广告英语的语言特点

思考与言说作家杂志Writer Magazine2010No.4
一引言
随着中国改革开放的不断深入和市场经济的不断发展，广告也逐渐深入日常生活的方方面面。

市场经济下，竞争日益激烈，广告作为争夺市场的策略，越来越显现出其重要性。

在一种既定语言下，什么样的广告才称得上是一条成功的广告呢？通常一条成功的广告可以履行以下职能：首先，广告要易理解，以便顾客推断出其暗含信息；其次，广告须能激起顾客的兴趣，把消费者的注意力吸引到商品上去，再次，广告应该能够使消费者意识到这正是他们梦寐以求的，这样才能唤起顾客的购买欲；最后，广告使顾客最终落实购买行动。

本文将就英文广告语言特色在广告实现其功能过程中所起的作用展开分析。

二词汇特征
作为信息传播的手段，广告英语一定要具有影响力和感召力。

因此广告英语的措辞与一般语言迥异。

一般说来，广告英语中常使用杜撰新词或应用普通词的方法，从而使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。

1杜撰新词
杜撰新词即词汇的变异。

为了使广告吸引消费群体，广告撰写人在不断进行词汇创新。

他们通过这种手段彰显产品的与众不同，以期受到消费者的青睐。

根据构词法分析，可以得知广告英语中有以下杜撰新词：混合词，复合词，错拼词等。

这些词都依据日常用词杜撰而成，以利于人们在最短的时间里抓住有效信息，可以说，既新颖又有实效。

杜撰混合词，即通过将两个单词的部分或全部组合在一起，并结合二者词义构造新词。

广告英语中通常采用的杜撰混合词有以下几种：一单词的前半部分+另一单词的完整形式；一单词的前半部分+另一单词的后半部分；一单词的完整形式+另一单词的后半部分等。

以下简要举例为证：（1）“Come to our Fruice.”
此广告为某品牌果汁广告。

Fruice由“fruit”的前半部分和“juice”的后半部分结合杜撰而成。

这种构词法在词汇学中又称“融合”。

由于二词均为日常用词，如此结合，使信息接受者几乎毫不费力就得知这是一则果汁广告，其新颖形式也使消费者对它记忆深刻。

（2）“Bayer relieves the major source of arthritis pain Tylenol can not touch.Bayer has the Torleraid micro—Coating that makes it better tolerated…easier to swallow than regular aspirin.”
（3）“Home Appliance,Office Automation Samsung’s feath-er-weight8mm camcorder prove that you can have both:sophis-ticated technology and user friendly features”.
广告（2）中的Torleraid由“Torleraid”的前半部分结合“aid”杜撰而成。

相信读者一眼便知这是药品广告。

而（3）中的“camcorder”则由“camera”的前半部分和“recorder”的后
半部分结合而成，使消费者轻而易举对产品的“照相”和“录像”双重功能有所了解，激起他们强烈的购买欲。

复合词在英文广告中也是广泛存在的。

因为其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，用法比较灵活，在通常情况下它们在广告语中充当修饰语成分，“Oh-so-com-fortable size”和“rain-and-stain-resistant cloth”堪称此类中的典型。

这些词结构不拘一格，浅显易懂，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象，为广告增色不少。

另外，在某些广告中，撰写人有意错拼，使广告更加有趣生动。

比如：
（4）“thre jst isnt engh spce on ths pster to xpln all the srvces Ntnl Wstmnstr bnk can offr yr businss.”
其正确书写形式为“there is not enough space on this poster to explain all the services National Westminster Bank can offer your business”。

