送《广告与促销整合营销传播视角(第6版)》个人读书笔记

广告与促销:整合营销传播视角(第6版)

读书笔记（仅仅作为学习参考）

第1章：整合营销传播概述

开篇讲述了整合营销的重要性，随着市场环境的变化，一些公司已经意识到了仅仅依靠广告来促销已经不再那么有效了。而整合行销运用了广告、直接营销、公关宣传/公关关系、人员推销等组合方式，有效的提高了营销效果，并能减低营销成本。在制定促销计划的时候，首先要进行对营销计划的回顾，然后针对促销形式进行分析。接下来分析传播方案，确定传播的目标，根据合理现实的预算，来制定整合营销的传播方案。在促销进程中，要不短的控制整个方案的进程并分析效果。

第2章：IMC在营销进程中的作用

在制定营销策略时，首先要对市场进行细致地机会分析，包括竞争对手的分析，最终选择一个或多个目标市场。那么这些目标市场就将成为公司营销活动的中心。针对目标市场，我们将制定一系列的目标营销进程。对确认的市场进行市场细分。市场细分的方法有：地理细分法、人口细分法、心理细分法、行为细分法、利益细分法。细分后才能决定进入哪些细分市场。制定并实施在该细分市场上的定位策略。定位策略可以分成6＋1种：产品属性及利益定位、价格/质量定位、用途定位、产品等级定位、使用者定位、竞争者定位以及文化标准定位。完成目标营销进程后，才能作出4P的营销方案决策。

第3章：组合广告和促销工作——广告代理公司和其他营销传播组织的作用

在公司的组织架构中，负责组织营销工作的部门被划分成三中方式：第一种集权式，即建立同意的广告部或企划部，负责公司内品牌、产品的营销工作。因这种结构有着特有的优势：高层管理易于介入且人员需求较低，所以目前国内大部分公司都是这种结构；第二种是分权式，将企业多个产品和品牌分成多个部门来负责。这种模式能够对问题反映更快，并增加弹性，但其内部容易引起冲突，联想即为这种企业的典型代表。第三种式自营式广告代理公司，简单来说即公司为了自身推广在内部成立了广告公司为其服务。目前在国内这样的企业并不多见，但华旗是运用这种模式的公司。

在进行整个营销过程中，广告代理公司起到了重要作用。这些广告代理公司分为综合广告代理公司（例如盛世长城广告）、创意工作室和媒体采购服务公司。这些公司的盈利以前主要考佣金，但近年来广告主对服务要求越来越高的同时，也希望能够减少给广告代理公司的服务费用。很多公司使用了百分比提成和费用成本基础制（即年费、月费）。除了广告代理公司外，还有很多专门的服务机构为需要营销的公司服务。例如直销广告代理公司、销售促进广告代理公司、公关关系公司及交互式广告代理公司。

第4章：消费者行为透视

我们初步了解了整合营销的流程及帮助营销过程的广告代理公司后，让我们再来关注一下消费者的行为。消费者进行决策由问题确认、信息寻找、选择评价、购买和购买后评价五个阶段决定的。同时也是消费者内在心理的过程：由动机、知觉、动态度行成、最后整合、学习的过程。消费者不会孤立地作出购买决定，他们的决定受文化、亚文化、社会阶层、相关群体和情景因素的影响。所以了解消费者的心理以及行为，有利于作出正确的营销策略方案。

第5章：传播过程

在促销组合中，每个要素都是为了传播信息，但传播过程通常很复杂。在传播过程模型中，信息由发送方（在商业中是由经营产品/服务的公司）向接收者（通常指消费者及营销导消费的相关环节）进行传播。其步骤首先由发送方将信源进行编码，然后讯息开发，运用信道进行传播，并在接收方进行解码，并使其作出反映。整个过程就像拨号上网使用的调制解调器一样。当然，在运用信道传播的时候，会产生噪音。所以在传播的时候也应当运用适当的方法来规避或利用噪音。对接收方的分析以及反应程的预测和分析式整个信息传播的关键。促销策划人员不仅要分析讯息接收方的构成（个人、团体或者大众），还要分析性它所经历的反应。

第6章：信源、信息和信道因素

在信息传播中，信源、信息和信道是个可控因素。信源的可靠性、吸引力、感染力是衡量信源优劣的因素。信息本身的呈现方式对传播的效果影响很大，信息结构包括呈现顺序、结论引出方式、信息多面性、反驳观点和文字与视觉信息。信息诉求也可以选用比较型诉求、恐惧型诉求或幽默述求的方式；在信道因素方面，分为人员信道和非人员信道。在非人员信道中，选择大众媒体应注意广告接收环境以及广告干扰方面的问题。

第7章：确定目标和制定促销活动的预算

整合营销传播之前，首先需要对其确定具体目标。它将体现一个公司在特定期限内索要完成的任务和努力方向。目前，在国内呈现除一种以销售为导向起如倚重的情势。但这种目标的制定，会对媒体、对广告代理商的公平性有待商榷。

第8章：创作战略：计划与开发

广告主一般让广告代理公司开发、制作和实施其创作战略，广告中的创作性是一个包括多步骤的步骤：准备、酝酿、启发、确认和修正。创作开发由目标受众、广告必须解决的问题、完成讯息探索的目标以及广告主想传播的主要卖点等多方面因素决定。

第9章：创作战略：实施与评价

在创作战略的实施中，其广告诉求（理性诉求和感性诉求）是引起消费者的某些反映或对感觉施加影响。在确定广告诉求和表现方式后，广告主在广告制作之前需要复核、评估并批准创作方法。

第10章：媒体计划与战略

媒体战略始终是广告人的艺术体现，需要设定媒体战略来支持总体营销和传播目标。由于预算的限制，媒体战略制定的基本任务是确定媒体与目标市场的最佳搭配。不求尽善尽美，但求超越竞争对手。

第11章：电波媒体

电视媒体优势：展最快的广告媒体，全国广告主的首选。以高的覆盖面和重复率覆盖受众。

电视媒体劣势：电视高成本制作播发费用、相对其他媒体选择力较低、广告瞬发性和播出干扰都是弊端。

广播媒体优势：高度专业性，吸引窄众细分市场的重要地方性媒体。

广播媒体劣势：短暂和瞬间性、听众的高度分散性以及干扰也困扰者其自身的广告发展。

第12章：印刷媒体

杂志优势：印刷质量高、创意灵活、生命期长、有声望、读者易于接受、并为广告主提供多种服务。

杂志劣势：成本高、接触的范围和频率有限、广告的干扰度较高。杂志价格计算以千人成本为基础。

报纸优势：是一种广告的媒体，能接触到一个地区大部分的家庭。灵活性、地理选择性、读者涉入度和特殊服务。

报纸劣势：缺点是缺乏高质量的广告、生命周期短、干扰度和缺乏受众选择力。