邦等。 不难看出，上榜产品除皮康王之外，其余均为名 牌产品，并且都已经形成了稳定的目标消费群。 而同时，这些名牌产品无一例外都是靠强大的实 力、长期的努力铸造了自己在市场中的强势地位， 因此一些后来者想要撼动其稳固的地位，实属艰 难，因此也就形成了排序中的这种“强者愈强” 的“马太效应”。
营销策略
产品策略 主要通过广告的形式推销产品，运用心理 定价法与差价定价法的结合让消费者能够 更好的接受产品。同时会在网站或者人流 量大的地区进行一对一的交流活动，在改 造产品质量的同时也增加天爱在消费者心 中的地位。
营销策略
定价策略
首先采用较低的价格进行销售，打开销路。 待到市场稳定是再更变为随行就市的定价方式， 让产品适合各个市场的消费者。
SWOT问题分析
产品优势：运用最新成分研制，是药品含带芳香气 味，并具有更好的吸水功效，让患者更舒适。
产品劣势：天爱并为让消费者熟知，并且市场皮肤 药品品牌繁多，较难提高天爱知名度。
市场机会：天爱质量已经达到了市场的高端水平， 需要充分利用好宣传方法将药品宣传出去，相信 能取得良好效果。
综上所述：天爱已经具有很好产品质量，需要设计 部制定出一套适合的包装、宣传材料，将产品影 如消费者视野。
营销战略
目标市场：南京各个药店、医院以及网上药 店。
定位：测试定位，让产品适应消费者。 产品线：将价格制定在15元左右为最佳产品
线。
营销战略
产品策略——整体概念
1.核心产品为天爱皮肤类外用药品； 2.基本产品为天爱皮肤清洁用品； 3.期望产品为防止皮肤病复发的效果； 4.附加产品为保护皮肤的有关知识； 5.潜在产品为治疗皮肤病的相关仪器。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（4）
需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有 意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触 的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最 后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、 轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消 费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。
目前营销状况
四、消费者群体与购买需求（1）
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者 的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进 行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析 其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更 有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广 更加有效，同时也将大大减少成本。
皮肤类OTC产品消费存在三种消费行为模式，即： 习惯型、逻辑型和需求型。