两者相比，前者活泼有趣，略需思索。

后者更易识别，然平淡如水。

显然，前者更易引起读者好奇心，易被采纳。

2应用普通词
广告是为了迎合大众的品位，运用日常词汇不失为明智之举。

通俗易懂的广告用语，如口语、俚语、成语的运用，使读者尽快得到信息，为产品赢得了一个大的消费群体。

（5）“One day I am going to have my own private jet.”
这是一则电脑广告。

广告撰写人并没有使用“possess”、“own”等正式词汇，而是采用“have”这一口语化词。

它简明地道出了年轻人的梦想，听起来自然逼真，容易唤起消费者的心理共鸣。

三语法特色
广告英语中，其句法最大的特点是遣词造句方面的多样性。

这种多样性主要表现在：多用简单句和疑问句，巧用祈使句，尽量少用复合句，使读者既能看懂，又达到广告创意的目的。

1简单句运用
由于消费者识词能力有限，广告中信息的传递也需在最少时间和版面内进行。

复杂句会增加信息接受者的阅读难度，减少其阅读兴趣，最终影响购买行为的实现。

因此广告中简单句随处可见。

（6）“Time always follows me.”
此广告以最精炼的语言，传递出最多的信息。

“Time”表明这是一则手表广告，“Follow”暗示此表时间精确，“always”则告诉读者它经久耐用，使用可靠。

这些词汇均暗示了产品的卓越性能，并告诉我们它正是消费者梦寐以求的，因此能留给消费者以深刻的印象。

（7）“Take time.Any time.”
（8）“Lose ounces,save pounds.”
摘要广告作为一种信息宣传和传播手段，其作用不容忽视。

由于广告的广泛应用，现代英语的一个重要分支——
—广告英语逐渐形成。

它给人们的购买行为和思想模式带来直接影响，并在词汇、语法、修辞手段应用和文化差异特色等方面，有其独特的特征。

这些语言手段和特点巧妙有效地展现出了广告英语的魅力，并且使得广告本身更加有说服力，广为大家接受。

本文结合广告的功能，对若干广告进行剖析，详细阐述了广告英语的以上语言特点。

关键词：广告英语语言特色词汇特征语法特点修辞手法文化差异特色
中图分类号：H059文献标识码：A
广告英语的语言特点范晔杨晓妹
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以上两句虽只有寥寥数语，却琅琅上口，便于记忆。

2反问句、祈使句的运用
广告的目的就是通过劝说销售产品。

平铺直叙往往使消费者感觉到只是在被动地接受信息，而反问句，特别是广告标题或正文的开头使用的反问句，在传播信息的过程中，还有期待消费者回应的韵味，容易激起他们的反应，潜意识中把消费者融入其中，有利于商品的销售。

（9）“Who says love is blind?”
这是一则化妆品广告。

“love is blind”原本是一句成语，通过把它改写成为反问句式，广告撰写人申明爱并不一定是盲目的，以此来引出所要销售的产品，意在告诉大家：此产品专门为女性设计，给女性以精心呵护。

无疑，没有任何人会将为她们量身定做的东西拒之门外，销售产品的目的也就达到了。

为了说服广大消费者，广告撰写人还采取了另外一种句式——
—祈使句。

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意味，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时地大量采用。

如：
（10）“Just do it！”
相信此广告对于大家，尤其是年轻人来说并不陌生，因为这是著名品牌“Nike”的广告词。

这句广告词简练有力。

众所周知，当代的年轻人性格直率，雷厉风行。

“Just do it！”正符合了他们的这种行事特点，符合他们的品位。

因此，广告能受到广大年轻朋友的欢迎。

四修辞手法运用
为了使广告更具吸引力，广告商在选词上煞费苦心以求得到美感。

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手法的使用是广告的突出特点之一，它旨在劝说消费者购买其所推销产品，往往能决定广告的创意与效果。

以下仅举仿拟与双关为例：
1仿拟
仿拟，即故意模仿现成的语句篇而临时创造的语句篇。

被模仿者多为警句，诗歌，成语，有助于揭示所表达事物的特点，增强说服力，并使语言幽默诙谐，生动活泼，使人们在愉快轻松的气氛下接受该产品。

（11）“Give me Green World,or give me yesterday.”
相信大家在听到这句广告词后，都会有一种似曾相识的感觉，那是因为大家都听过美国政治家亨利家喻户晓的一句名言：“give me liberty,or give me death”。

