第六章 消费者的个性
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消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
第六章 消费者的个性
第六章 消费者的个性第一节个性的一般概念一、个性的定义个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。
个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等；个性心理特征：包括能力、气质和性格。
二、个性的基本特征♦个性反映了个别差异♦个性是一致和持久的♦个性可以改变三、气质与消费行为的关系表现气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动动力方面的自然属性。
气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。
消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面：•购买商品前的决策•购买时的行为特点•情绪反应的强度•购买之后的消费体验气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复思考型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买四、性格与消费行为的关系性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
性格不是天生的，是在个性发展过程中逐渐形成的。
顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从重找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不服务人员说话简洁，不与顾客争论自然销售恰当时机提商品；自信；对其他商品不感兴趣争论，自然销售，恰当时机提出建议犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商品的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息第二节个性（人格）理论一、弗洛伊德理论（精神分析论）人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、“自我”和“超我”。
消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
《购买行为个性心理》PPT课件
粘液质 感受性低耐受性高， 不随意反应低，明显内向， 外部表现少，情绪兴奋型低，外部表 现少，反应速度慢而稳定 稳
抑郁质 感受性高，耐受性低， 不随意反应性低，情绪兴奋型高并 且体验深， 反应速度慢，刻板性和不灵活。 慢
二）实践活动中的作用：
1、气质类型本身无好坏之分 2、不能决定一个人活动的社会价值和成 就高低。 3、影响人的工作安排和效率 4、影响人的情感和行动
第六章 影响消费者购买行为的个性心理因素
学习意义：
1、掌握概念 2、了解个性特点和营销策略 3、掌握消费者购买动机
第一节 消费者的个性心理
一、能力 1、能力 顺利完成某种活动有关的心理特征。
着眼点（感知能力）
外部特征：外形、颜色 内部结构： 容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂 科技含量： 抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻…
2
二、气质
一）气质含义： 个体固有的典型的稳定的心理特点，决 定了一个人心理活动动力方面的自然属 性。 心理活动的动力指活动进行的速度、强 度、稳定性、指向性等特点。
胆汁质 感受性低耐受性高， 不随意反应强， 外向性，情绪兴奋型高，外部表现明 显，抑制差，反应速度快而不灵活， 急
多血质 感受性低，耐受性高， 不随意反应强，外向性，可塑性， 情绪兴奋型高，外部表现明显，反应 速度快而明显 活
2.能力分类
一般能力和特殊能力 再造性能力和创造性能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能 力、鉴赏力、使用能力、保护能力
用温暖、传统的实心松木做成的书柜，米色的爱克托转角沙 发映衬了暗红色的地毯，印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘随 风飘荡，每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充满了浓郁的乡村 风格，舒适中透着温馨和宁静，一杯红茶和几块点心可以带给你 一下午的愉快...... 宜家是用心在做功课的，所以，在这里你可以看见很多人的 身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜欢宜家的简单、朴 实，多了几分宁静，少了几分豪华；合租房子的大学生们，她们 需要宜家的多功能，低价格，她们相信宜家会在有限的空间里满 足她们更大的需求；忙碌的家庭主妇们，她们信赖宜家的高品质 ，窝心的厨房小挂件会令她们爱不释手...... 你可以慢慢的选择：舒适的家具、 柔和的灯光、艳丽的窗帘、曼妙的家 饰品、功能齐备的储物箱......也许你 会在这不经意当中发现你所需要的。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者行为学第6章个性
个性对品牌忠诚度的影响
个性与品牌认同感
个性与重复购买行为
个体的个性特征与某些品牌价值观
个体的个性特征会影响其对品牌重
的契合度会影响其对品牌的忠诚度。 复购买的倾向。
个性与顾客满意度
个体的个性特征会影响其对品牌满 意度的形成。
个性对广告认知的影响
个性特征 情感稳定性 外倾性 开放性 责任心
影响因素 对广告情感的回应程度 对广告刺激的感知程度 对广告创意和创新的接受程度 对广告产品的信任程度
个性在市场细分中的作用
个性为市场细分提供依据
根据个体的个性差异，可以将 市场细分为不同的目标群体。
个性决定目标群体特征
个体的个性特征决定了其在市 场细分中的特定需求和偏好。
个性导向定制化营销
基于个体的个性特征，可以开 展个性化的营销活动。
不同个性类型的消费行为
1
外倾型
喜欢社交场合，对品牌和新产品持开放态
内倾型
2
度。
喜欢独处，偏好传统和熟悉的品牌。
神经质型
情绪较为不稳定，有时冲动购买。
个性因素在产品创新中的应用
个性因素可以帮助企业更好地理解消费者需求和偏好，从而为产品创新提供指导。
消费者行为学第6章个性
个性是消费者行为学中的重要概念。本章将深入探讨个性与消费者行为之间 的关系，包括个性与人格的关系、个性心理学的理论框架、测量个性的方法 等。
个性与人格的关系
1
个性是人格的组成要素
个性是指个体在思维、情感和行为上的独特差异，而人格则是个体的整体心理特 征。
2
人格是个性的内在表现
个性是对外显行为的描述，而人格则是个体内在特性的整合。
3
个性与人格相互作用
6个性、自我概念和生活方式
第六章 个性、自我概念和生活方式
（3）自我概念形成的影响因素 ①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成
自我概念。 ②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 ③通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 ④通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。 6.3.2自我概念与消费者行为 （1）自我概念与品牌定位 （2）自我概念与商品的象征性 （3）自我概念与物质主义
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.1.2个性理论 个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论三大类。 （1）个体个性理论 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在
其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。 （2）社会学习理论 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.3自我概念和生活方式 6.3.1自我概念的本质 （1）自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征
