B2C体验营销模式研究——以亚马逊为例

摘 要：互联网行业的迅猛发展使电子商务市场以惊人的速度扩张，这对各类电商企业来说不仅是发展的机会，也意味着网络购物市场的竞争将愈演愈烈。在这样的市场环境下推广企业的产品与服务，好的营销手段必不可少。体验营销作为新兴的营销手段，受到越来越多互联网企业的重视。因此，本文将从B2C电子商务体验营销的相关概念和国内B2C电子商务发展现状入手，分析体验营销对B2C电子商务企业品牌建设的重要性。探讨亚马逊公司在B2C体验营销模式中具体采用的营销策略和方法以及其营销模式的特点，分析其取得成功的优势所在。最后根据对亚马逊B2C体验营销模式的分析，来对国内 B2C 电子商务企业的营销策略选择提出意见和建议。
关键词：B2C电子商务；体验营销；亚马逊公司
一、引言
在如今互联网占主导的资讯时代，经济伴随着网络在世界范围内长足发展，这一格局也让众多企业看到了全新的商机。特别是在互联网迅速发展的中国，随着互联网的普及，越来越多的人接触并参与到电子商务的行列中。早在2008年我国的网络购物交易额就达到了千亿，到2016年底，这个数字更是增长到了5万亿，其中仅B2C的交易规模就达到了2.6万亿元。随着B2C电子商务与人们日常生活的关系越来越密切，逐渐庞大的市场吸引了大量的企业进入，企业要在竞争激烈的B2C市场中脱颖而出，一个好的营销策略必不可少。面对这种情况，不少企业选择运用体验营销来增强自己的市场竞争力。运用体验营销能让企业给消费者带来独特的体验和感受，从而吸引消费者，让消费者更愿意在本企业的B2C平台上进行消费。另一方面，好的消费体验也能在消费者群体中建立良好的口碑，从而一传十，十传百，更广泛地扩大品牌的知名度，使得企业能更好的获利。所以，对体验营销的研究能更好地提升我国B2C电子商务企业的市场竞争力和并推动其品牌建设。亚马逊作为老牌B2C电子商务企业，其在进入中国市场后凭借自己的经验与企业能力很好地运用体验营销来扩展自己的影响力，在竞争激烈的中国电子商务市场拿下一席之地，这其中有许多值得国内B2C企业学习的地方。因此，本文将在分析B2C体验营销概念以及国内B2C电子商务发展的基础上，以亚马逊为例探讨体验营销的应用，并对国内B2C电子商务平台体验营销策略应用提出建议。
二、国内B2C电子商务概述
（一）B2C电子商务与体验营销概述
1.国内B2C电子商务概念与特点
电子商务模式可以分为消费者对消费者的C2C模式、企业对企业的B2B模式以及企业对消费者的B2C模式。对于普罗大众来说，接触最多的网络购物形式就

是B2C模式，诸如亚马逊、天猫、京东、当当网都是我们耳熟能详的B2C网购平台。
一般来讲，B2C电子商务是指企业通过各种信息网络渠道与消费者进行各类商业活动或提供相关服务。其主要有以下几个特征：首先，作为一个网络电子交易平台，B2C自然有着商业性的特点，这可以说是其最基础的属性。其次，B2C企业需要给在平台上购物的消费者提供完善的服务与支持，这使得B2C电子商务有着很强的服务性。而作为具备服务性特点的新兴产业，B2C平台必须依据客户和市场环境的不同随时进行调整，在这个不断变化的市场为顾客提供符合需求的个性化服务，这就要求B2C企业必须跟随潮流不断发展，以灵活的企业管理制度和市场策略去适应所处的环境。再次，企业及政府采取了各种手段来保障消费者的资金安全，这使得B2C电子商务拥有安全性的特点。最后，依靠网络，企业还可以与顾客进行信息的交互，从顾客手里获取关于产品销售的相关信息，而顾客也可以向企业反映自己的需求，凭此获得更加个性化的服务，这体现了B2C电子商务互动性的特点。
2.我国B2C电子商务发展现状
近年来国内B2C电子商务发展十分迅猛。一方面高速增长的网民和网购用户数量带来了巨大的需求，另一方面天猫、京东和苏宁易购等大平台电商的出现与发展以及电子类产品市场的逐步细分也让B2C市场的销售规模大幅上升。
市场规模的扩张带来销售规模的扩大，这虽推动了B2C市场发展壮大，但也给B2C企业带来了挑战与压力。首先便是巨大的竞争压力，根据商务部统计的数据，2016年我国网络交易规模达到了5万亿元，其中B2C市场交易额的占比就高达55%。而在B2C市场中数家规模较大的B2C平台就占据了整个市场份额的90%以上。其中天猫商城坐拥51.3%的份额，占据大半壁江山，而京东则以31.2%的市场占有率位居第二。面对如此高度集中的市场，各类网络零售企业都开始以投资并购等方式，加强合作以提升竞争力。腾讯与京东达成协议将旗下的品牌资产进行整合并加强战略合作；阿里巴巴与苏宁互相投资；各大电商对各种拥有较强市场竞争力的品牌进行收购；这些都反应了面对激烈竞争各大平台都在以各种手段保证自己地位的稳固。
部分B2C平台本身也有着盈利能力不足的问题，快速扩张的市场带来了巨大的销售额，但要维持这庞大的市场和用户群代价不菲，每一步的扩张都需要较高的投入来维持，使得企业和投资者难以从中获利。而此时国内众多电商平台存在着同质化程度高的问题，各大平台所提供的商品大同小异，其服务既缺乏特色也难以让人感到非常满意，服务水平的低下让这

