《南国早报》周刊广告新闻化问题研究

一
量和 竞 争力 。报 纸 扩 版 、 改版 成 为一 种 风潮 ，各 种 目的是 为 了获得 更 多 的经 济 利润 ；新 闻传 播是 一 种 周刊 ，如汽 车 周 刊 、教育 周 刊 、时 尚周 刊 、房 产 周 无 偿 的信 息传 播 ；广 告是 一 种市 场 经营 行 为 ，是 广
刊 、读 书周 刊 、家 居 周 刊纷 纷 亮相 ，每 一种 周 刊 与 告 主 为推 销商 品或服 务 而 向社会 公 众进 行 劝说 、诉
二 是 联 盟动 态 栏 目，￣２ １年 １ ９日绿色 家 ｏ ０ 月２
三 、广告 新闻化 的表现形式
远 大 于它们 的叠合 与相 似之 处 ， 故而人 们 才对 新 闻 健康 周 刊 中， 以 “ 丽 中 国公益 行广 西片 区 隆重启 美 与 广 告在传 播 定位 和 方式 上作 出 了有 效 的区 隔 ，以 动 ”为 正题 ， 以 “ 丽焦 点 整形 美容 成 为广 西南 宁 美
使两者 的界限不至于模糊混淆 。特别是在新闻事业 唯 一指 定修 复 中心 ”为 副标 题 ，介绍 南 宁美丽 焦 点 发 展成 长为 独 立 的职业 ，客观 性逐 渐成 为 一个 专业 整 形美容 医 院开 设 的丰 胸 、减 肥 、 隆鼻祛 斑 等美容 组 织 的意识 形态 ，将广 告 与新 闻加 以有 效 区隔 ，更 业务 和 医院 医师 队伍 。诸 如此 类 的标 题在 都市 报周
广 告讯 息 。
一
是报 纸 与 企 业 联 合策 划 活 动 ， 如２ １ 年 １ ０ ０ 月
１ 日４ 版 绿 色 家 园 版 头 的 报 道— — 《 家 装 盛 宴 ５ ５ 赴
因此 ，所 谓广 告 新 闻化 ，就是 将本 质 上属 于广 享精 彩 活动 》 ，这是 《 国早报 》 与广 西本 土知 名 南
成 为新 闻业 独 立和 觉醒 的一个 重要 标志 ，成为 新 闻 刊 中较 为普遍 ，这种 刊载 方 式模 糊 了新 闻和广 告 的
业 的一 种主 体 性行 为 。 “ 正是 由于形成 这 样 的理念 界 限，使读 者产 生误 解 。 和专 业 形态 ，新 闻传 播 者确 立 了 自己的生产 和操 作 上述 广 告 是 以新 闻报道 的 形式 直接 介 绍 、推 销 规范’ 。 ’ 引 商 品或 服 务 ，是 典型 的 “ 告 新 闻化 ” 。这些信 息 广 在现 在 的某 些报 纸媒 介 上 ，和新 闻有着 本质 区 给 人 以 “ 闻 ”的感 觉 ，全 篇 都是 在 “ 道 ”某 企 新 报 别 的广 告却 日益 向新 闻靠 拢 ，一 些商 业 讯息包 装 成 业 或某 产 品 ，但 实质 内容却 是传 递 某企 业 、产 品的 新 闻信 息 ，表面 上是 客观 的新 闻报道 ，其实 是为 特 疗 效 、联 系方 式等 信息 。 定 的产 品促 销 ，让观 众误 以为真 、而 达 到商 品销 售 以新 闻报道 的形式 传播 广 告 ，还表 现在 文体 的 目的。研 究 显示 ， 由于 受众 阅读 、注 意 新 闻 内容 的 选 择上 ，效 法新 闻报 道 ，如 采用 新 闻纪 实 的方式 。 时 间远超 过广 告 ，广 告新 闻化 很 容 易诱 使观众 将 广 常用 招式 有 以下三 种 ： 告讯 息 当成 是新 闻 内容加 以接 收 ，误 导 受众 ，强 化
罢 了。其 次 ，从 载 体 看 ，两 者 都 是 当代 传 播 媒 体
了 完 整 的 新 闻 媒 介 和 新 闻 传 播 。 再 次 ， 从 传 播 方 式
新 近 发 生 的事 实 的报 道 ，其 报 道 的根 据 和标 准 是 新 不可 或 缺 的元 素 ，二者 互 相 依存 ，共 同促进 ，构 成 闻价 值 。广 告 是指 商 品广 告 ，即借 助 一 定 的媒 介 ， 把 有 关 商 品服 务 的知 识 或 情 报 有 计 划 地 传 递 给 人 和 手段 看 ，两 者 虽 有很 大 不 同 ，但 在 图片 、语 言 等