这句广告词即由它改写而成，因此在形式上使大家眼前一亮，另外在内容上也别具风格，寓意深远。

“Green World”能帮女士们圆了她们青春永驻的梦想，因此，购买它的人会趋之若鹜。

2双关
双关即运用一个词来暗示两层或两层以上意思或不同的联想，或者运用两个或两个以上的同音异义或近音异义的词语。

双关的运用使语言新鲜活泼，滑稽幽默，诙谐有趣，能够激发人们的想象力，给消费者留下积极的印象。

（12）“The day is not over until you have seen our knight.”
这是一则娱乐中心的广告，“knight”和“night”属同音异义词。

它有两层含义：1、此中心提供包括夜晚在内的全天候服务。

2、夜晚该中心将有骑士演出。

这种有趣的广告必定会吸引人驻足观看。

修辞手法是语言运用的一种艺术，多种多样的修辞手法使得广告语言更加生动、形象、精确。

但是对修辞手法的应用一定要适度，避免“过犹不及”。

五从中西方文化差异看广告英语的语言特征
较之生活中我们接触到的形形色色的中文广告，英语广告反应出来的归根结底是一种西方文化特征。

两者的差异实质上就是中西方文化的差异。

而英语广告在其展现形式上，又具有夸张和幽默的语言特征，同时张扬西方消费者所追求的个性、自由和成功。

比如：
（13）“If you could,you could！”（假如你能，你就能——
—奥迪汽车）
（14）“Impossible made possible！”（使不可能变为可能——
—佳能打印机）
例（13）展现了西方消费者自由地设计自我目标，并不懈努力取得成功的价值取向。

例（14）则体现了其对于成功的绝对信心。

此外，西方广告制作人也几乎毫不掩饰他们对其宣传产品或服务的骄傲之情，高频使用夸张的语言，如：“beauti-ful”、“luxurious”等。

斯柯达2009年8月上市的昊锐汽车，英文名字干脆就叫做“superb”。

下面的例子则尽显英语广告的幽默：
（15）“Money is not everything.There’s Mastercard& Visa.”（钞票不是万能的，有时还需要信用卡——
—万事达信用卡和威士信用卡）
六结语
从第一则广告诞生，至今已有3000多年的历史。

据史料记载，第一则广告产生于公元前1000年左右，它是古埃及的一张寻找一个出走佣人的广告。

现今英语成为一门国际性语言，广告英语也渗透到人们日常生活的诸多方面。

即使最初的广告并不是用英语进行阐述的，但不可否认的是现当代广告的推广与发展离不开英语这一语言媒介。

广告英语的语言特点也正是依附于英语语言特点之上，另外，广告语言也是当代英语的一个重要分支。

作为英语的一种特殊形式，广告英语有着与众不同的风格。

从英语语言学角度究其原因，则是因为它在选词琢句上具有独特的特点。

主要表现在上述词汇、语法、修辞手法和文化差异特色四个方面：杜撰词和普通词是词汇方面的两个重要特点；简单句、疑问句和祈使句的应用，是语法上的两个主要特征；双关和仿拟是两种常用的修辞手法；夸张和幽默，追求个性、自由和成功，是西方广告英语的语言特征。

这些语言手段和特点，使得广告本身更加有说服力，广为大家接受，并且巧妙有效地展现出了广告英语的魅力。

参考文献：
[1]Hu Zhuanglin,Linguistics,A Course Book.Peking: Peking University Press,2001.
[2]Lin Chenzhang,An Introduction to English Lexi－cology,Wuchang:Wuhan University press,1987.
[3]陈玉红、杨荣琦：《英文广告文体与欣赏》，华中理工大学出版社，1995年版。

[4]方蔚林：《现代广告写作》，中国人民大学出版社，1998年版。

[5]王燕希：《广告英语一本通》，对外经济贸易出版社，2004年版。

[6]赵静：《广告英语》，外语教学与研究出版社，1992年版。

[7]/wiki/Advertising.
[8]/march2005/ advertisingenglishhongkong2.html.
[9]/article/2008/0717/ article_623.html.
作者简介：
范晔，女，1982—，河北宁晋人，本科，助教，研究方向：英语语言教学，工作单位：保定职业技术学院。

杨晓妹，女，1982—，河北清河人，硕士，助教，研究方向：英语语言学，工作单位：邢台学院。

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