如何开展有效的促销活动方案

• 连带销售 – 该活动能否同时为其他商品带来销售增长?
• 刺激消费还是刺激购买 – 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费 者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处。
• 价格变化 – 如果做让利促销, 消费者会买多一些吗?
代理商对促销活动的评估
• 操作性 – 是否操作简单，易于控制?
确认 需求
执行 方案
选择 形式
设计 方案
确认需求
明确促 销目的
提升短期 销售额
推广新产 品
提高分销 表现
降低库存 水平
打击竞争 对手
选择目 标产品
确定促 销对象
选择品类、规 格以及其不同 形式的组合
所选产品应该 能够配合促销
目的
促销针对的渠 道、促销适用
的地域
渠道中的客户 对象
选择形式
价格优惠
买赠活动
如何做促销
推式与拉式战略：
推式战略：
拉式战略：
工厂促销
渠道促销
工厂对消 费者促销
消费者
消费者
商场促销
渠道促销
商场促销
如何进行 促销策划
促销目标 促销设计 促销评估
促销目标
合作目标 营销策略 促销预算 促销目标
产品 范围
竞争 防御
市场 范围
促销 设计
Hale Waihona Puke Baidu
整合
折扣 确定
促销 条款
时间 设定
促销评估
增值服务
积分返利
头脑风暴 筛选标准 确定形式
促销沟通
【促销沟通 • 内部沟通】
如何使促销执行更有效率?
• 理解传播曲线原理
原始创意、思想（100％） 表达（80％） 被听到（60％） 被理解（40％） 做到（?％）
促销沟通
【促销沟通 • 外部沟通】
代理商对促销活动的评估
• 刺激销售 – 该活动是否能为我们带来额外的销售增长? – 这个活动能否帮助整个品类的销售增长?
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如何开展有效的促销活动
目录
认识促销 如何做促销 促销评估 实施步骤
认识促销
促销的含义
促销是指企业将其产品及相关的有说服
力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作 出购买行为而进行的市场营销活动。
促销是说服性的沟通活动。
促销的特点
1. 促销通常是短程考虑。 2. 促销注重的是行为，行动导向的目标是立即
的销售。
3. 促销的工具多样性：产品促销、联合促销、 服务促销等等。
4. 促销在特定的时间里给购买者一个激励，诱 使其购买特定产品（赠品、价格、服务）。
5. 促销主要是战术性的营销工具，而非战略性 的营销工具。
促销的工具
促销
免费促销 优惠促销 竞赛促销 组合促销
赠品
折价券
分销
联合
试用 折扣购买 销售人员 财务激励
促销评估
设定评估条件
效果测试
促销方案的基本要素
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
打击竞 争对手
提升短 期销量
促销的 目的
推广新 产品
降低 库存
提高分 销表现
目标产品及活动对象：
先确定促销目标产品 还是先确定促销对象
促销的目的
提升短 推广新 提高分 降低 打击竞 期销量 产品 销表现 库存 争对手
促销预算
预算与销量目标直接相关
预算的两种分类方法:
正推 倒推
正 推
倒 推
预算
行动计划
行动计划分为:
项目行动计划 为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用 以指导促销活动的准备过程。
促销执行计划 为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划。
实施步骤
促销设计
【促销方案的设计过程】
方案设计过程
消费者
会员
促销所基于的消费心理原理
缺失
贪利
比照
关联
回报
偏好
认同
促销的作用：
• 提供信息情报。 • 有效加速进入市场的进程。 • 引起消费者的购买欲望。 • 突出产品特点，建立产品形象。 • 说服初次购买者再次购买，建立购买习惯。 • 维持和扩大企业的市场份额。 • 有效抵御和击败竞品。 • 带动关联产品的销售。
目标产品
促销产品选择的考虑 新产品 新包装 混合品类 规格组合
所推广的产品规格是否适合于你的促销目的？
活动对象
确定活动对象的步骤 渠道选择 对象选择 地域选择 活动对象的数量
活动方式
确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式（条件、时间） 设计促销的宣传形式
活动方式
• 其它评估指标: – 消费者参与的兴趣 – 与消费者的相关性 – 新颖性 – 对消费者的价值 – 理解的难易度 – 执行的难易度
以促销目的为评估基础
• 促销的五种常见目的 – 新品推出 – 降低库存 – 提升短期销量 – 提升店内形象 – 打击竞争对手
• 投入产出比
促销评估的误区：
• 偏重策划创意，轻视执行监控 • 偏重短期效应，轻视长期效应 • 偏重轰动效果，轻视实际效益 • 偏重前期投入，轻视后期回顾
• 促销频率 – 这个产品上次促销是什么时间? (过于频繁的促销占有商店资源且意义不大)
• 消费者价值 – 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动?
• 商店形象 – 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?
促销执行
【促销活动执行】
促销评估
【促销评估】
促销计划的预评估
• 主要评估指标： – 对品牌资产的建设效果 – 对品牌销量的促进效果
促销的优惠形式
促销的执行方式
价格优惠 买赠活动 免费产品 活动赠品 积分与返利 增值服务
参与条件 起止条件 宣传形式
店内表现
推广活动
店内
店外
人员促销
组合形式
促销活动的宣传形式
• 通过产品外包装 • 通过商店内的宣传品
– 宣传单张 – 宣传海报 – 店内助销宣传工具 • 通过直接邮寄 – 生产商的邮寄海报 – 零售商的邮寄海报 • 通过广告媒体发布
注意点：
• 沟通方式－－如何引起对象的关注 • 信息表达－－焦点信息、内容清晰 • 互动效果－－参与性、利他性（激励）、现场氛围 • 品牌主题－－品牌一致性宣传 • 目标效果－－销售目标、宣传目标
一、什么是推广促销
再次强调——
促销就是有效的告知
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