第7章 目标市场营销战略

美 容 因 素 （洁齿） 味 道 因 素 （好味道）
青少年
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃 自我中心， 享乐主义 品牌C,D
小孩
果味爱好者
中国企业市场细分实践的新趋势
市场细分的程度越来越细 从单因素细分到多因素细分 传统细分变量选择模式被打破 市场细分方法被应用于多个领域
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第七章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位
STP战略（目标市场营销）
市场细分(segmenting)
STP战略
目标市场选择(targeting)
市场定位(positioning)
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场
产品差异化营销
产品观念
目标市场营销
市场需求为导向
可口可乐的差异化营销策略
汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪碧 、醒 目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健 康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地 （矿物质水）
集中性市场营销策略

营销计划C
特点 非市场细分化 将整体市场作为企业的目标市场 提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共 同需求 实施一组市场策略为整体市场服务
无差异市场营销策略
优点
大规模标准化生产 劳动生产率高 生产及营销成本低 以低价位提高销售和市场竞争力 缺点 忽视市场需求的差异性 极易被实施市场细分化战略的竞争者击溃而失去市场 适用情况 高度同质化的市场 在产品市场生命周期的初期先如市者 独家经营
选择目标市场营销战略考虑的因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略
古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格 放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居 安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找 新的市场，努 力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市 场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个市场中，国 外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名 酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得 到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适 合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求 是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样 才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数， 所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时 价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场 后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同 行业中唯一没有 亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。
市场细分的原则
可衡量性 效益性 可进入性 差异性 相对稳定性
市场细分的程序
确定潜在顾客范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 删去潜在顾客的共同需求 进一步认识各细分市场的特点 测量各细分市场大小
市场细分的标准
市场细分变量 消费者市场细分标准
案例
情况

某公司研发了一种快速简便的妊娠测 试方法,并打算进入消费者市场

市场细分 的结果
确立了两种不同的细分市场

“期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕
营销举措
品牌名称 价格 包装
货架位置
期盼型 “孕育” $ 9.99 粉色,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品
担忧型 “轻装” $ 6.99 淡紫色,没有婴儿 靠近避孕产品的地方
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要 认识到市场是可合的。
市场细分的原因
消费需求客观存在绝对差异性 消费需求客观存在相对同质性 企业资源的有限性
市场细分的作用
有利于发现市场机会——营销决策的起点 有利于合理地运用企业的资源——营销效益的有 效性 有利于提高企业竞争力——营销的目的 有利于制定最佳的市场营销策略——营销策略的 有效性
市场全面化 M1 M2 M3
市场集中化
皮 鞋
产 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
选择专业化
皮 鞋
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市
场
源自文库品专业化
皮 鞋
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市
场
市场专业化
皮 鞋
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选择目标市场的步骤
确定并界定有待细分的整体市场 确定细分标准 分割市场 评价细分市场 选择和确定目标市场
目标市场的评估
市场规模和潜力 市场结构的吸引力 现实的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者 供应商 市场的特征与企业总目标与资源优势的吻合程度
第二节 目标市场策略
目标市场的评估 目标市场的选择 目标市场营销策略 影响目标市场营销策略选择的因素
目标市场的定义
目标市场选择是企业通过评价各种市场机会，决 定为多少个细分市场服务。 目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上， 拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群， 决定选择既能发货企业相对优势，又能提供获利 机会，值得进入的市场。
集中性市场营销策略
优点 有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅 速占领市场。 缺点 不利于分散风险 适用情况 善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为 大公司提供配套服务的中小企业 大中型企业在涉足某一新业务领域的早期
约翰逊黑人化妆品公司市场营销策略
美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经 营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公 司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办 一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空 白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中 懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一 行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。 约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的 民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此， 黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬 头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再 无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他 认为，开 发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无 量的。现在他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国 最大的黑人化妆品公司。
细分市场A
细分市场B 细分市场C 细分市场×
细分市场· · ·
集中性市场营销策略
概念 企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织 经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种 产品），实施一组（套）（或少数几组）市场 策略。 特点 市场细分化 从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细 分市场作为企业的目标市场
细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B
细分市场C


细分市场×
细分市场· · ·
差异性市场营销策略
概念 企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分 市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策 略。 特点 市场细分化 将整体市场中的所有细分市场作为企业的目标市场 推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求 实施多组市场策略，分别为各细分市场服务
第一节 市场细分
市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的原则 市场细分的层次
市场细分的定义
市场细分又称为市场分割，是指企业根据 消费者之间需求的差异性，将一个整体市 场分割为若干个消费者群体，以选择和确 定目标市场的活动。
市场泛化是将客户的不同需求综合起 来，形成一个特定消费群体的过程。
差异性市场营销策略
优点 有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度 塑造良好的企业形象 培养顾客品牌忠诚度 增加总销售量 扩大在整体市场中的份额 缺点 易分散企业资源 增加生产及营销成本 降低投资报酬率 增加经营风险 适用情况 资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司
可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥 有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和 形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它 所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种 可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
差异性市场营销策略
营销计划A




使用数量 大量用户 中量用户 少量用户
麦当劳细分市场
麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念， 并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃 鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口 味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳 改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只 卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。
人口变量 地理变量 心理变量 行为变量
消费者市场细分标 准
地理 国家、地理位置、人口 密度、气候 人口 性别、年龄、职业及受教育程 度、民族、收入
心理 生活方式、态度、个性 行为 追求利益、使用情况、使用 率、忠诚度
使用情况 经常购买者 首次购买者 潜在购买者 品牌忠诚度 单一品牌忠诚者 几种品牌忠诚者 无品牌偏好
市
场
市场全面化
皮 鞋
产 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
目标市场营销策略
无差异目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中化目标市场营销策略
无差异目标市场营销策略
营销组合

无差异市场营销策略
概念
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
目标市场模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化
企业进入细分市场的模式
市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 选择专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 M2 M3
市场专业化 M1 M2 M3 P = 产品 M = 市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3
朵唯女性手机
手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确 定所在位置，危困时刻仅按一键，即刻自动发送 求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时 鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴， 安全更有保障。
麦当劳细分市场

快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲 型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速 服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究， 尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦 当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲 型市场的消费者群。
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需 求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的 需求？为什么？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
中国移动通信公司的市场细分和市场定位
全球通：高端市场，针对商务、成功人士，提供 针对性的移动办公、商务服务等功能 神州行：满足中低市场普通客户通话需要 动感地带：15-25岁年龄段的学生、白领，语音 与数据套餐服务
旅游的市场细分
观光旅游 度假旅游 购物旅游 蜜月旅游 红色旅游 宗教旅游
牙膏市场的细分
细分因素 人口统计特征 行为特征 消费心态特征 偏好的品牌
经济因素（低 价）
男性
经常使用者 经常使用者
高度自主， 大减价品牌 价值导向 忧虑，保守 品牌A,E
大家庭 医 疗 因 素 （防止蛀牙）