些B2C企业的竞争力受到了制约。在缺乏核心竞争力的同时，面对激烈的市场竞争各大平台都大打价格战，以低价促销来争夺市场。以上种种都压缩了B2C企业的利润空间。因此，B2C市场的前景虽被看好，但企业还得结合实际状况改善运营模式，提高用户体验，加强核心竞争力，这样才能提高发展的空间。
（二）体验营销概述
1.体验营销的概念
所谓体验就是人类个体对自身所见所闻的心理感受。而在体验经济时代，消费者在消费过程中与企业的互动体验成为了价值的来源，体验营销也随之应运而生。体验营销是指企业从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面来制定营销策略，通过企业的产品或服务来与顾客进行交互，从而满足消费者体验需求并将这种体验转化成为价值，最终实现产品和服务的销售目标。
与传统营销手段相比，体验营销具有以下特点。首先，传统营销关注的是企业的定位以及所销售的产品和服务本身，体验营销更关注消费者在消费过程中的精神体验。企业会将消费者在购买产品或接受服务时的体验感受考虑到产品和服务的营销策略中去，从而满足消费者的精神需求，推动企业产品和服务销售。其次，在传统营销的设想中，消费者通常是理性的消费者，他们会在权衡自身需求以及所收集的产品信息之后再进行购买。而在体验营销的设想中，消费者不仅仅是理性消费者，也会因为感性的刺激而产生购买行为，也就是说影响消费者购买决策的不单单是商品的功能品质，还有消费者对愉悦消费体验的追求和面对新鲜事物时感情上的触动，这也是体验营销建立的基础。正因如此，体验营销便是把消费当做一个整体体验，实行体验营销的企业会给消费者创造一个整体的合适氛围，从而让消费者在这样的环境中感受商品和服务的主题与理念，再通过对体验过程的细心设计，引导消费者的购买，实现企业获利的目标。在这方面，双十一就是一个典型的例子。最后，体验营销在面对不同的目标时，会采用多样的方法和工具，以灵活有效的手段来促进产品和服务的营销。
2.体验营销发展的背景
高速发展的科学技术不断推动着社会的变革发展，而社会的变革发展也促进了人类需求层次的提高。在进入新世纪后，体验经济便开始崭露头角。美国战略地平线顾问公司的创办者吉尔默和派恩在1998年的《哈佛商业评论》中正式宣告了体验经济时代的到来。
在体验经济时代，价值从顾客的消费体验中产生，这使得体验营销在体验经济时代占据了主导地位。而促进经济形态从服务经济逐渐转变到体验经济的原因有三个。第一，是消费

