中国直销银行发展浅析

中国直销银行发展浅析

中国直销银行的发展可广泛借鉴国外直销银行的成功经验。ING Direct的客户群体培育与产品体系建设，折射出其对大数据的分析运用能力。它将直销银行的低成本、细分客户、服务简捷等理念逐步运用于其传统银行板块。我国目前鲜有以开展直销银行业务为特色的银行，需要摆脱对传统渠道的依赖，抓住时间窗口，积极进行内部的整合，广泛与第三方支付等新型互联网金融企业开展合作，打通非金融、跨界等领域的实践，逐步由现在普遍存在的事业部制直销银行向独立子银行的方向发展。

标签：直销银行；商业银行；互联网金融

2013年9月，中国民生银行与阿里巴巴集团、北京银行和ING Direct 分别签署战略合作协议，正式开启中国商业银行的直销银行模式。这类因互联网技术的不断发展和电子商务模式的普及而出现的银行业务模式，正式成为互联网金融中广受关注的新课题。截至2014年6月，国内多家股份制银行、城市商业银行退出直销银行业务，总体集中在货币基金、银行理财、转账汇款、生活缴费等基础金融功能。中国现今的直销银行概念、模式和演进尚待界定。

一、我国直销银行的发展

“直销”是一种销售模式，以面对面且非定点的方式销售商品和服务。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客那里接收订单。直销模式为银行带来的主要是避免实体网点扩张和物理运营的成本消减。降低成本的需求驱动着我国商业银行发展直销银行业务。

一是“中国经济转型升级版”为直销银行的发展谋得出路。服务实体经济，引导我国商业银行就金融消费观点转变和创新上主动作为，满足我国金融消费者的多元化服务需求，构建新的扩大内需和刺激消费的长效机制。

二是银行间的竞争合作日趋同质化，为直销银行打开新的渠道。市场上日趋同质化的服务产品成为创新发展的制约因素。直销银行模式下相对简单的金融产品和相对明确的客户群体，形成高质低价的产品服务和运营特点，塑造比传统银行更便捷的服务输出体系，为银行的业务渠道、客户渠道和产品渠道打开差异化拓展空间。

三是互联网技术的成熟化和电子商务平台的普惠化，促进支付模式和平台搭建的逐步完善，使直销银行模式发展成为可能。倒逼式的发展直接促进了我国传统商业银行对原有电话银行、网上银行等业务的改造升级，谋求与现代互联网金融大数据技术的融合，进而促进金融服务资源的优化分配和提升效率，同时大数据概念会积极作用于直销银行对银行传统风险控制体系的创新。

二、国外直销银行的先进经验

本文开头提到的ING Direct是ING集团（荷兰国际集团）的全资银行，也是目前全球最大的直销银行。该银行通过电话银行和网络银行为客户提供高质低价的金融服务，主要开展包括储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户等业务，以控制客户和产品的简单性，成为全球成功的直销银行之一。

1.ING Direct的目标客户和产品模式特点

客户群体的培养特点。ING Direct将客户群体定位于对银行的需求为追求较高收益率以及简化的交易过程、受过良好教育的群体。同时，此类客户具备相对丰富的网络操作和电子商务实用知识，是缩减直销银行网络维护成本的有效方式，更便于接受网络界面引导式的操作。

产品服务的简明特性。直销银行完全脱离实体网点的服务支撑，依靠线上渠道的操作实现，线下实体也多以智能化自助机具实现，会对产品的标准化、简明化提出相当高的要求，帮助客户选择服务产品，弱化客户自主辨识的应用，强化客户标准化操作的能力。目前该行通过将所有金融产品的特征要素陈列在网络平台上，为客户提供自助式的管理和交易手段，以实现不同类型账户间的资金转移、不同银行账户间的资金划拨，实现了半自动网络化。

2.ING Direct为ING集团银行板块业务带来的转变

ING Direct的互联网营销模式同样基于更多的数据分析，是根据对客户以往消费习惯、交易历史等过滤后排序出适合客户需求且对银行效益最优的产品组合。目前ING集团分拆的保险与银行两大板块中的银行板块，原有的三种业务模型（经济联盟模式、新兴市场模式和ING Direct模式）已经逐渐开始向一种模式转化。

