真维斯品牌策略解析

案例分析
真维斯原本是澳洲的一个服装品牌，１９９０年被香港旭日集团与当地进口商合作收购，并经过不断的努力，成功地把产品分销网络伸展到了新西兰等其他地区。

１９９３年，真维斯进军中国内地市场，经过十多年的发展，目前真维斯已在国内２０多个省市开设了近１０００家专卖店。

真维斯品牌策略的成功主要表现在以下几个方面：
贯彻始终的品牌定位
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受，以至在最短时间内使企业实现盈利状态。

而在品牌的孵化过程中，品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌个性化的过程。

所谓品牌定位，就是寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过上述方式的设置使之合理的切入消费市场。

真维斯１９９３年从上海进入内地市场，当时中国服装市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌。

于是，真维斯把自己的品牌定位在为中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”服务的休闲服装品牌。

他们认为，中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费需求又各不相同。

中档服装的消费者占城市人口的比重最大，达到７０％～７５％。

而真维斯的定位就是看准了这部分市场，以
适中的价格将高质量、流行的服饰提
供给消费者。

真维斯是针对１８到３０
岁的年轻人设计的，但在１８到３０岁
的中档收入群中也存在很多不同的市
场需求，１８岁到２０岁的客户需求与２３
到２５岁的客户需求有时会有很大的
不同。

真维斯力求在一个品牌里将不
同的客户需求细分出来，然后在设计
上统一起来。

因此不管顾客是２０岁还
是２５岁，总能在真维斯的专卖店里找
到自己喜欢的东西。

在这种定位下，从产品到价格，从
渠道到广告传播，真维斯都围绕自己
和目标消费者做文章。

它没有像一些
高档品牌在推广过程中着力引导流行
或创造流行，真维斯的策略定位是紧
跟流行，就是要及时将世界上最新的、
正在流行的东西拿过来，加入自己的
设计风格，放到中国市场上。

为此，公
司经常派香港的设计师到美、日等国
将那里最流行的东西带回来，用最快
的速度做成自己的东西。

真维斯之所
以很受蓝领阶层的欢迎，正说明真维
斯的市场定位及贯彻这一定位的过程
是一贯的。

正如真维斯国际（香港）有
限公司董事长杨勋所说：“如果我们将
自己的方向定在引导潮流上，我们的
设计就要投入很多，并且要将这个品
牌定位到高阶层消费者，卖很贵的价
钱，这与我们当初所进入的市场是不
吻合的，我们不可能将真维斯当成像
路易威登那样的品牌来经营”。

事实
上，最广大的休闲服消费群就在中档
服装的这７０％～７５％的消费者中，如果
放弃了这个市场而去做高端市场，胜
算就会低得多，尤其是对于像真维斯
这样一个在服装制造上有规模优势的
企业。

其目标群体的特征就是喜欢流
行的东西，但由于他们的年龄层限制，
收入有限，不能支付起流行的世界名
牌。

真维斯就是将这个巨大的市场空
缺补了起来，因此得到了快速的发展。

让产品体现品牌定位
真维斯品牌策略的成功，不在于
大众化、追求物超所值的定位策略，而
在于定位之后每个部门每个员工都朝
着这个方向去做，从而使得真维斯的
产品在同等价位里是最好的。

按照物
超所值的理念去做，是真维斯经久不
衰的重要原因之一。

我国的许多企业
做品牌不懂得专注，不懂得呵护，不懂
得要不断创新。

长期以来，许多服装企
业把精力放在抄别人款式，模仿别人
的产品上，自己原创的东西极其缺乏。

创新能力缺乏，品牌就没有灵魂，产品
也就没有很强的竞争力。

真维斯的品牌竞争力，除了实行
拿来主义，追随流行的品牌理念外，更
重要的是将自己的品牌理念贯彻到产
品中去。

这一点尤其体现在产品的质
量上。

在质量控制上，旭日集团从创业时
●顾杨林
真维斯品牌策略解析
案例分析
就注意订立标准，即预先确定规格标准及检验方法与程序。

公司设有专责的“制单部”，其具体工作为替每张客户订单订立制造规格及品质标准，即“制造通知单”及“生产核准单”，以便生产部门能充分地掌握客户的具体规格及验收要求；对照符合程度，即在生产的过程中设立不同的检验点，把半制品及成品与原定标准比较，检查符合程度；补救行动，即检验后拟定重做、修补或报废，确保交到客户手上的均是一级品。

但只着重于事后检验，往往不能避免大量的翻修及次品，甚至会因翻修拖延生产时间而引致延期交货或缺货，最终导致经济上及信誉上的损失。

故旭日集团在上世纪８０年代初期即在下属各工厂推行质量保证措施，要求除了把不符合标准的成品找出来外，还要系统地追溯不符合标准的原因，并采取适当措施加以改善且使其不再重犯。

