奶粉营销推广项目方案.pptx
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随着各品牌奶粉质量门事件的 频频发生，网民对奶粉的口碑 评价以及奶粉的安全问题越来 越关注。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
2 网民最关注口碑
关注度排名前十的奶粉品 牌中，国产奶粉品牌伊利、 圣元、蒙牛上榜。外资品牌 占 七名。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
3 进口奶粉的关注 度呈稳步增长态势
群顾问：
懂懂、阿骏、心如来 .....优士圈
关于我们
• 总策划: • 项目总监： • 项目负责： • 文案编辑：
策划团队
执行团队
网站负责人： 搜索引擎负责人： 淘宝营销负责人： 论坛营销负责人： 视频营销负责人： QQ营销负责人： 软文营销负责人： 微信营销负责人：
1
市场环境研究
2
竞争对手研究
3
消费者研究
4
自身分析与定位
5
营销策略
6
预算
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 洋大腕引领市场。
洋奶粉市场份额已高达80%。 据数据显示
国内品牌
伊利
蒙牛
贝因美
20% 80%
光明
雅士利……
洋品牌
美赞臣 惠氏 多美滋 荷兰美素 荷兰牛栏 雀巢 ……
进口奶粉的市场占有率已从2008 年前的30%左右，跃升到50%以上，在 高端奶粉市场，这 一数据更是超80% 。
近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早 熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，
纷纷选择安全标准较高的国外品牌。
同时进口奶粉以高端产品为主。
1
行业趋势
透视中国市场， 剖析市场现状
需求量大，潜力无限
经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。
由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎 ” 政策可能在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在 未来3年内启动的概率大增。
逆火（胡乃松） ： 山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火， 大家可以去看看；擅长教练技术；
山人 ： 税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长 牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性大师 刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人 净化之舞 ： 生命之花译者，从物理学研究灵性和宇宙能量
市场容量大
生婴儿飙升至二千多万，比上年多四百万。同时2015年
进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令的颁布
将迎接新一轮婴儿潮。
信任度较高| 洋品牌已经占据70%以上的市场份
额。进口品牌拥有较好的市场接受度。
进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、
根据品牌属性不同，将奶粉分 为国产奶粉和进口奶粉。2012 年进口奶粉的关注度呈现稳步 增长态势，Q4进口奶粉关注度 高达63%。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
1 消费需求分析路线图
消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者的价值取向随着个人 感官意愿的感性和理性化去 思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求 的决定给予充分的落实
优势 | strength
S
奶源优势
产品系列
电子商城渠道 的增长趋势
价格优势
奶源优势：
进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于 相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。
产品系列：
以孕婴专家，母婴顾问为定位， 将产品整合，推出母婴系列。
趋势优势：
线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量
的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满
奶粉项目策划方案
关于我们
• 1、专家团队
• 2、策划团队 • 3、执行团队
关于我们
关于我们
专家团队
简要介绍
天宁寺 ： 国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物 ，平易近人，人脉关系极广。
尘封 ： 易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来 是云南天之骋企业策划有限公司顾问
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
2 奶粉行业男性网民高于 全网近9个百分点
奶粉网民中，男性网民高 于女性网民，与全网相比， 奶粉行业男性网民的占比 高出近9个百分点。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
3 奶粉行业网民年龄段集 中在30-39岁
奶粉行业网民年龄分布最 高的是30-39岁，该年龄 段网民占比超过50%，是 全网的两倍
足家长的需求，国内的各大超市的国产奶粉、海
外代购网店、电子商城的进口奶粉将成为他们新
价格优势：
的选择。
雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫
使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求
缺口。价格优势得以使产品满足需求。
弱势 | weakness
W 品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限
家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不 会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受 认可品牌，同时进口奶粉竞争激烈
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
4 奶粉网民在内陆地区分布 相对高于全网
奶粉网民在内地区的分 布相对高于全体网民，在 北部和西部地区则低于全 网。
5 购买者分析图表
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
形 象 代 表
属 性
低收家庭
工薪家庭
小资家庭
高学历家庭
金领家庭
奢华家庭
经济实惠
购
买
飞鹤 光明
伊利 贝因美
|品牌知名度低
传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品 牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存 空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信
任度少。|企业网络投入少
前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策 略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较
低，不利于品牌建设 |推广资源有限
o 机会 | opportunity 市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，。中国龙年
倾
雅士利 完达山 蒙牛 圣元
向
美素 美赞臣 雅培 多美滋
奢华昂贵
自身分析与定位 奶源优势 产品系列全 电子商城渠道 的增长趋势 价格优势
s
品牌知名度低
w 企业网络投入少
推广资源有限
SWOT分析
行业信任危机威胁
进口一线品牌的威胁
T
国产中高端品牌威胁
o
市场容量大 进口奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令
2 广告战烽烟群起，竞争激烈
国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。
3 公关、促销活动营销创意十足