突出客户服务的简单与公平，运营与业务开展的低成本使得传统全能型银行业务的理念逐步向直销银行开始转化，以取消银行的复杂化为出发点，打磨直销银行特定客户群体的边界，换位思考使附加的替代产品作为不可缺的必要环节，同时为原本必不可少的有形设施、环节创新出附加增值，依托互联网大力向线上销售发展，快速反应客户的定制需求，提供符合渠道特点的定制服务。目前我们已经看到ING Direct开始在一些成熟的市场上提供更为全面的直销银行业服务，在欧洲部分国家（如西班牙、意大利等）开立新的分行，建设精简的支行网络，逐步完善产品供应的体系与线下渠道。

从ING Direct的经验可以看出，其精准营销的达成路径是科学的、高效的和可持续的，排除与解决因客户群体数量多和复杂带来的困难，同时跳出传统银行体系内业务线、产品线等交叉销售式的考核压力、丰富组合等可能产生的负面约束，相对容易地选择了单个服务产品。另外相对成熟、完善的金融监管环境又为其开展直销银行业务提供有利条件。

三、国内直销银行模式的特征分析

1.国内直销银行试水情况

目前国内开展直销银行业务，且颇具特色的两家银行是民生银行和北京银行。它们分别采取不同的路径试行此业务。民生银行是联手阿里巴巴集团共同筹备直销银行，着眼并依托阿里集团在互联网大数据领域内的数据优势、客戶优势，通过共享资源来获得最易获得、最易接受的直销银行客户，并为阿里平台上的资金链形成银行信誉平台和商户信息平台的有利组合提供条件。北京银行的直销银行模式是ING集团重点支援项目的产物，是在深入合作、深度研发的基础上推出的，融合了国际经验和本土特色，采取了线上线下相融合的方式，是互联网信息技术和智能化自助机具的集合，配合远程人工支持，达到效率和价值的最大化。

2.国内直销银行模式对比

两家银行的模式各具特色，最主要的区别在于北京银行的直销银行模式非线上独立的，更注重线上线下渠道的融合和互通。同时以直销银行作为解决其物理网点支撑不足、人力资源成本加大等问题的新出路。民生银行则完全脱离了线下有形的支撑，打造纯线上模式，该行推出的直销银行移动终端APP基本体现了其自主线上综合平台的服务理念和功能，通过客户现有实体银行卡可实现跨行划转资金的实物存取。同时，与第三方互联网企业的战略关系为其进一步发挥客户资源的拓展优势，数据支持和技术支持等提供有力帮助。

3.两种模式的评价

我国的直销银行不论是作为传统银行业务的渠道补充，还是作为独立的银行业态，都体现了我国商业银行的创新意识和驱动能力，具有鲜明的时代特色。本文提到的两家银行，作为城市商业银行和股份制银行的代表，都承受着存款业务规模的压力。城市商行还受到跨区域开设网点的制约。这也印证了北京银行“直销银行门店”的出现是为了给该行直销客户提供实现各种自主办理业务的服务载体，印证了该行“实惠、简捷、透明、安全”的直销理念。

我国的直销银行还应体现包容性平台的塑造，以任何一种纯粹的形式去界定直销银行模式，其构建的商业模式并不会显得多么牢靠，包括金融环境、政策监管和客户体验等带来的不确定性，需要重点思考服务渠道、运营模式、营销平台等一系列问题。就营销平台而言，是脱离原有客户群的创新开发还是考虑原有或基于原有客户群的再开发，乃至第三方机构展开合作，都需要在实际经营管理过程中对“打造什么样的直销银行”“为谁提供直销银行服务”“怎么实现直销银行模式”进行反复推敲，形成特色鲜明的中国银行直销模式。

四、就中国直销银行模式发展的若干思考

首先是金融环境方面。就目前我国金融环境和相关监管来看，颁发直销银行牌照的时间还有待考量，因此现阶段的直销银行均由传统银行发起，并从属传统银行，出现了事业部模式的直销银行。因此，实现独立的客户群、独立的产品体系、独立的直销银行品牌仍需要依靠具有独立法人资格的直销银行来实现。