市场营销案例分析施华洛世奇的传奇

关于施华洛世奇的零售分析Swarovski背景

蒙娜丽莎的柔美、维纳斯的高雅，这种神与人的完美结合的品性，使施华洛世奇成为了珠宝中的极品，同样可以使懂得欣赏这种极品的人成为人中的尤物，这就是从18岁到58岁所有女人都知道了解，并且以拥有一系列施华洛世奇珠宝的原因吧。

施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔•施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有14200余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近30间，2007年，该集团的营业额高达16.1亿欧元，业绩为全球同业之冠。

施华洛世奇是一个家庭的姓氏，只是，在奥地利，享有这个姓氏就是一种荣誉。它是如此地著名，同时还因为它是一个名副其实的百年名牌。施华洛世奇公司的产品最为动人之处，还不仅仅在于它的制品是多么巧妙地被打磨成数十个切面，以致其对光线有极好的折射能力，整个水晶制品看起来格外耀眼夺目，更在于施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输了一种精致文化。因此，施华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。

国际的Swarovski

我们在说Swarovski这个品牌如何的厉害的时候，不仅有些惶恐，是什么原因，让他如此的强生如此的经久不衰，至今成立了100多年，可是在一些人心中，其实施华洛世奇还是一个年轻的品牌，这无疑延长了它的品牌生命周期，那就让我们首先看看他都做些什么：

1、在营销方面：

大家都知道在欧洲其实和我们有着很大的不同就是，他们对人的等级和阶层是分配的很明确的，贵族和新贵在他们眼里是有着很大的区别的，施华洛世奇虽然已经有100多年的历史，可是在欧洲它只是一些新贵积极消费的产品，而真正的奢侈品应该是在贵族皇族等在上一阶层消费的代表，才称得上是奢侈品，就像黛安娜皇妃在有一间专门为香奈儿的个人衣柜一样，所以施华洛世奇一直在积极的改变自己的面貌，丹尼尔（Swarovski的创始人）在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌积极与之配合，这一发明大大改变了施华洛世奇的命运，它渐渐的出现在了贵族的首饰盒里。

施华洛世奇的成功之处，因为它不仅仅向人们提供的是一件件精美的首饰，更是一种文化在通过它的商品，源源不断的向我们传导着什么。大家都知道，建立一个新客户是保留一个老客户的成本的4倍，而且新客户的也许很快就会转移，当然企业家更加的知道这个原理，这时的企业文化就显得尤为重要，我们知道每个企业都有他的企业文化，可是这种企业文化究竟以一个什么样的形式，传播给广大消费者，为企业建立坚固的老顾客呢？就像苹果手机，一个拥有什么功能的手机能在高出其同类产品一倍的情况下，而销售一空？我相信，这绝不是手机的质量和功能；那让我们看看施华洛世奇是怎样做的，提起文化最广泛的传播途径，我们不得不想到电影，那么在20世界处，最经典的电影《泰坦尼克号》，在影片泰坦尼克中艳惊四座的"蓝宝石"--海洋之心，即为Swarovski以蓝色水晶制成，这也使得施华洛世奇享御全世界，可以毫不夸张的说，它凭借着“海洋之心”捕获了全世界少女的心，国内很多企业也都支持电影事业的发展，无谓是一些，电影里的服饰，食品，车子等等，我并不是说这样子不好，只是我觉得Swarovski的赞助，是充分了解电影的内容，并且利用里电影情节，宣传了企业的品牌。

最后是关于营销方面，以一个消费者的角度上看待营销这件事，其实很厌烦的，铺天盖地的广告宣传，讨人厌的海报，但是施华洛世奇在这以方面就做得很好，它在中国也已经将近30年了，可是身为消费者的我们却没有看到很多的施

华洛世奇的广告，但是我们不得好奇与他究竟是以什么来营销自己的产品的呢？1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。这时我想大家都已经知道了，我想说的是体育营销，体育作为一种运动，一种竞技，一种年轻的积极的象征，而施华洛世奇在雅典奥运会上，在最后一名运动员穿着镶满水晶的奥运五环跑遍全场时，施华洛世奇也就跑进了世界人民的眼中。

2、产品拓展

前文我们一直提到的施华洛世奇的首饰，其实Swarovski现在的一个管理人曾在采访中科恩就认为：“奢侈品固然很重要，但真正为公司带来收益的是日常工艺品，我们打算朝这个方向重新定位品牌。”他代表了家族老一辈成员的观点，与他站在同一阵线上的就有家族中德高望重的Gernot和Gernot的儿子马可斯，当时前文起到过，Swarovski为了使自己的水晶首饰更上一层楼研究的出了新的一种可以镶嵌在各种服饰的水晶，这一无心之举，却创造了施华洛世奇的奇迹，现在施华洛世奇的水晶在灯饰，手表，服饰、汽车等各种装修材料上尽显辉煌，施华洛世奇的水晶工艺品更是成为各种收藏品。

Swarovski在中国的瓶颈

1987年施华洛世奇的一家分店在中国上海开业，我想施华洛世奇看重中国的原因也无外乎就是中国的人口，还有1987年这个时候我国已经实行市场经济有一段时间了，中国的新贵也在这是崛起了，对与消费高档奢侈品的能力也在无限期的深化，所以施华洛世奇在这个时候选择进入中国市场，无疑是打开了中国奢侈品市场的一把钥匙

关于产品线

现在施华洛世奇在中国的销售已经在向二线城市扩展了，这么多年了，施华

洛世奇的经典依旧，可是好像一直以一种神秘的色彩在国人之间流传着，为什么没有一次爆发性的突破呢？这时我就不得不想说的我认为施华洛世奇的瓶颈了，前文我们已经提到了，施华洛世奇的产品线长而深，不仅只有首饰这一项，而说起施华洛世奇这个品牌虽然很华丽可是却相对来说很便宜，普通家庭都可以拥有一两件这样子的水晶饰品，这是因为施华洛世奇的产品线很广，不仅仅是首饰和一些奢侈品，也在和一些普通的吊灯等合作，大家都知道的，建材用的水晶用量大，价格便宜也相对粗糙，所以施华洛世奇的渠道很广，可以说是泛滥了，普通一块手表也可以镶上真正的施华洛世奇的水晶，所以我想说施华洛世奇水晶首饰在我国已经不是奢侈品了，它已经大众化了，这就像我们所说的吉利的沃尔沃已经不是沃尔沃了，所以我认为，他的产品线已经拖累了它！

经典的浪漫、时尚的品味、绰约的风姿品牌LOGO：黑色背景中，一只洁白的天鹅低首沉吟：她究竟是在欣赏自己美丽的倒影、还是在等待着什么人吐露心声？难道她真的是那个变成天鹅的公主在等人解救？这个耐人回味的问题，恐怕只有真正接触、了解她的人才能释疑吧？这就是创造了人造水晶商业神奇的施华洛世奇。