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❖ 「嘩！佢地兩個真係太咩野勒！」 ❖ 「種花，水分和陽光都要適量，不能太多，不能太少。」 ❖ 「股票致勝無他，八個字：趁低吸納，趁高拋售。」
❖ 「報讀 BB School，讓孩子成為 interview 之皇」
思考：廣告為甚麼要說含混的內容？
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
1 廣告媒體
❖ 1.1 大眾傳播媒體 (mass media)
媒體
❖ 文字、聲音、影像
大眾傳播
❖ 公開利用媒體地把訊息傳送至大量受眾
Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能：
❖ 1) 提供知識 (to inform) ❖ 2) 闡釋 (to interpret) ❖ 3) 忠告 (to advise) ❖ 4) 娛樂 (to entertain) ❖ 5) 宣傳 (to advertise)
4 交際禮貌
❖ 4.1 Lakoff 禮貌規則
讓人感受良好，傳意效率提升 a) 不強加於人
❖不妄加指導、評論習慣、信念 ❖避免使用俚語、情感過度強烈方式 ❖避免牽涉禁忌話題：
性、身體、政治、宗教…… 等 b) 給予選擇
❖不妄加指導、評論習慣、信念 ❖避免使用俚語、情感過度強烈方式 ❖避免牽涉禁忌話題：
力求簡潔，避免牽扯 ❖“The situation could not be clearly explained without gathering opinion from parties holding different opinions.” ❖「請小心看管你的財物」(港鐵)
有條理 ❖銀行職員：「個賊遞紙話講爆炸。」 ❖「本列車以羅湖為終點站」(港鐵)
要有效溝通，應提供恰該交際場合恰如其分的訊息 聆聽話語一方對訊息懷有期望 (expectation) 違反常規的話語現象均會被賦予意義*
3.4 對話準則
❖ a) 質的準則 (Maxim of Quantity)
提供恰當分量的資訊 不多也不少
❖「咳呀？痰多呀？飲珮夫人啦！」(止咳露) ❖「花得起，矜貴地」* (農圃道 18 號樓盤)
❖ a) 述事行為 / 表述句 (locution)
運用的實際語言
❖ b) 施事行為 / 表意句 (illocution)
語言背後的用意
❖ c) 成事行為 (perlocution)
施事行為對聽者的作用
「黃老太格價精明眼」(locution) 「百佳價錢比較便宜」(illocution) 「光顧百佳」(perlocution)
DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，
打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」
「要贏人先要贏自己！」(和記 / 黎明)
思考：傳媒 / 廣告為甚麼要說不相關的內容？
1 廣告媒體
❖ 1.2 小眾傳播媒體 (small group media)
戶外廣告、交通廣告、招牌、街頭派發單張、郵寄單張...... 等 其他小眾媒體
❖日曆、記事簿、紙巾 (包裝)、原子筆...... 等贈品式媒體 傳播面雖然比不上大眾傳媒，但無處不在 日常生活介入度高
1 廣告媒體
❖ 1.3 廣告媒體 (advertising media)
傳播信息的中介物，宣傳的一種方式、工具、手段、渠道 1) 印刷媒體
❖ 透過印刷品傳播資訊
如報紙、雜誌、宣傳物資訊
如電視、電台、電影、電話短訊 (SMS)、互聯網 (internet)、傳真 (telefax)…… 等
1 廣告媒體
❖ 1.3 廣告媒體 (advertising media)
3) 戶外媒體
❖ 燈箱、霓虹燈 ❖ 戶外廣告牌 / 板 ❖ 巴士站、電車站 ❖ 地鐵站出口
4) 交通工具
❖ 火車、巴士、電車、的士、小巴 車身、車廂
廣告的語用學基礎
❖ 語用學 研究語義如何產生 如何有效傳達意義
❖ 暗示意義 表面意義 ≠ 實際意義 意在言外 考察以下語句：
❖喔…… 好冷啊！
思考：廣告最終目的在哪一步驟？
2 語言行事 (Speech Acts)
❖ 話語即行動
形式
你又煩? 搽咗啲咩呀？ (美源髮彩) 開飯啦！(金香泰國斯苗) 生命冇 take 2, 請小心演繹
八珍甜醋分外香
疑問句 祈使句 陳述句
功能
提問
命令 請求 事實陳述
3.3 對話合作原則
❖ Grice’s cooperative principle
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免暗晦 (obscurity)
❖ 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那 間之永恆惶恐及隱約快感。」(藝術展)
❖ 「你不懂玩我，所以我才花心」 ❖ 「下樓購物上樓親熱，上上下下好享受」(住宅商場綜合物業)
3.4 對話準則
思考：請評論這兩則廣告的資訊量
3.4 對話準則
❖ b) 量的準則 (Maxim of Quality)
不作虛假聲稱 * 不說缺乏可靠證據的話 *
❖「大口吃肉不反彈！」(減肥廣告)
思考：做廣告可不可以說謊？
3.4 對話準則
c) 相關準則
(Maxim of Relation)
對話內容需與溝通目的相關
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免暗晦 (obscurity)
❖ 「用心聆聽，讓我們明白迎接最大喜悅的同時，亦要面對更大承 擔。」(prudential)
思考：廣告為甚麼要說暗晦的內容？
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免含混 (ambiguity)
❖實際意義：
「好冷！」 「請把門關好。」 「我把門關了好嗎？」 「你浪費電嘛！」
廣告的語用學基礎
❖ 暗示義 (implicature) 的廣告應用 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」 (De Beers)