网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌 深度 植入受众记忆细胞中。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 行业搜索词特征
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
2 网民最关注口碑
关注度排名前十的奶粉品 牌中，国产奶粉品牌伊利、 圣元、蒙牛上榜。外资品牌 占 七名。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
3 进口奶粉的关注 度呈稳步增长态势
群顾问：
懂懂、阿骏、心如来 .....优士圈
关于我们
• 总策划: • 项目总监： • 项目负责： • 文案编辑：
策划团队
执行团队
网站负责人： 搜索引擎负责人： 淘宝营销负责人： 论坛营销负责人： 视频营销负责人： QQ营销负责人： 软文营销负责人： 微信营销负责人：
1
市场环境研究
2
竞争对手研究
3
消费者研究
4
自身分析与定位
5
营销策略
6
预算
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 洋大腕引领市场。
洋奶粉市场份额已高达80%。 据数据显示
国内品牌
伊利
蒙牛
贝因美
20% 80%
光明
雅士利……
洋品牌
美赞臣 惠氏 多美滋 荷兰美素 荷兰牛栏 雀巢 ……
进口奶粉的市场占有率已从2008 年前的30%左右，跃升到50%以上，在 高端奶粉市场，这 一数据更是超80% 。
近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早 熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，
纷纷选择安全标准较高的国外品牌。
同时进口奶粉以高端产品为主。
1
行业趋势
透视中国市场， 剖析市场现状
需求量大，潜力无限
经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。
由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎 ” 政策可能在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在 未来3年内启动的概率大增。
逆火（胡乃松） ： 山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火， 大家可以去看看；擅长教练技术；
山人 ： 税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长 牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性大师 刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人 净化之舞 ： 生命之花译者，从物理学研究灵性和宇宙能量
市场容量大
生婴儿飙升至二千多万，比上年多四百万。同时2015年
进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令的颁布
将迎接新一轮婴儿潮。
信任度较高| 洋品牌已经占据70%以上的市场份
额。进口品牌拥有较好的市场接受度。
进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、
根据品牌属性不同，将奶粉分 为国产奶粉和进口奶粉。2012 年进口奶粉的关注度呈现稳步 增长态势，Q4进口奶粉关注度 高达63%。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
1 消费需求分析路线图
消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者的价值取向随着个人 感官意愿的感性和理性化去 思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求 的决定给予充分的落实
优势 | strength
S
奶源优势
产品系列
电子商城渠道 的增长趋势
价格优势
奶源优势：
进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于 相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。
产品系列：
以孕婴专家，母婴顾问为定位， 将产品整合，推出母婴系列。
趋势优势：
线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量
的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满
奶粉项目策划方案
关于我们
• 1、专家团队
• 2、策划团队 • 3、执行团队
关于我们
关于我们
专家团队
简要介绍
天宁寺 ： 国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物 ，平易近人，人脉关系极广。
尘封 ： 易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来 是云南天之骋企业策划有限公司顾问
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
2 奶粉行业男性网民高于 全网近9个百分点
奶粉网民中，男性网民高 于女性网民，与全网相比， 奶粉行业男性网民的占比 高出近9个百分点。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
3 奶粉行业网民年龄段集 中在30-39岁
奶粉行业网民年龄分布最 高的是30-39岁，该年龄 段网民占比超过50%，是 全网的两倍
足家长的需求，国内的各大超市的国产奶粉、海
外代购网店、电子商城的进口奶粉将成为他们新
价格优势：
的选择。
雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫
使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求
缺口。价格优势得以使产品满足需求。
弱势 | weakness
W 品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限
家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不 会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受 认可品牌，同时进口奶粉竞争激烈
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
4 奶粉网民在内陆地区分布 相对高于全网
奶粉网民在内地区的分 布相对高于全体网民，在 北部和西部地区则低于全 网。
5 购买者分析图表
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
形 象 代 表
属 性
低收家庭
工薪家庭
小资家庭
高学历家庭
金领家庭
奢华家庭
经济实惠
购
买
飞鹤 光明
伊利 贝因美
|品牌知名度低
传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品 牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存 空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信
任度少。|企业网络投入少
前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策 略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较
低，不利于品牌建设 |推广资源有限
o 机会 | opportunity 市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，。中国龙年
倾
雅士利 完达山 蒙牛 圣元
向
美素 美赞臣 雅培 多美滋
奢华昂贵
自身分析与定位 奶源优势 产品系列全 电子商城渠道 的增长趋势 价格优势
s
品牌知名度低
w 企业网络投入少
推广资源有限
SWOT分析
行业信任危机威胁
进口一线品牌的威胁
T
国产中高端品牌威胁
o
市场容量大 进口奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令
2 广告战烽烟群起，竞争激烈
国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。
3 公关、促销活动营销创意十足
网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌 深度 植入受众记忆细胞中。
行业发展现状
透视中国市场，剖析市场现状
1 行业搜索词特征