万科城市高尔夫花园整合提案93页

学习改变命运,知 识创造未来
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• 产品概况
•市场扫 描•市场概竞状争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•整体楼 市
•要 •2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出 •点 一片繁荣景象，开发商逐渐成熟
•分 •为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借 析 万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功
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•市场扫描
•1、产品概况 •2、市场概状 •3、竞争对手 •4、自我检测 •5、目标群体 •6、产品定位
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•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景 观
•威 •别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响， 胁 分散顶层客流
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花园
•愉景花园
•第一居
•卖 •位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高， 点 拥有自然生态园林，豪华户型引景入室
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界 •花园
•卖 •位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间 点 五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便 •威 利•顶级豪宅区，对本项目影响不大 胁
•分 •借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配 析 套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
•市场扫 描•自目我标检群体测 / 产品定位
•优势 •劣势
•机会 •威胁
•要 •●借万科品牌作后盾●对手广告力弱●市场潜在消 •点 费力强●稀有高尔夫景观●情景洋房填补市场空白
•分 •通过有的放矢推广，弱化的更弱的 析
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测
•市场扫 描•产目品标定位群体
•白领中的白领/准中产阶级
•主要区 •东域城 •莞城 •南城 •寥步
•人口特征
•以二十六岁 至四十五岁 的三口之家 为主
•威 •对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流 胁
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
•市场扫 描•自目我标检群体测 / 产品定位
•优势
•要 •●万科品牌强大影响力●紧邻峰景高尔夫球场●独特 •点 情景洋房●高层洋房独特景观视野●高性价比
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•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•容积率
•要 •1.5 •点
•分 •相对较小，值得提及的卖点 析
•建筑密度
•生活配套
•主力户型
•销售均价
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•愉景花园
•第一居
•星河传说
•雍华庭
•金月湾
•聚福豪园
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花园
•愉景 •花园
•第一居 •星河传说
•雍华庭 •金月湾 •聚福豪园
•卖 •拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪 点 华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场
•聚福豪园
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花园
•愉景花园
•第一居
•星河传说
•雍华庭
•金月湾
•聚福 •豪园
•卖 •位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟 点 ，可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位
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•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•要 •12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米 •点
•分 •不是关键性卖点 析
•容 积 率
•建筑密度
•生活配套
•主力户型
•销售均价
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•前 言
• 感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息， 为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成 立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考 察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资 料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•容 积 率
•建筑密度
•生活配 套
•要 •情景洋房占29.6%，高层占66.1%，会所占1.4% •点 ，商业、物业及其他建筑面积占2.9%（以建筑面积 •分 计•值）得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体 析 形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适
•东莞城市建筑·高尚精英社区
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•推广策 略
•1、推广标准色系 •6、广告策略 •7、销售策略 •8、传播策略 •9、形象识别
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•威 •分散顶层客流 胁
•星河传说
•雍华庭
•金月湾
•聚福豪园
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花园
•愉 景 花园
•第一居
•星河 •传说
•卖 •位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区 点 、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景 •威 •观请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名 胁 度 ，分散客流
•要 •寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生 •点 态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场
•分 •城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生 析 俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一
•规 模 •容 积 率 •建筑密度 •生活配套 •主力户型 •销售均价
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•雍华庭
•金月湾
•聚福豪园
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花园
•愉景花园
•第一 居
•星河传说
•雍华庭
•卖 •主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥 点 有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅 •威 楼•与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流 胁
•分 •通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复 析 强调，深化产品塑造品牌
•劣势 •机会 •威胁
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
•市场扫 描•自目我标检群体测 / 产品定位
•优势
•劣势
•机会 •威胁
•要 •●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善● •点 近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭
• ●创新解决万科文化与东莞城市的共生关系 • ●创意解决城市文明与高尔夫的传承关系 • ●实战解决情景洋房与后期高层的价值关系 • ●实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系
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•五步沟通
•第一/侦察——市场扫描 •第二/战略——策略定位 •第三/部署——阶段创意 •第四/保障——媒介预算 •第五/人员——战斗军团
•职业特征
•私营企业主、企业中 高层管理人员、高级技 术人员以及政府公务人 员及事业单位职员
•置业动机
•以再次置业人 群为主，首次 置业和休闲度 假为辅
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体
•市场扫 描•产品定位
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•我们的企图
• ●在东莞实现万科产品的再次创新形态 • ●实效传递城市高尔夫卖点，引发关注 • ●为万科后期开发积累资源，打造口碑 • ●快打快收，使城市高尔夫和万科双赢
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•我们的突破点
•销售均价
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•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•容 积 率
•建筑密度
•生活配套
•主力户型
•销售均 价
•要 •每平方米3800元（情景洋房） •点
•分 •从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得 析 一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级
•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•容 积 率
•建筑密 度
•要 •<20% •点
•分 •相对较低，也是值得提及的卖点 析
•生活配套
•主力户型
•销售均价
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•市场扫 描
•产品概况
•承载果岭精神的城市人文领地
➢ 以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间 ➢ 用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式 ➢ 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求 ➢ 精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中
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•推广策 略 •推广命名 •形象定广位告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别
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•个性写真
•尊荣 · 高雅 · 智慧 · 超越
•分 •通过扬长避短的推广，强化的更强的 析
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• 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
•市场扫 描•自目我标检群体测 / 产品定位
•优势 •劣势 •机会
•威胁
•要 •●周边竞争对手不少，且各有其优势●我们面市较晚 •点 ，对手已经消化了周边不少的目标人群
•主力户型
•销售均价
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•市场扫 描
•产品概况
•市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•交通景观
•规 模
•容 积 率
•建筑密度
•生活配套
•主力户 型
•要 •128-168平方米及复式单位 •点
•分 •从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，创 析 新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道
•金月湾
•聚福豪园
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•产品概况 / 市场概状
•市场扫 描•竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
•新世界花
园
•愉景花园
•第一居
•星河传说
•雍华庭
•金月湾
•卖 •位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球 点 场周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管 •威 理•与本项目相比，有竞争力，分散客流 胁
•热销产品
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市高尔夫花园整合提案93页
• 产品概况
•市场扫 描•市场概竞状争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
•整体楼市
•热销产 品
•要 •两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端 •点 住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型
•分 •本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将 析 填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流
•推广策 略•推广命名 •形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别
•万科·城市高尔夫花园
学习改变命运,知 识创造未来
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•推广策 略 •推广命名 •形象定广位告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别