企业如何进行品牌竞争论文：浅谈企业如何进行品牌竞争

企业如何进行品牌竞争论文：浅谈企业如何进行品牌竞争摘要：在经济全球化进程中，企业必须重视品牌战略，加强品牌建设，善于整合品牌，以品牌加强自身竞争力。在这个过程中要重点注意三种品牌竞争策略，即自创品牌策略、联合品牌策略和并购品牌策略。

关键词：企业；品牌竞争；策略

一、我国目前企业品牌竞争现状

加入wto之后，我国经济逐步融入国际市场，我国企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术、服务和价格等要素的竞争，最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，应该是企业发展的方向，也将是国际经济运行的一大特点。

随着世界经济的一体化，我国逐渐成为世界制造工厂，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。企业缺乏品牌意识，名牌产品少，特别是世界知名品牌更是少之又少。在全球化竞争时代，我国民族企业不乏生产优势，但我们缺乏品牌优势，缺少全球性品牌，缺少强势品牌。那么，我们的企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌，使自己的产品在国内乃至国际上享有盛誉呢？

二、品牌竞争策略

1.自创品牌竞争策略

自创品牌竞争策略适宜步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌；扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌，然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、百事可乐等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“haier”品牌。

自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展，从产品代理出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验，培养跨国经营人才等。这样有利于企业增强信心,逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。

2.联合品牌竞争策略

联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合

作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。

近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐，主要因为其有利于实现优势互补，开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身

不足，实现优势互补，形成合力，创造品牌竞争优势，为本企业产品开拓新的市场；有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金，实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足的缺憾，从而节省投资；有利于增加销售，保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应，使品牌得到了更强的质量保证，消费者愿意为高品质产品支付更多的钱，因此可确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得溢价收益。

但是，联合品牌也潜藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐，一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况，反而会危及、损害他方品牌权益，对企业开拓国际市场带来消极影响。因此，企业选择联合品牌模式前，须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况，规避品牌经营风险。

3.并购品牌竞争策略

并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权，有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌，大型品牌并购小型品牌，强势品牌并购弱势品牌，通过市场法则使品牌趋于集中，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球，尤以跨国品牌之间的并购为

甚。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。

收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领

目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时，就是通过并购“中华”（牙膏）等品牌而很快占领中国大片市场的。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险，缩短消费者认知和接受的时间；可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源，节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用；可以在较短时间内占领市场，取得高额利润等。另外，还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍，减少竞争对手。

并购品牌是进入国际市场，尤其是欧美发达市场的良策，但并购品牌风险也很大。选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自

身驾驭能力，考虑潜在财务风险，考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应，或经营整合造成资源流失，则品牌价值就难以得到维护和提升，甚至失去原有竞争优势。此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业，并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。

总之，以上三种品牌竞争策略各有特点，企业必须根据市场环境、经营条件和竞争能力的实际情况，结合不同品牌竞争策略特点，扬长避短，选择有利于企业发展的策略。在

企业建立之初可实施自创品牌竞争策略；成长期，可实施联合品牌竞争策略；成熟期，可走并购品牌竞争之路。

参考文献：

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［2］金碚.论企业竞争力的性质.中国工业经济，2005（10）.

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