❖ 委婉語 (euphemism) 「嘉士伯可能係世界上最好飲既啤酒」
2 語言行事 (Speech Acts)
❖ 「報讀 BB School，讓孩子成為 interview 之皇」
思考：廣告為甚麼要說含混的內容？
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
1 廣告媒體
❖ 1.1 大眾傳播媒體 (mass media)
媒體
❖ 文字、聲音、影像
大眾傳播
❖ 公開利用媒體地把訊息傳送至大量受眾
Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能：
❖ 1) 提供知識 (to inform) ❖ 2) 闡釋 (to interpret) ❖ 3) 忠告 (to advise) ❖ 4) 娛樂 (to entertain) ❖ 5) 宣傳 (to advertise)
4 交際禮貌
❖ 4.1 Lakoff 禮貌規則
讓人感受良好，傳意效率提升 a) 不強加於人
❖不妄加指導、評論習慣、信念 ❖避免使用俚語、情感過度強烈方式 ❖避免牽涉禁忌話題：
性、身體、政治、宗教…… 等 b) 給予選擇
❖不妄加指導、評論習慣、信念 ❖避免使用俚語、情感過度強烈方式 ❖避免牽涉禁忌話題：
力求簡潔，避免牽扯 ❖“The situation could not be clearly explained without gathering opinion from parties holding different opinions.” ❖「請小心看管你的財物」(港鐵)
有條理 ❖銀行職員：「個賊遞紙話講爆炸。」 ❖「本列車以羅湖為終點站」(港鐵)
要有效溝通，應提供恰該交際場合恰如其分的訊息 聆聽話語一方對訊息懷有期望 (expectation) 違反常規的話語現象均會被賦予意義*
3.4 對話準則
❖ a) 質的準則 (Maxim of Quantity)
提供恰當分量的資訊 不多也不少
❖「咳呀？痰多呀？飲珮夫人啦！」(止咳露) ❖「花得起，矜貴地」* (農圃道 18 號樓盤)
❖ a) 述事行為 / 表述句 (locution)
運用的實際語言
❖ b) 施事行為 / 表意句 (illocution)
語言背後的用意
❖ c) 成事行為 (perlocution)
施事行為對聽者的作用
「黃老太格價精明眼」(locution) 「百佳價錢比較便宜」(illocution) 「光顧百佳」(perlocution)
DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，
打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」
「要贏人先要贏自己！」(和記 / 黎明)
思考：傳媒 / 廣告為甚麼要說不相關的內容？
1 廣告媒體
❖ 1.2 小眾傳播媒體 (small group media)
戶外廣告、交通廣告、招牌、街頭派發單張、郵寄單張...... 等 其他小眾媒體
❖日曆、記事簿、紙巾 (包裝)、原子筆...... 等贈品式媒體 傳播面雖然比不上大眾傳媒，但無處不在 日常生活介入度高
1 廣告媒體
❖ 1.3 廣告媒體 (advertising media)
傳播信息的中介物，宣傳的一種方式、工具、手段、渠道 1) 印刷媒體
❖ 透過印刷品傳播資訊
如報紙、雜誌、宣傳物資訊
如電視、電台、電影、電話短訊 (SMS)、互聯網 (internet)、傳真 (telefax)…… 等
1 廣告媒體
❖ 1.3 廣告媒體 (advertising media)
3) 戶外媒體
❖ 燈箱、霓虹燈 ❖ 戶外廣告牌 / 板 ❖ 巴士站、電車站 ❖ 地鐵站出口
4) 交通工具
❖ 火車、巴士、電車、的士、小巴 車身、車廂
廣告的語用學基礎
❖ 語用學 研究語義如何產生 如何有效傳達意義
❖ 暗示意義 表面意義 ≠ 實際意義 意在言外 考察以下語句：
❖喔…… 好冷啊！
思考：廣告最終目的在哪一步驟？
2 語言行事 (Speech Acts)
❖ 話語即行動
形式
你又煩? 搽咗啲咩呀？ (美源髮彩) 開飯啦！(金香泰國斯苗) 生命冇 take 2, 請小心演繹
八珍甜醋分外香
疑問句 祈使句 陳述句
功能
提問
命令 請求 事實陳述
3.3 對話合作原則
❖ Grice’s cooperative principle
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免暗晦 (obscurity)
❖ 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那 間之永恆惶恐及隱約快感。」(藝術展)
❖ 「你不懂玩我，所以我才花心」 ❖ 「下樓購物上樓親熱，上上下下好享受」(住宅商場綜合物業)
3.4 對話準則
思考：請評論這兩則廣告的資訊量
3.4 對話準則
❖ b) 量的準則 (Maxim of Quality)
不作虛假聲稱 * 不說缺乏可靠證據的話 *
❖「大口吃肉不反彈！」(減肥廣告)
思考：做廣告可不可以說謊？
3.4 對話準則
c) 相關準則
(Maxim of Relation)
對話內容需與溝通目的相關
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免暗晦 (obscurity)
❖ 「用心聆聽，讓我們明白迎接最大喜悅的同時，亦要面對更大承 擔。」(prudential)
思考：廣告為甚麼要說暗晦的內容？
3.4 對話準則
❖ d) 方式準則 (Maxim of Manner)
避免含混 (ambiguity)
❖實際意義：
「好冷！」 「請把門關好。」 「我把門關了好嗎？」 「你浪費電嘛！」
廣告的語用學基礎
❖ 暗示義 (implicature) 的廣告應用 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」 (De Beers)
❖ 委婉語 (euphemism) 「嘉士伯可能係世界上最好飲既啤酒」
2 語言行事 (Speech Acts)