观念变化导致新需求的产生。多年的经济发展使人们的生活发生了翻天覆地的变化，收入的增加促进了生活品质的提高，人们对生活的物质层面追求得到满足之后，就开始更多地追求精神层面的满足，这使得人们的消费观念也随之发生变化，单纯的产品和服务已经不足以满足消费者，人们对消费过程中自身的体验感受越发重视。就如美国心理学家马斯洛的理论所说，随着经济的发展，当人类在生理、安全、社交以及尊重等方面的需求得到满足之后，人们便开始追求心理上的自我实现。人们希望自己的消费体验能给自己的心理带来愉悦及满足感，从而在消费的过程中能够实现自我的追求。而在实现自我价值的过程中，产生了各种各样的生活方式以及价值观，这使得人们在消费时也开始追求自我个性。体验营销正是B2C企业在迎合消费者的全新需求时增强自己市场竞争力的理想策略方法。
第二是科学技术的发展。近十年来的科技发展让人民的生活产生了翻天覆地的变化，尤其是这些年来电子产品的快速发展，无论在生活上还是工作上都给人们带来了全新的体验。种类丰富的各类便携电子产品让人们随时随地都能与他人联系或娱乐放松，先进的个人电脑则改变了人们以往的工作方式。在踏入了网络时代后，互联网给了人们更广阔的空间去感受更多的新事物，这使得人们有更多的机会同时也更加盼望着去获得更多的体验。另一方面，先进的信息传播手段也给如体验营销这样的新型营销方式的发展提供了很大的帮助。所以，这个时代正是体验营销发展的良好时机。
第三是激烈的市场竞争。当今电子商务市场竞争激烈，企业若想在激烈的市场竞争中牢牢抓住顾客，就得充分展示自己产品和服务的独特性，吸引消费者并给予其深刻的印象。而体验营销正是展现产品特点的有效手段。企业可通过体验营销让消费者充分感受产品和服务的特点，为顾客带来良好的消费体验以及互动，让其产生持续消费的动力，最终让消费者对产品乃至品牌产生依赖性，以建立品牌忠诚度。足够多的品牌忠诚度能够留住顾客，让企业在激烈的市场竞争中长足发展。所以，越来越多的企业开始关注体验营销，促进了体验营销的发展。
（三）体验营销对国内B2C电子商务企业的重要性
虽然B2C市场份额巨大且发展迅猛，但部分B2C平台依然面临着亏损局面。对此，单单的价格战是无法让电商企业扭亏为盈的，企业若想以较低的投入就获得持续稳定的竞争力，最好的方法莫过于创立一个良好的品牌形象，让消费者看到这一品牌就联想到其带来的良好产品和服务，从而主动并持续地进

行消费。要做到这一点，体验营销必不可少。企业可以通过体验营销给消费者带来印象深刻的品牌体验，用优质的产品和服务体验赢得消费者对品牌的依赖，培养其消费习惯。以品牌吸引而来的消费者其粘性远高于以价格吸引的消费者，而稳定的客源则是长久收益的保证。因此对于B2C电商来说，建立良好的品牌体验是巩固市场并提高竞争力的重要一步，而要实现这一步，体验营销无疑是个有效的方法。
之所以要以体验营销铸造的良好品牌体验来增强B2C电商企业的市场竞争力，一方面，当一个消费者在B2C平台进行消费时体验到选购与交易环节设计的便捷与人性化，这种良好的体验便能激发消费者在消费上的主动，使消费者在有消费欲望时会第一时间登陆B2C平台进行消费。而如今信息能在网络上以极高的效率在一个很广的范围上传播，使得作为如今消费者网购决策关键之一的网络口碑的影响力远超以往。那么，B2C企业若能给一个顾客带来良好的品牌消费体验，其最终影响并吸引的绝不是单单一个网购用户。
另一方面，好的品牌体验对吸引我国目前的网购消费主体十分有效。根据中国互联网信息中心的调查，我国网络购物用户的年龄多数分布在20到29岁，而30到39岁的网购消费者数量虽次于前者，但这个年龄段的人更容易成为经常性的网络购物者。从学历上看，大专以上学历的消费者在网购用户中所占的比例最多且更容易在网络上多次进行消费。从中不难看出，网络购物用户的主体大部分是这些经受过良好教育的年轻人。对于这类群体来说，在消费时一方面会有理性的考虑，另一方面他们也会为“跟风”追随流行事物而进行消费。此外，在商品经济时代，对于年轻人来说品牌本身就具有吸引力。因为品牌商品不仅能够凸显自身品位与个性而且有着较好的质量保证，通过对品牌的追求也能满足其紧跟潮流的心态。因此，若企业为自己的品牌采取合适的体验营销策略，以体验营销塑造一个有着优秀品牌体验的品牌形象，毫无疑问会受到这些年轻一代消费群体的热烈追捧。
不管对什么行业来说，品牌建设都是企业发展的保证。对于B2C电商企业来说，品牌意味着其平台给消费者带来的独特网购体验。正如上文所述，网购市场数年的发展让网购消费者的需求逐渐改变。越来越多的网购用户并不单纯看重价格，好的购物体验与口碑、商家的信誉都是影响其消费决策的因素。而这些因素也就构成了B2C电商的品牌。那么，B2C电商企业所要做的就是通过体验营销来增强自身的品牌影响力，以良好的用户体验获得市场认可，以人性化、个性化的体验让品牌深