新媒体环境下的广告表现策略研究

课程名称《广告学》

题目新媒体环境下的广告表现策略研究

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摘要

每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，尤其是在现在新媒体的环境下，无时无刻不在被广告信息所影响着。新媒体的盛行时光的投放平台一时增多，网络广告马上成最能盈利，增速最快的广告形式，并且广告有了更新的表现型形式，更多的投放平台和方式，对于表现的成果也产生了巨大的影响。新型的广告创意的出现和多样的演员的选择，使广告摆脱了传统形式的束缚，以更加易于接受的形式呈现在受众的面前。新媒体广告在未来也将会以更加有趣、增强互动性的形式呈现，从真正意义上做有意思、受欢迎的广告。

关键词:广告表现，广告创意，广告角色，新媒体

1 概述

1.1 广告表现的含义

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运营各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形象表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度。广告表现的最终形式是广告作品[1]。

1.2 广告表现的方式

广告有多种多样的表现形式多样，但通常分为商品信息型、生活信息型、附加价值型。但在新媒体环境下，广告的投放平台多样，也涌现出一批新型的广告，对于广告表现形式的区分也就有了更多的依据。

1.3 广告表现重要因素

(1) 广告创意。广告创意是广告创作的首要任务之一。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售[2]。

（2）广告的表现手法。在现代信息传播的条件下，广告的说服要转化为一种沟通技巧，要更讲艺术。通常会有以下几种表现手法：美化法，对商品的优点加以突出和宣扬；实证法，借助特定的人直接叙述或演示商品的功能、特点等；引证法，通过正面或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品优点；号召法，在光照中号召消费者直接购买行动；情感诱导与理性诱导法，通过感性与理论的方法说服消费者等几种表现手法

（3）广告演员的角色选择。在广告创作3B原则的引导下，广告角色一般会选择专家、典型消费者、明星三个基本类型，能增加产品的认知度，产生从众效应，从而获得较大的经济效益。

1.4 新媒体的定义

新媒体(NewMedia)是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体[3]。

2 广告表现策略

2.1 新媒体的促进作用

通过对中国广告市场连续监测得出的数据可以看出，2016年1-8月，涵盖电视、报纸、杂志、电台、户外、地铁、电梯电视、影院视频、交通类视频以及互联网的全媒体广告刊例花费同比增幅为-0.30%，虽整体处于增幅负增长阶段，但相比2015年情况有所好转，由此可见全媒体广告市场发展已告别整体飞速增长期。

2016年广告行业整体发展态势相较2015年没有太大的变化，但不同媒介发展并不平衡，两极分化现象严重，从数据上看，传统广告媒体压力依然巨大，除电台媒体外，报纸、杂志、电视、传统户外等广告刊例花费呈现负增长现象，其中报纸及杂志广告刊例降幅分别为40.8%及29.2%，前景不容乐观。反观以数字媒体为代表的新媒体广告，刊例花费则普遍处于增长状态，其中电影视频广告在电影票房的带动下增长最快,生活圈媒体广告成为市场主要增长热点。

在行业表现上可以看出，增速最快的邮电通讯大类同比增长36%，其中，网站小类增幅45%，通讯产品小类增幅78%，说明了新经济行业品类对于媒体广告市场具有较强的拉动作用。从企业属性来看，本土企业对于传统媒体刊例广告市场拉动作用远高于国际品牌，本土企业广告增速迅猛，占据广告增长榜半壁江山[4]。

2.2 新的广告创意

随着新媒体的盛行，新的广告创意不断涌现，在2016年引起最大轰动的广告创意想必就是《老九门》中东鹏特饮、养乐多等一批广告，在《老九门》热播的时候引起不小的反响，观众对这种广告的形式表示十分的赞同。

2016年的暑期档大剧激战正酣，《幻城》、《九州天空城》、《老九门》、《青云志》等大剧吸引了众多关注。借助大剧IP，有一种广告形式意外爆红，这就是爱奇艺在《老九门》中推出的“原创贴”（原生、创意、贴片）广告。《老九门》从第二集开始，剧情每进行到27分至30分时，会画风突转，弹出一个米高梅电影公司的经典Logo，把狮子头像换成剧中演员，接着播出一段和前后剧情没有太多关联的广告。整个广告采用剧中的人物角色和场景，用幽默、调侃的方式，让现代产品在古代复活起来，充满了穿越的喜感，收获了众多网友的“膝盖”。广告与剧情打出效果反差牌，陈皮在剧中是反派人物，多数时候冷酷凶残，但在广告中却非常亲和，使得观众记忆度增强；另外，在广告形式上做了一些特殊编排，例如使用派拉蒙的片头进行恶搞等，这种方式被证明很成功[5]。

“原创贴”被产品化其实这种“原创贴”并非爱奇艺原创，开创者应该是10年前的《武林外传》，不过当时只是作为笑料来呈现，并没有植入广告。真正利用“原创贴”植入广告是2013年播出的电视剧《龙门镖局》，据说当时植入广告给制作方带来了500万元到700万元不等的收入，但是“原创帖”在今年以更加新颖的方式被展现出来，是原创帖的广告创意走红，也是广告行业取得的巨大进步。

2.3广告演员的选择对象

传统的电视广告还是走的是普通的路线，选择与自己品牌定位相似的明星、权威人士或者行业对比之类的广告演员；但是网络广高就有很多不一样的形式，随着新媒体和自媒体的发展，各类“网红”成了众多企业广告演员的选择对象。而网红的职业和平台也是多种多样的，就使广告的投放具有了不同平台用户的针对性的选择。像薛之谦、艾克里里、papi酱以及各视频网站主播这类的网红，都在各公众平台对各大品牌做过广告代言甚至软文推广活动。甚至是一些连载的网漫都会开辟专门做广告推广的业务板块，例如幕星社这类漫画社的广告模块都做的风生水起，甚至利用漫画中的男女主角为为企业做广告推广。

3新媒体广告的发展方向

新媒体环境下消费者的角色不仅从以往的被动接收已然转变为选择性接受、主动传播，并且日益呈现出分众化、碎片化、移动化等新特征。在分众时代，广告对象分裂成一个个离散的个体，有效的广告信息传达似乎犹如大海捞针一般茫茫不可预期。完全可以利用新媒体的这一特点，将广告在不通的平台进行不痛的表现形式进行呈现[6]。

新媒体环境下，商业广告开始走向娱乐(Entertain)、享受(Enjoy)、体验(Experience)的“3E 主义”，消费者渴望从生活中享受快乐，在快乐中体验生28活。新媒体时代的广告具有高度的互动性，它不仅能激起消费者感观的兴趣和内心的情感，还能够促使其完成购买行为。通过数字技术，新媒体使广告摇身一变，成为可以参与的游戏，可以体验的虚拟互动空间；在交流中将产品/品牌信息传播出去，使消费者在不知不觉中接受广告信息，从而彻底摆脱传统广告强制性的传播模式。

在新媒体环境下，传统意义上的广告被赋予了更多的内涵，广告传播正在被认定为是某种特别体验/感受的传播。所以，达到广告创意的娱乐化，就需要运用全新的思维，大胆尝试利用新的传播媒介，在创意上突破传统媒体的条框。与此同时，还应运用创意使广告变得更富趣味性，充分激发消费者的主动参与意识。