铜梁市场分析

第一章宏观经济分析

一铜梁县经济发展状况及变化趋势分析

1) 铜梁概况

铜梁县位于重庆市西北部。东北连合川，南接永川，西南靠大足，西北邻潼南，东南毗邻璧山。全县幅面积员1334平方公里，是重庆联结成都的重要节点。这里，是长江上游经济带的核心地区，是中国西部重点开发产业带（成渝经济带）的中心位置和腹心地带，是重庆制造加工业的中心区域。

铜梁山川秀美，人文荟萃。这里有以更新世纪石器、东汉陶器、恐龙化石为代表的铜梁文化；有誉满华夏、蜚声海外的“中华第一龙”---铜梁龙；有全国爱国主义教育基地---邱少云烈士纪念馆；有“巴渝名校”---铜梁中学，有“初中教育专家”---重庆巴川中学。

铜梁交通便捷，环境优越。龙乡铜梁位于成渝经济区腹心地带，处渝西地区中心位置。渝遂高速公路、国道319线及规划的渝大高速公路东西向穿境而过，规划的重庆三环高速公路合川-铜梁-永川段贯通南北，交通便利，是重庆一小时经济圈和成渝经济带上的重要节点，距重庆主城41公里，距江北机场65公里。铜梁高起点的城市规划，高品质建设城市，高质量管理城市，龙文化特色突出，先后荣获中国人居环境范例奖、国家首批园林县城、国家级卫生县城等荣誉称号。2）铜梁县的经济发展

工业经济快速发展，圆满完成“三年再造一个铜梁工业”的目标。全年实现工业增加值577295万元，增长25.6%，比2006年增长108.1%。铜梁工业园区新开工工业项目20个，新竣工投产21个，入驻企业累计达186户；蒲吕工业园新开工工业项目10个，竣工投产5个。全县工业园区实现工业总产值115亿元，增长126.9%，占全县工业总

产值的57.5%，经济增长极作用逐步显现。

农村经济稳步发展。引进业主实施农业产业化、规模化经营，农村土地规模经营集中度达24.5%；狠抓10万亩市级重点蔬菜基地建设，新建成蔬菜基地3万亩；实施“万千工程”，土地整理新增耕地1.1万亩。全年实现农林牧渔业增加值184031万元，比上年增长6.1%。重视扩大开放，逐步提升对外开放水平

围绕机械制造、电子电气等主导产业开展产业链招商、以商招商，招商引资取得明显成效，成功引进中国吉利集团30万台自动变速箱项目，引进重大项目实现零的突破；红旗缸盖、南雁集团、飞尔达等较大项目相继落户，全县正式签约项目117个，签约资金74.7亿元，实际到位资金40.7亿元。

3) 铜梁GDP的增幅状况

2009年，实现地区生产总值127.8亿元，按可比价计算，比上年增长17.9%，高于全市3个百分点。

从产业结构看，2009年第一产业实现增加值184031万元，同比增长6.1%；第二产业实现增加值707724万元，同比增长24%；第三产业实现增加值386215万元，同比增长14.1%。三次产业结构比为14.4：55.4：30.2。按常住人口计算，人均地区生产总值达到20348元，比上年增长17.1%。

到2010年上半年，全县累计实现地区生产总值62.59亿元，同比增长16%。实现工业总产值99.05亿元，增长21%；实现工业增加值30.37亿元，增长21%。全社会固定资产投资完成54.9亿元，增长60%，增幅比去年同期增长15.08个百分点，其中，房地产开发投资7.94亿元，同比增长44.3%；在全县确定的159个重点建设项目中，现已动工建设129个，完成投资40.68亿元，占全社会固定资产投资的74.1%；31个重点工业项目正在建设中，竣工投产项目3个，完成主体工程建设项目5个，完成投资9.68亿元，占工业投资的55%。社会消费品零售总额23.14亿元，增长18%。城镇居民人均可支配收入8986元，增长10.8%；城镇居民人均可支配收入8986元，增长10.8%；农民人均现金收入3703元，增长15.4%。

4)可支配收入呈阶梯状上升

自2007年以来，铜梁县人均收入保持了持续上涨的走势，截止2009年，城市居民可支配收入已达20348元/年/人，消费支出为14664/年/人。城市居民收入年涨幅为6.9%-18.2%，支出年涨幅为1。