告性质 的 信息 ，故 意 隐去 或模 糊其 广 告 的身份 和面 装 饰 企 业 —— 美 力 时装 饰 公 司 联 合 举 办 的活 动 报 貌 ，而 以新 闻的形 式和 手段 加 以传播 ，使 读者误 以 道 ，报 道 关注 行业 发 展 ，服务 性 强 ，却或 明或 暗地 为 该信 息为新 闻 ， 以收 到预期 的社 会传播 效 果 。 展现企 业产 品服 务 ，介 绍企 业或产 品 。
其 说 对准 的是细 分 读 者 ，不 如 说 对准 的是 细分 广 告 求 ，是 对 受众 注 意 力 的购 买 ，是 一 种有 偿 的传 播 ； 商 。周 刊 不 同于普 通 新 闻版 面 的生 产 方 式 ， 使 广 新 闻 发布 的选 择 权 在 于新 闻单位 ，广 告 的发布 选 择
第３ ２卷
第 ４期
玉林 师 范 学院 学报 （ 学社 会 科学 ） 哲
Ｖｏ．２ Ｎｏ４ １ ． ３
兰 生
』
垒 ＦＹ Ｌ Ｏ ＭＡ ＮＶ Ｒ ＩＹ （ｈｏ ｐｙ ｏｉＳｅｃ） ９ Ｕ Ｉ Ｎ Ｒ ＬＵ ＩＥ Ｓ Ｐｉｓ ｈ ＆Ｓｃｌｃｎｅ Ｎ Ｔ ｌｏ ａ ｉ
从 新 闻和 广 告 的传 播 属 性来 看 ，新 闻是 以传 递 息 ，只 不 过 它 是 一 种 “ 特 定 时 间 内 向大 量 的 消 在 费者 或 潜在 消费者传 递有关商品或 劳务的销售信息”
信 息 、传 达价 值 观 为取 向 ，广 告是 引导 或诱 导 受 众
购 买 、 消费所 介 绍 的产 品或 服 务 为 目的 。新 闻是 对
《 国早报 》 南 周刊 广告新 闻化 问题 研 究
口 毛 家 武 ，尹 志
（ 林师范学 院 文学与传 学院，广西 玉林 ５７０ ） 玉 ３ ０ ０
［ 摘 要 ］以 《 南国早报》为个案，探讨了都市报周刊广告新闻化的实质，在写作和编排方
面的特点，最后指出了 都市报周刊广告新闻化的五点原因。
产 生较 大影 响时尤 其如 此 。
不 过 ，新 闻与 广 告在传 播 性质 上 的叠 合并 不具 八 桂 》，副 标题 为 《 —— 访 “ 林骨 科技 术 ”创 始 成
有 普 遍性 ，两 者仍 然 具有 本质 区 别 ，而且 其 区别远 人 冯成 林 教授 》 。在 《 国早 报 》２ １ 年４ ２ 日 南 ００ 月 ８
［ 关键 词 ］都市报；周刊；广告新闻化
［ 中图分 类号 ］ Ｇ ０ ［ 献标 识 码］ Ａ ［ ２６ 文 文章 编 号］１０— ６１（０ １ ０— １ｌ ０ ０４ ４７ ２ １ ） ４ ００一 ５
一
、
引 论
们 ，影 响舆 论 ，以期扩 大 销售 。 新 闻与广 告 的区别 是 明显 的 ：新 闻传 播 强调 的
观 的语 言 。相 反 ，新 闻性语 言 的适 当使用 会 使广 告 文 也使 用 “ 报讯 ”的形 式 。此类 信 息是 行业 内部 本
文 案具 有客 观 、诚 实 的色彩 ，能极 大地 增加 受众 的 的业 务信 息 ，无新 闻价 值 可言 ，属 于经 济 信息 ，而 信 任感 ，收 到 很 好 的传 播 效 果 。 因此 ， 在某 些 条 件 非 新 闻。 下 ，新 闻与 广告 在传 播 性质 上具 有某 些 叠合 ，特 别 有 的广 告 借 用 新 闻标 题 ，给 受 众 造 成 “ 是 这 周 ： ５ 版 的一则 广 告 ，主标 题为 《 林骨 科技 术 惠 ｔ ４ ： ｒ Ｊ 成 是 当广 告所 传播 的信 息 内容 新鲜 、对 社会 生 活 能够 新 闻 ”的错 觉 。如 《 国早 报 》２ １ 年 ５ 南 ０ ０ 月９日健 康
［ 稿 日期 ］ ２ ｌ— ２ １ 收 Ｏ０１—５
