某洗涤用品市场调研报告

（一）关于市场
❖卫生消毒用品市场的形成
一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量
卫生消毒用品一直以来属于日化产品的一个品类，由于其市场容量有限， 始终难能作为一个独立的细分市场而开展经营。非典事件的发生，极大的改变了 人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒 用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量不可避免的会出现一 定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非 典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场 的启动。
本报告的主要观点有:
❖卫生消毒市场已经启动，但还处于导入期，关注家庭、个人卫生与安全的时 代未完全到来。
❖卫生消毒市场的启动处于供求极不平衡的环境下，市场波动大，市场运作不 成熟。
❖在整个卫生消毒市场中，皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产 品刚刚启蒙。
❖在消毒市场中，家庭用、公用消毒液是主流，个人用占有比例低。
❖消费者对杀菌消毒类产品的支出在非典中得到了大幅增长，非典后有所回 落，但与非典前相比，增长幅度仍然较高。其中，在消费者个人月均支出中 ，北京消费额最高，非典后增幅最大；广州消费额最低，上海支出增幅最小 。支出额最高的几类群体是管理人员、办公室职员、私营业主、教师/医生等 专业技术人员。
❖消费者购买杀菌消毒产品最关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前对杀 菌效果的感知主要来源于产品说明与亲朋的推荐，在购买后对杀菌效果的感 知主要来于皮肤的感觉和产品有无副作用。
报告摘要
非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生 消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐 平缓，其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们 生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和 独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。
❖消费习惯 通过非典,人们的生活习惯和生活观念受到了很大的冲击，也发生了很大的变
化，在以下一些方面得到了普遍的认同： 1、卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康，避免病毒传染的关键； 2、洁手观念：普遍接受了手部卫生是保持个人健康的一个基础； 3、环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。
公司内部访谈
消费者拦访
为此，我们做了以下工作：
网上行业资料搜索 市场实地走访 企业内部访谈 编写调研问卷 深圳消费者预调研 三城市市场调研 三城市问卷资料输入 三城市数据统计分析 调研报告撰写
调查样本
消费者（1000例） 样本地域分布： 广州（350例）、上海（350例）、北京（300例）
经销商深度访谈（15例） 零售商深度访谈（30例）
❖消费观念，生活习惯，产品品种的单一，产品的气味、包装接受度不高等是 目前进入市场的主要障碍。
❖渠道的选择是关键，也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、酒店及 相关专业渠道中结合市场和企业资源合理布局。
报告说明
调研时间:2003/5/26-2003/6/30 调研区域: 上海、广州、北京
调研目的：
某洗涤用品市场调研报告
前
言
本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市场调研项目从5月26日正式开始 ，到6月30日结束，历时共36天。
在本次项目运作过程中，得到了瑜洁公司各位同仁的全力配合 和大力协助，使得本项目顺利进行，同时瑜洁项目小组全体成员在 工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按 照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！
Байду номын сангаас
❖产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游人士、 商务人士为辅。
❖消费者接受的产品价格区间是9-17元左右，理想的价格点是12元左右，最优 的定价点是14-15元左右。
❖不同性别、不同年龄、不同学历水平的消费者对产品代言形象、广告风格与 传播语言的偏好区别很大。
❖刚刚启动的新型市场、没有高知名度的直接竞争对手、市场细分空间很大、 市场运作都不成熟等是面临的主要市场机会。
❖消费者手部杀菌的主要场所或时间是进餐前后、接触钱物和公共场所，杀 菌时最需要的附属效果是美肤护肤和清洁去污，而不同年龄的人对附加效果 需求有很大区别。
❖消费者对瑜洁产品的手感接受度高，对包装、气味接受度低。北京、上海 、广州三地消费者对产品气味的偏好差别较大。
❖“不伤手”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高；方便也是一个诉求 点，可以合理考虑；“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产 品说明与宣传中加以重视；“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前 作为诉求重心，消费者接受度还很低；瑞士技术、医学会认证不能作为诉求 点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑。
通过对非典后期杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研 究，探求杀菌消毒这一新型市场的潜量和特点，把握市场供求和竞争规 律，寻找市场空间和潜在需求，为瑜洁公司免洗洁手液产品的市场定位 、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市场支 持。
调研方法：
经销商访谈 零售商访谈
定性 定量
❖免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。
❖杀菌消毒类产品居于前四位的产品是滴露、威露士、84消毒液和开米，在 不同的城市，四类产品的占有份额不同。
❖消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是， 有相当群体的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。大量的消费者认为洗手 液能够达到杀菌消毒效果，消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同 时，消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤 液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。
一、总体市场分析 二、消费者生活习惯研究
目 三、杀菌消毒产品购买与使用习惯研究 四、瑜洁产品测试与定位研究 五、瑜洁品牌塑造与传播研究 六、瑜洁产品价格敏感度分析 七、消费者的不满与建议
录 八、SWOT分析及营销建议
一、总体市场分析
说明：
我们将从以下六个方面来展开论述总体市场： ❖关于市场 ❖关于产品 ❖关于渠道 ❖关于价格 ❖关于促销 ❖关于趋势