5) 社会固定资产投资增长迅猛

近来年，铜梁固定资产投资增长迅猛。到2009年全社会固定资产投资1109921万元，比上年增长38.1%。按行业分，第一产业投资59362万元，增长63%；第二产业投资455530万元，增长18.4%，其中工业投资455530万元，增长18.4%；第三产业投资595029万元，增长55.5%。

小结：近来年铜梁县政府，以“保增长、保民生、保稳定”为重心，积极采取“调结构、扩内需”等一列系措施，带动了第二产业与第三产业经济的快速发展。面对国家对房地产市场的宏观调控得到实施的同时,铜梁房地产业正平稳健康的发展。

二、铜梁县房地产市场

市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。

我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对铜梁市场进行分析：

（一）“点”

1、亮点：

泽京普罗旺斯、龙轩大地等品牌大盘改变了铜梁城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。

2、焦点：

重庆鸥鹏地产（南门）的物业从多层洋房、别墅到高层，汇集在此，成了铜梁房地产市场近几年关注的焦点。

3、疑点：

原“鸥鹏华府”项目，摇身一变成为了“”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产项

目，即使是在概念炒作盛行地重庆，也算是极为危险，在有多少人可以接受？

4、原点：

以原创为起点，繁衍新生命。200７年以“城市生活第一线”为主题的益星花园在铜梁横空出世，200８年又诞生了姐妹篇“益星雅郡”，一家开发，两种定位，铜梁首席大型生态景观高尚住宅综合社区。

5、标点：

以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。

6、新点：

以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。

7、质点：

以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——铜梁首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。（二）“线”

1、经线：

开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是铜梁房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。

2、纬线：

以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。

3、平行线：

产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了铜梁部分开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。

因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在铜梁市场已经形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业发展。

（三）“面”

1、界面：

据工商行政部门统计资料表明，铜梁目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，铜梁市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。

历数铜梁各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原

因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。

2、剖面：

剖析铜梁市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。

3、三点一面：

从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。

其中的关系如下：

开发商

策划商消费者

三、竞争环境分析

（一）区域市场竞争环境：

近年来铜梁在“东方红”、“向北走”等策略的推动下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡的，主要表现在竞争项目基本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域项目的跨地区吸引力严重不足。

华夏康城位于铜梁县城区西郊路，该区域虽然属于铜梁县城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实则是位于经济发展的真空带。自从2002年铜梁第一块拍卖土地——万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。县委县政府、规划局等市政部门搬迁于此，市政配套环境日渐成熟，区域项目开发与销售规模大都是中高端大型物业，区域主要竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国?金色家园外鲜有项目问世。

从目标客户角度分析，本区域目标客户量不足，项目的主要目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。

（二）区域竞争项目分析：

区域最具借鉴性的项目

１、

从2008年铜梁县城区房地产开发较2007年以前增长了很多。而到2009全年商品房施工面积172.95万平方米，下降0.2%。竣工面积52.65万平方米，增长22.7%。商品房销售面积57.75万平方米，增长17.7%。销售额125406万元，增长45%；其中住宅销售额增长36.2%，占商品房销售额的91.4%。

全县共实施重点项目216个，实现开工186个，累计完成重点建设项目投资985801万元，同比增长114.6%。其中，基础设施及公益性项目投入564690万元，重点工业项目投入267755万元，重点农业项目投入101156万元，重点商贸及旅游项目投入50000万元。

第二章项目SWOT分析及发展策略

一、项目SWOT 分析及应对策略

项目SWOT分析：

优势（S）：

1、发展商在成功开发了“万花园小区”、“万花园·旺雳小区”等项目后，在消费者中形成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。

2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。

3、超大楼间距，提供了社区居民广阔的活动空间。

4、户型面积适中，区域购房者接受度高。

劣势（W）：

1、临近城中村，区域生活环境较差。

2、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。

3、入市价格偏高，市场接受程度低。

4、区域市政配套不齐全。

机会（O）：

1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。

2、8月31日划拨用地停办“大限”的临近,将可能使房地产市场面临洗牌，通过拍卖获得土地的发展商机遇凸现。

3、周边项目多定位于中高档社区，户型面积较大导致总价高，琳苑项目档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。