［ 金 项 目］ 广 西 玉 林 师 范 学 院 高 层 次 人 才 科 研 启 动 基 金 （ 博 士 科 研 启 动 基 金 ，项 目编 号 ： 基
［ 者 简 介］ 毛家 武 ， 玉林 师 范 学 院文 学 与传 媒 学 院 ，新 闻学 副 教 授 ， 新 闻 学 博 士 。 作
作为 一种 传 播 现 象 ，广 告 新 闻化 的 存在 形 态 多 有 一个 因素虚 假 或 虚构 ，而广 告 可 以进 行 艺术 的夸 种 多样 ， 术 界 对 广 告 新 闻 化 虽 然 还 没 有 一 个 公 认 张 ，允 许 表现 手 法 的虚 构 。因此 ，新 闻 比广 告更 具 学 的界 定 ，但 其 基本 内涵 还 是 比较确 定 和清 晰 的 。 “ 告 新 闻化 ，是指 商 品经营 者 或 服 务提 供 者 广 承 担 费用 ，通过 大 众 传播 媒 介 ，以新 闻报道 形 式 ， 直 接 或 间接 地介 绍 、推销 其 商 品或 所 提 供 的服 务 的 权 威 性 ，在 受众 心 目中更具 有可 信度 。
虽 然新 闻和 广 告是 两 种具 有 质 的 区别 的传 播 元 素 ，但 两 者也 并 非 绝无 联 系 。首 先 ，从 信 息 的角度 看 ，广 告和 新 闻传播 都 是 为 了 向大众 来 传播 一 种信
行 为 ”。 …还 有人 认 为 ， “ 告 新 闻 化就 是 披着 新 息 ，两 者 都属 于 信 息范 畴 ，因而 具 有某 些共 通 的属 广 性 。新 闻是新 近 事 实变 动 的信 息 ，广 告也 是一 种信 闻外衣 ，实施 商业 广 告行 为 ” 。
的 “ 环 球 橱 柜 节 完 美 收 官 ”的 信 息 。在 正 文 开 新
新 闻语 言 固然 以朴 素 、客观 见长 ，但朴 素 、客观 并 头 ，就使 用 了 “ 报讯 ”的方 式 ，在 同一 天 的绿色 本
Ｊ ，８ 地 非 新 闻的语 言专 利 ，广 告也 并非 不可 使用 朴 素 、客 家 园 周Ｙ ２ 版 中 ， “ 板 文化节 引爆岁 末狂 欢 ”一
告新 闻化 倚靠 都 市报 周刊 风行 起 来 。 权 在 于广 告 主或 广 告经 营 者 ；广 告 和 新 闻虽然 都 要 求 信 息 内容 的 真 实 性 ， 但 新 闻要 求 包 括 时 间 、 地 点 、 人 物 、场 景 、 结 果 等 要 素 完 全 真 实 ， 不 允 许
二 、广 告 新 闻化 概 念 界 定
ｌＩ ｏ ｌ
２ １ ０ １
玉林 师 范 学院 学 报
一
第４ 期
些 都市 报周 刊 混淆 了广 告 与新 闻的 界 限，新 传 播符 号的使 用上 有所 重 叠 ，并在 一 定程度 上 能有 机 地 统一起 来 。新 闻传 播 以语 言 作为主 要 的传 播介 闻和广告不分你我。一种常见的形式是：广告直接 质 ，广 告 同样 也 离 不 开 语 言 。在 语 言 的使 用 上 两 以新 闻的形 式 出现 在媒 体上 。 者 既有 区别 ，又 有 联系 。 “ 当报 纸 成为 现代 广 告 的 有 的采 用 “ 报讯 ”字样 或记 者采 访 的形 式 ， 本 南 ０ ０ 月 日２ 版绿 色 家 园周刊 主 要 媒介 时， 最初 的广 告 文 案 是 由报 纸 的 文字 编 辑 如 ： 《 国早 报 》２ １ 年 １ １ ９ 和 为报 纸招 揽 广 告业 务 的广 告代 理 商撰 写 的 ” 。
匝
都市 报迅 速 发展 的今 天 ，都 市报 在提 高新
闻报 道和 发 行服 务 质 量 的 同时 ，通 过周 刊 是 事 实 的真 实 、 新 鲜 ， 其 目的是 帮 助 受 众 认 知 世 吸 引 了大 量 读者 ，有 效提 高 了报 纸 的发 行 界 ；广 告 则 是 围绕 广 告主 为 中心 进 行 的 自我宣 传 ，