传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析

传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作

结合分析

【摘要】随着各种新媒介的不断涌现，新媒体在人们生活中的影响越来

越广泛，传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体

并不是相悖的，从宏观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式

特点，将是未来传媒集团发展的大方向，也即是“全媒体集团”的构筑。与传

统媒体集团或单一的新媒介相比，全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力，

这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着重探讨这

种发展趋势的前提，以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。

【关键词】全媒体;传播模式;营销策略

宏观视野中的理论变革

营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信

息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、

纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，

他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团

体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，

消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相

同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。

一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐

生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现

为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所

提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。

二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动

导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等;其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组

织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新

的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技

术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，

大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的

本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，

各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。

这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体

的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。

因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺

广告主广告预算之外的营销预算;其次，要从传播业务发展到为广告主的全营销

过程进行服务;再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。

营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体

面临着前所未有的挑战。

传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大

众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提

到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无

法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难: 首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次，政策的限制也是传统

媒体想要突破的障碍之一;再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，

新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。

传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析

传统媒体与新媒体的区分。对丁?传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的

介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样

的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与

理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。

但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不

能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，

再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。

笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按

照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒

体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播）；网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站）；户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如Web2.0、手机无限互动平台等。

传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变

革在于传播方式的改变。

首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是

“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、

居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。

在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。

但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了

在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成

为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。

在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。

其次，新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传

播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个

内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，

可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要贏得受众，必须耍成

为受众生产内容的编辑者。

新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的;社会大众不是模糊的铁板一块，而是大量分割分圈层存在的，消费者自发组织松散的兴趣

小组;与此同时，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，是塑造舆论环境，直

接组织消费行动，参与广告主营销的最后一步。

传统媒体与新媒体的价值实现。首先，传统媒体传播模式的价值实现。传

统媒体的读者基于统计学，不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大