威胁（T）：

1、区域拆迁、发展速度缓慢，项目销售阶段不得不面对恶劣的区域环境。

2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目启动，给区域带来巨大的市场威胁。

综合分析：

通过SWOT分析，本项目机会与风险并存，我们应扬长避短，通过整合营销推广，使项目达到预期的目标。

S——优势（strength）

1、产业优势

周边以长虹集团为首的大量企事业单位、学校为本项目提供了大量的客户资源。

2、交通便捷

规划中的二环路线路经过本项目地块旁；

3、教育配套优势

周边教育配套完善，为项目业主解决了子女就学问题。

4、物业形态稀缺性

普明北路西段片区暂无高层项目，本项目是本地段唯一的高层。

5、外部景观资源优势

项目临近普明风景区，普明风景区是绵阳高新区最大的一个风景区。

6、坡地资源

为项目打造坡地建筑，实现差异化提供契机，增加了项目卖点。【应对策略】

1、发挥交通优势，合理规划，建立竞争优势

2、发挥坡地资源优势，建设良好的内部景观环境

W——劣势(weakness)

1、规划中加油站对项目影响

项目所在的区域规划的工业用地多，居住用地少，其中在地块的南面将修建加油站，影响项目的居住品质。

2、配套资源匮乏

项目周边多为工业厂房和专业市场，生活配套较为匮乏，置业者如需休闲消费，必须到绵阳市区商业中心消费。

3、空气、噪音污染

项目项目所在区域工业厂房和专业市场居多且三面环路，废气排放污染、噪音污染较大。

4、片区人气不足，影响商业部分销售

项目周边为工业片区，基本都是企业工厂等，作息时间相对固定，无多余时间进行消费、娱乐。

【应对策略】

3、通过新材料、新技术解决或缓解噪音污染问题；

4、邀请知名设计公司精心设计小区内部景观，弥补项目地块不规则和外部景观资源缺乏问题；

5、在产品设计上尽可能提高实用率，总价上严格控制，打消置业者的顾虑；

O——机会(Opportunity)

1、市场利好机会

绵阳市房地产市场发展态势良好，开发商对市场充满信心。

2、借势营销

神州时代名城前期投入大量广告进行区域炒作，而本项目就在时代名城项目旁，可借势进行营销推广。

3、消费者对物业形态观念改变

根据我们的问卷调查显示，目前绵阳市20-30岁左右的消费群体基本都能接受高层住宅。

【应对策略】

6、选择合理时机进入市场；

7、抓住客户心理需求，充分挖掘卖点，迎合置业者心理改变。

T——威胁（Threat）

1、片区内成熟地段项目对本项目周边客户形成分流

目前高新区楼盘多集中在火炬大道市政府附近，其优越的地段位置和成熟的配套资源对本项目周边客户有较大吸引力。

2、未来片区内房地产市场竞争激烈

高新片区逐渐成为房地产开发热区，未来片区楼盘竞争十分激烈。

3、受政策影响，消费者观望情绪较重

根据我们的市场问卷调查显示，目前绵阳市消费者普遍认为房价较高，受今年国家出台的房地产调控政策影响，绵阳市消费者持币观望情绪较重。

【应对策略】

9、低价面市，实现快速销售，营造出销售火爆场面；

10、缩短开发周期，及时调整营销策略。

三、项目综合评价与发展策略

1、项目综合评价

通过上面对项目的分析，我司认为本项目作为普明北路西段唯一的高层项目，优劣势相对明显，项目可塑性较强，机会与挑战并存。未来绵阳市房地产市场的发展以及片区规划为项目提供了较大的想象空间。

同时，项目也存在景观资源不足、噪音污染较严重、项目定位尴尬等因素以及未来市场变化及未来房地产供应变化的因素，也是项目前期策划需要解决的问题。

2、项目发展思路

根据项目的SWOT分析，综合考虑制定如下发展思路：

（1）本项目采用SO组合策略，利用机会，强化优势；

（2）整合项目资源，建立竞争优势；

具体行动手段为：打造项目内部配套，构建优质社区生活；有效把握客户心里，迎合消费者置业需求；设计个性化、差异化的产品，增加项目附加价值。