消费者行为学课件

消费文化的生成与扩散
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
1.1 消费者行为的影响因素
• 消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1.1 消费者行为的影响因素
• 消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 外部影响 • 阿塞尔模型 文化、亚文化、 体验和产品获取 人口环境、 • 所罗门模型 家庭、 社会地位、 • 彼得模型 参照群体、 自我概念 需要 营销活动 与生活方式
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
环境 影响
反馈给环境 营销策略的发展
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型: 消费者行为轮盘 • 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型
第 1章:
消费者行为的影响因素理论
导言：消费者行为学的多学科视野
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注群体）
主要内容
1 2 3
消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型
1.2 消费者行为总体解释模型
• 消费者行为综合模型(CTM) • 消费者行为黑箱模型 • 消费者决策过程模型(CDP) • 消费者信息处理模型(CIP)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型：消费者行为反馈 • 所罗门模型：消费者行为轮盘 • 彼得模型
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
• 消费者实际状态与理想状态之间的差距足 以激发他启动决策过程。 • 问题认识类型
第二讲 消费者购买决策过程
• • • • • • 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator) – 影响者（Influencer) – 决策者（Decider) – 购买者 (Buyer) – 使用者（User)
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
欲望
体验和产品获取
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 反馈给消费者： • 霍金斯模型 购后评价 • 阿塞尔模型： 消费者 消费者行为反馈 个体 • 所罗门模型 消费者 消费者 反应 决定 • 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
Baidu Nhomakorabea
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅 行者 上司 客户 内部购 票者 公司 角色 使用者/决策者 发起者 发起者/影响者 购买者/影响者/ 决策者 付款者 相对 影响 高 低 很低 高 低 关注内容 舒适、方 便、奖励 尽快赶到 或赶回 及时 价格 生产率与 成本
决策过程
认识问题
搜集信息
评价、选择
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
接 受 百 分 比
早期 多数 早期 15% 接受者 革新者 2.5%导入期 增长期 34% 成熟期 34% 衰退期 落伍者 后期 多数
生命周期
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
经典
购后行为
购买
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限的内部信息 搜集
介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
备选品牌评价
接 受 量
时髦
时尚
生命周期
创新如何变为时尚:两种理论
• 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) • 向上渗透理论(trickle-up theory)
小结
• 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论 • 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为 • 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征， 特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题 不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销 中颇具商业价值的课题
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)