农行营销困局和创新

农行营销困局和创新

摘要：现在的银行业面临竞争激烈，有效地营销才能提高银行的竞争力。本文通过对农行的现状、农行营销的变迁、农行营销的困局、农行营销创新的建议等方面的分析，探讨如何创新农行的营销观念，进行开发组合，实施各种营销策略创新，才能使农行发展的更好。

创新是当前每一个行业都必须要面临的一个课题，特别是当前的金融业，虽然是有新产品的不断的推出，但是随着今年经济放缓程度的加深、利率市场化的加速以及金融监管的加强，银行发展面临多重困境，实现真正意义上的创新还是不多，稍有一点新意的创新，基本上也是在玩擦边球。

当产品上的创新面临局限时，营销上的创新就会被各个金融业提上议事日程，本文以中国农业银行股份有限公司（以下简称农行）为样本，分析一下农行当前的营销困局，以及农行营销创新建议。

一、农行的现状

农行最早可追溯至1951年成立的农业合作银行。上世纪70年代末以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。2009年1月整体改制为股份有限公司，2010年7月，在上海证券交易所和香港联合交易所成功挂牌上市。农行发展至今境内分支机构共计23,472个，包括总行本部、总行营业部、3个总行专营机构、37个一级分行、348个二级分行、3,482个一级支

行、19,545个基层营业机构以及55家其他机构。其现有品牌：金钥匙、金光道、金e顺、金益农、金穗卡等。

二、农行营销的变迁

农行营销的观念从无到有，或可以说早期根本就没有营销观念，而且在那个时代背景下，基本是客户求银行，而不是银行求客户，银行都是在坐等客户。随着时代的发展变迁，存款变成为头等大事，营销的观念发生了一些变化，但最多就是拉拉存款，就认为是营销了。每天盘算的存款增长多少，谁拉了多少存款…….。

随着加入WTO，银行业感受到了来自各个方面的压力，面对日趋激烈的市场竞争态势，开始意识到金融营销的重要性，农行经营观念和业务发展策略在悄然发生转变。在农行的股份制改革伊始，就大力开始拓展中间业务，把中间业务当成利润的增长点，这又把营销观念往前推进了一大步，这时候农行提出的全员营销的观念，不分机关基层一线员工，都要出来营销业务，都有营销任务。随后又提出了全方位营销、全过程营销等“三全”营销。

在近三年来实施的“三大集中”改革中，初步建立起了新型作业模式和风险集中管控模式，在提高柜面服务效率的同时，也减轻了柜面一线的压力，使得柜面有时间与客户沟通交流，提升服务品质，也增加了营销的机率。这时候，营销的任务也是逐年猛增，营销的产品是花样繁多，营销的难度却是逐年递增。

三、农行营销的因局

目前农行的金融产品包括了方方面面，基本上维持着我有别人也有，别人没有我也没有的现状，目前的主要有：网银、短信通、基金、存金通，金市通、行云卡、贵宾卡、贷记卡…….等20多个种类，品类虽多，但目前农行的营销却仍然面临着诸多因难：

(一)金融产品极易被模仿及高度相似性。金融产品技术含量较低，同质性大，其中模仿创新的多，自我创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。几乎每家银行提供的产品都没有太大的差别。即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。当时泉州农行推出金博士理财卡品牌产品时，相关的构细、相关设计就不断被竞争对手所模仿和再创新，从而很难在产品上脱颖而出。而且在开发新产品时容易受到各种因素制约而放弃。

(二)农行理财产品收益普遍较低。从收益的角度看，银行的产品绝大部分属于中低风险的保本或非保本银行系理财产品。客户选择银行理财产品时，往往货比三家，特别是中小银行，收益一般高都比高。这些客户只看收益率，却乎视风险，因为在相当一部分客户的印象中钱放银行是不会亏的。从而对农行的理财产品造成冲击。

(三)当前银行业信用度、美誉度受到一定冲击。银行业又是从事经营货币的特殊行业，在营销方面又与普通企业有着天然的差别，在国有体制下，靠的是国家的公信力，在股份制，银行又要靠什么来维持公信力呢？那恐怕只有是信用了。但是当前的银行业经营环境不断恶化，在激励机制下的营销不再那么规范，造成潜在的风险是无法避

免的，接下来丧失的恐怕是银行的公信力了，这将会导致公众对银行普通不信任，及有可能造成恶性连环事件。

(四)农行组织结构的问题。农行虽然进行了组织结构的扁平化改革，提出了全员营销，但目前管理上基本还是沿续传统的多级管理、一级经营模式下，二级分行不直接经营，支行本身基本上也是管理机关，参与营销的主要是基层网点和支行少数业务部门的人员。营销层次低，能量小，与客户层次不对称并形成强烈反差，很多大项目、好客户根本无力争取，较难以在竞争中取胜。这种体制，要拓展市场、争取客户，谈何容易？相当一部分客户是讲究对等的。分行、支行的人大都在搞管理、搞检查、搞发文，基层的人员去跑大客户，人家连接待都不接待，还谈什么营销和竞争？

(五)农行人才的问题。当前农行十分缺乏既精通信贷又懂财会，既熟悉本币业务又精通外汇业务，既精通银行业务又专业企业、法律、计算机知识的复合型、专家型人才，因而在市场营销上“重管理轻营销”、“重开发轻维护”、“重单打独斗轻联动营销”、“重等客上门轻登门拜访”、“重笼统营销轻市场细分”、“重产品推销轻品牌打造”等偏向较为突出，这实际上是“以客户满意为导向”的营销队伍没有形成。而目前农行在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业，很少有市场营销专业人员进入农行，而对于金融和营销结合型人才史是少之又少，但这种“新型复合型人才”正是当今农行所需的主力军。

(六)农行营销组合决策的不足。目前，农行的促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容相对单调，出售的多为结构性存款产品，赠送小礼品，相对成本较高。在营业推广方面，员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方而，虽然当前公关手段得到了一定的重视，但与企业、团体以及个人的信息沟通、联系维护力度仍有待加强。

(七)农行当前产品销售任务分配与利益分配的纠结。由于历史原因，农行的基层行中目前普通实行的是产品销售分配模式是上级行给下级行下达任务指标，经过各个层级的任务加码、分解，到达基层行时，任务一般已是翻番了，基层行的行长一般做法又是直指按人头分配到人的一刀切模式；在利益分配的模式上，上级行给下级行下达的经费指标，经过各个层级的卡扣，到达基层行，一般被已被扣留达70%以上，且美其名约为指标考核。于是上级行与基层行之间的博弈开始了。一个绞尽脑汁为的是指标数据的最大化，加大考核力度；一个绞尽脑汁为是利益的最大化，趋利避害规避考核。故而营销中的乱象频现，不规范营销见怪不怪。一切以考核为先，却长期乎视：普及性的提高营销能力，忘却以此做为营销业绩增长源动力。

四、农行营销创新建议