广告学读书笔记

读书报告

国际工商管理学院

信息管理与信息系统2013级2班

张骥

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2015.4

广告小白的三观颠覆之旅

——读《科学的广告+我的广告生涯》有感

在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。

作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。

还有一点，我很感慨。作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上

创意的重要性。从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。如果功底不到家的话，文字确实还是很重要的。

说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。相信我们每个人都有这样的经历。走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。然后你每试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。其实每个人对自己穿上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。反正我每次遇到这种情况我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去购买的欲望，最终的结果就是我翻店员一个白眼然后离开。这种时候就可以真切地感受到作者所说的“分散了对主题的关注，他们暴露了鱼钩。所有精心策划过的推销企图，如果暴露于表面，都会引起相应的抵触”。成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

可能是我看广告更多的是单纯地看创意，并不太会考虑到作为消

费者的角度，所以我对广告的标准很简单，就是取乐。但是对于做广告的商家来说，他们更看重的是推销效果和收益。因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。广告不是用来取乐的，如果你想让广告成为这样的东西，它们就只能吸引那些想找乐子的人，比如说像我这样没事喜欢找乐子的人，而不是吸引来你想要诉求的人。广告创意人最大的失误就是放弃了自己的职责，忘记了自己是推销员，而是把自己当做了一个演员，想得到掌声而不是销售额。如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意，而不会创造出可观的收益。

看完了这本书，我原本持有的观点有的有了改变，有的我还是继续坚持自己的看法。我觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。作者在书中提到的很多观点其实都和心理学有关。除了前面提到的推销术，下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学的方面，当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点，并不全面，也不一定是对的。

1.人都是自私的，广告要注意利他性，无论消费者做什么都是为了自己高兴，抓住这个心理，才能实现双赢。

2.好奇心是最强的刺激因素之一，要牢牢抓住消费者的好奇心。

3.消费者希望自己吃穿用都是最好的，如果把他们当做没钱支付这种生活的人，那么他们就会讨厌你。消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。

4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品，让他们自己索取反而会使消费者更重视你的产品。

5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效，因为人们会尽力保持这种特殊的优势。

6.宣传要具体明确地表达出来，说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。

看了这本书之后又去读《一个广告人的自白》，怎么说呢，我竟然一反常态地觉得我一向喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。个人觉得《一个广告人的自白》不仅着重于广告学的东西吧，还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。比《科学的广告》有趣，但是我还是觉得《科学的广告》更加吸引我。