步之霸运动鞋品牌推广策划方案PPT

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Not fighting alone
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Not fighting alone
我们最大的对手是--李宁 匹克 安 踏
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品牌
竞争 标准
亚 礼 361° 特步 得
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鸿 星 德尔 百事 尔克 惠
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劣势
1.企业的综合实力不如另3家品牌 2.品牌知名度较低 3.销售渠道太窄、终端形象缺失 4.传播渠道太少，力度明显不足 5.公关、公益等市场活动较少
机会
1.其他三个品牌对高校市场没有较多 关注 2.哈韩成为一种大学生时尚趋势 3.大学生对于品牌、实用和实惠的产 品最感兴趣。
威胁
1.杂牌产品的价格威胁。 2.其他三个品牌较高的品牌度在消费 者心中根深蒂固，忠诚度不易改变 3.高校门槛低，竞品实力强，反应 快，一旦深入挖掘高校市场，步之 霸将面临严峻挑战。
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二、市场细分的应用
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1. 高校市场的目标消费群体的界定
大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费 状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、 穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离 出来，处于半独立状态。 1.富裕型 2.中等型 3.困难型 b.校园老手型 a.初涉大学校园型
e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己 f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会 跟 随购买 g.经济型：根据自己的经济情况去购买
•
h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型
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2.4 消费群体的行为特征
• • • • • • 一、个人因素的影响 个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策 都会产生一定的影响力。 状态： 1.稳定型 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、 生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决 策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定 因素 。 2.随机型 有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况 的出现将延迟或缩短人们的决策过程
定位 产品本 身 产品价 格 细分市 场
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综合指 数
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解剖主要竞争者
定位 广告口 号 销售渠道 专卖店 零 售网店 品 牌代理直 营店 市场活动 特步魅力之夜 （季新品发布 活动晚会） 产 地 晋 江 传播 媒介
威胁
1.同类竞争品牌在目标消费者心中根 深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。 2.来自晋江当地的市场竞争压力 3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）
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7 高校市场SWOT
优势
1、市场容量大。 2、市场呈稳健增长趋势。 3、市场分布相对集中。 4、市场连续性强。
劣势
1. 传播渠道有限，失去“电视媒体”、 “报纸”、“杂志”等重要媒介。 2. 产品导入困难，没有较好的销售渠 道。
特步， 时尚运 让运动 特步 动鞋第 与众不 一品牌 同 高品质、 高品位、 每个人 鸿星 高科技 都能成 尔克 的专业 为第一 运动品 牌 国际时 激情任 百事 尚运动 我指控 品牌
电视 网络 户外
专卖店
消费抽奖
晋 江
电视广告、赞助
专卖店， 校园卖场
“全民舞动， 百事运动祝你 百事可乐”联 合推广活动
外 国
电视、网络、移 动通讯、游戏、 草根体育活动
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与竞争对手的SWOT分析
优势
1.中低档价格，符合大学生的需求 2.市场细分与其它3个品牌相比较为 明确（锁定高校为主要市场） 3. 借韩国品牌之势，吸引众多高校 “哈韩”群体
3.产品由著名明星何润东代言
4.产品是韩版的风格
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三、竞争品牌分析
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同类竞争品牌：
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1.李宁 2.匹克 3.安踏 4.亚礼得 5.361° 6.特步 7.鸿星尔克 8.德尔惠 9.百事
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h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型
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4. 步之霸进入市场的利益区隔
1.产品价格较为便宜 2.年轻人的品牌时尚运动鞋
>区隔的主题“平民时尚化”<
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2.3 消费群体的心理特征
• • • a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心 b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选 c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买
•
• • • •
d.保守型：比较不容易受外界条件的影响
3.2
3.3
3.4
当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结 合的消费品往往有强烈消费欲望。
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4 市场竞争状况
耐克 阿迪 卡帕、匡威 李宁、安踏、匹克 361度、鸿星尔克、特步 步之霸、名乐、康踏……
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5 高校消费发展趋势
劣势
1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式 等）。款式设计不够新颖、独特。 2.质量与高端品牌存在差距 3.品牌知名度局限性
4.销售渠道不够完善
机会
1.寻找到新的细分市场—高校学生市 场。 2.国内大多数品牌对高校市场没有较 多关注 3.大学生群体对健康，时尚的追求 （哈韩成为一种时尚） 4.学生对中低档产品的需求
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3. 步之霸运动用品市场细分表(综合因素法)
• • • • • • • a.活泼型 b.理解型 c.情绪型 d.保守型 e.自由型 f.从众型 g.经济型
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★★★★★ ★★ ★★★★★
★ ★★★ ★
★
★★ ★
1 高校宏观环境
1.1
大学生人口数量环境—高校扩招，民办教育的发展
1.2
“大学城”模式兴起，高校分布集中化
1.3
在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点
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2 高校微观环境
2.1 2.2
学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性
大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。
步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运 动品牌。2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国 鞋都——晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互 结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致 力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱， 在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步 之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的 生活化的时尚休闲运动主张。这样的生活主张，是所有高 校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生 随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备
2.3
学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。
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3 市场概况
3.1
国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重 整与洗牌。 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品 的要求也越来越高 消费者对于优秀品牌具有较高的认同感---品牌的概念加深。
• • •
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2.4 消费群体的行为特征
• • • 二、心理因素的影响 1.感觉 一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同， 导致购买的行为也会不一样。
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2.动机 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向 或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信 誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠）
机会
1. 市场整体消费水平处于中低档。 2. 学生市场存在机会和潜力，尚未被 其他品牌深入挖掘。 3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播 和连锁反应。
威胁
1. 学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。 2. 传播和销售都将收到学校政策的阻碍。 3.进入高校市场门槛较低，一旦同行 深入开发高校市场，步之霸将面临被 竞争对手排挤的威胁。
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2.1 消费群体的地理特征
随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的 “一校多区”、 “多校一区”的新特点，尤其是“多校 一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学 城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一 种地域现象。 随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地 方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学 校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOL比比皆是， 看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的 扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密 度只能用密密麻麻来形容了。
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独特的销售主张(USP)：平民时尚
说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集 时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校 园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、 随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和 生活化的品牌。
5.1 运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对 运动产品的需求呈上升趋势。 5.2 运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打
5.3 大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于
以中低档为主。
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6 步之霸运动用品SWOT
优势
1.明显的价格优势。 2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸 引众多高校“哈韩”群体。 3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义 （超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难 的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队 精神„„）
3.态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳 定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度， 而这种态度会影响个体如何去对待事物。
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2.4 消费群体的行为特征
• 4.个性 • 个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、 知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的 个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、 死板、独裁、内向、外向等 • • 5.品牌信任度 • 消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上 升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信 任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升 （在有足够多钱的基础上）
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步之霸
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提案内容
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市场环境分析 市场细分的应用 竞争品牌分析 广告表现 促销规划与公关推广 媒介计划与媒介购买
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一、市场环境分析
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四、广告表现
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品牌定位：平民时尚运动品牌
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定位内涵