关键之处在于整个生产过程中，都要采取防范措施以消除产生瑕疵的可能性，以确保产品在第一次生产即能符合既定标准。

旭日集团为各生产工厂设定了完善的生产管理制度，设立独立的品管部，直属于工厂总经理，带领着一小队专职、独立的品管员，定期抽查各车间的半制品及成品，透过统计技巧及分析问题的工具及早判断可能发生的问题，做到“事前预防而不是事后补救”，其中一种最行之有效的方法就是品质圈制度。

品质圈是由基层员工组成的小组，经过适当训练之后，通过定期的会议及其他活动，由组员主动提出、讨论及解决与工作成效有关的各种问题。

在传播中提升品牌价值
企业在品牌管理中，不但要用优质的产品去体现品牌定位及核心价值，还需要通过品牌传播与自己的目标消费者群建立互信关系。

在１８到３０岁的消费者群中，在校学生占了绝大多数。

真维斯按照关系营销的原理，极力通过有针对性的传播活动，强化自
己与这部分消费者的联系。

一是通过公益营销传播品牌。

比
如，在２００５年６月向中国青基会捐款
１５０万元，为“首届全国希望小学歌咏
大赛”冠名，接着真维斯又宣布向中国
青少年发展基金会捐资９００万元，设
立“真维斯大学生助学基金”，资助刚
刚考入大学的品学兼优、家庭贫困的
大学生完成学业，从２００５年起，在北
京、上海、武汉等城市共２４所高校开
展资助活动。

每位符合条件的大学生
可连续４年获得共计８０００元的资助。

助学基金会除了帮助他们顺利完成学
业外，同时着力培养大学生志愿服务、
回馈社会的意识。

受助大学生将参加
“真维斯希望工程服务队”，共同参与
服务社会的实践工作和公益活动，包
括与当地接受希望工程资助的农民工
子女“结对子”，以义务讲课、一对一辅
导等形式开展“大手拉小手”公益活
动。

真维斯还为受助大学生提供到当
地真维斯专卖店实习的机会，帮助大
学生了解社会、培养基本生活技能。

近
年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校
园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学
生市场；举办了“真维斯休闲服装设计
大赛”、“真维斯全国极限运动大师
赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在
紧锣密鼓进行的“真维斯超级新秀评
选”等一系列大型营销活动。

毫无疑
问，这些举动必然会引起大学生们对
真维斯品牌的普遍好感和忠诚，而真
维斯的目标客户群之一正是有知识的
当代青年，实际上在回馈社会的同时，
真维斯也不动生色地为自己培养了潜
在客户。

品牌代表的不仅仅是知名度，
请明星代言、大量投放广告固然可以
提高品牌的知名度，但是，品牌的建立
是一个实实在在的工程，是实际的工
作而不是表面的文章。

真维斯之所以
在公益事业上舍得投入，首先是真维
斯已经有能力“回馈社会”，其次要维
持真维斯品牌今后的发展，从大到强，
必须将自己的根扎在社会认可这块土
壤中。

二是通过网络营销建立与维护企
业目标消费者的关系。

真维斯在与客
户的沟通交流方面，采取了与众不同
的方式。

真维斯没有找明星代言品牌，
也鲜有电视广告的投放，却通过组织
一系列倡导自由、休闲的活动来影响
更多年轻、时尚的消费者。

青年人尤其
是在校大学生是网民的主要力量，于
是，在品牌传播过程中，真维斯充分利
用了这一方便快捷的传播工具。

早在
２００２年，网易就已经成为真维斯系列
营销活动的独家网络合作媒体。

作为
国内最活跃的门户网站，网易连续多
年帮助真维斯进行了成功的营销传
播。

最成功的是真维斯“休闲王国”，它
是一个大型消费者互动网络社区。

在
这个社区中，喜爱真维斯的消费者可
以了解品牌的市场动态，参与一些饶
有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖
活动。

真维斯“休闲王国”为品牌与最
忠实的消费者建立了活跃的沟通渠
道。

消费者只要注册、登录真维斯“休
闲王国”，就可以发现当今流行的休闲
时尚是什么，真维斯最近又有哪些新
品促销推广活动。

“休闲王国”为消费
者与真维斯之间提供了一个即时互动
的平台。

在“休闲王国”中，消费者能体
验真维斯的品牌理念和服装文化，了
解真维斯最新推出的产品，还可以互
相交流最新的休闲流行趋势，针对服
装的设计、做工等提出自己的意见，这
些信息会及时反馈到真维斯的产品生
产与设计环节。

当消费者再去购买真
维斯的产品时，特别是当看到根据自
己的意见设计的服装时，会获得更大
的认同感和满足感。

服装品牌营销很
大程度上需要口碑传播，网络媒体创
造了一个口碑传播的理想环境。

用户
可以通过网络形成不同的“团体”，这
些团体中的“意见领袖”可以影响周围
人的购买行为。

只要对真维斯产品有
好的体验，消费者就可以将使用感受
发到网上与大家分享，通过这种口碑
效应，能带动某款服装产品快速流行
起来。

责任编辑／张守纪。