的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回 答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和 外部环境综合作用的结果。 （2）自我概念的特点 ①自我概念是习得的而不是天生的。 ②自我概念具有相当的稳定性和持久性。 ③自我概念具有一定的目的性。 ④自我概念的独特性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管 理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验 ，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创 新、专业和有个性。
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
第六章个性、自我概念
16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又 觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。
联系：一方面，能力来源于对知识掌握的 过程。另一方面，能力又是知识掌握的前提。
✓ 能力的分类
➢ 从功能上分
认知能力 操作能力 社会能力
➢ 从倾向上分
一般能力 特殊能力
➢ 从创造程度上分
模仿能力 创造能力
消费者的购买能力
✓观察能力 ✓评价能力 ✓决策能力 ✓自我保护能力
第二节 消费者的自我概念
计分方法及说明：按题号将每题得分填入下表“得 分”栏中，计算每种气质类型的总分数。如果某项得分
超 过20分，则为此类气质典型型，如果得分为10～20分， 则为普通型，如果各项得分均在l0分上下，则得分最高 的就表示你倾向于该气质。
胆汁质 题号 得分
2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58 总分
二、生活方式的细分方法
VALSTM 2002年 VALS2 1989年 消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS 1978年 AIO: 活动(activity)、兴 趣(interest)和意见(opinion) 20世纪60至70年代
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
《网络消费者行为学》网上考试题库【勿删】
A.需求者
B.现实消费者
C.购买者
D.未来消费者
E.使用者
答案：ACE
三、判断题
1.消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。
答案：错误
2.消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。
答案：错误
3.影响消费者行为的因素包括个人因素与环境因素。
答案：正确
4.消费者行为学密切相关的认知学习理论主要是顿悟学习理论、方位学习理论、潜伏学习理
论和观察学习理论。
答案：正确
5.消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础
答案：正确
6.行为学习理论关注的重点是学习的心理过程，又称刺激-反应理论。
答案：错误
第二章 消费者知觉
一、单项选择题
1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（）
A.刺激提取的线索 B.刺激的连续性
答案：错误
5.从学习心理学的观点看，学习过程包含着由坏变好或由好变坏。
答案：正确
6.狭义的学习是指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。
答案：错误
7.信息作为一个刺激物因素，消费者对信息的接受和处理有限，因此信息量并非越多越好。
答案：正确
第四章 消费者态度
一、单项选择题 1.以下属于传递特征对消费者态度改变的影响因素是（） A.态度信息与原有态度的差异 B.ACD 均是 C.恐惧的唤起、幽默应用 D.单面论述或双面论述 答案：B
D.传递着的权威性
E.传递着的可靠性
答案：ABCDE
三、判断题
1.信念是主观判断。
答案： 正确
2.消费者的态度影响消费者的购买行为，但消费者态度和购买行为之间也不一致。
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
典型人物：张飞、李逵、鲁智深
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者心理行为特征(ppt 21页)PPT学习课件
19
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
慢 消极 迟钝
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标
2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法
任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
第三节 消费者态度形成的 理论
结果：态度的改变与不变
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响 1、权威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光环效应” 4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异
2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征 对原有观点信奉程度 预防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素与消费者态度改变
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。
提出：由李克特于1932年提出的。
区别：1、上法将所有意见均衡分类，而 李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。
2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
消费者的个性心理特征
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
基于气/特质概念的个性类 型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
气质学说与类型
阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 高级神经活动类型说
气质的基本类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 混合型
卡特尔气/特质论
根源特质
低分特征
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
ห้องสมุดไป่ตู้
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
第六章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力 第四节 消费者的兴趣
本章提要
个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制 约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特 征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动
力特征。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习
惯化的行为方式。 能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直
接影响活动效率的个性心理特 征。
消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或 劳务产生的情绪和认识倾向。
学习目标
• 1．了解和掌握个性及个性心理对消费 行为的影响；
• 2．了解消费者的气质、性格、能力等 个性心理特征；
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40
VALS1（P166）
需要驱动型
（购买活动受 需求驱动）
外部引导型
（在意他人 的评价）
内部引导型
（受需要和内心 体验所驱动）
求生者 维持者
归属者 竞争者 成就者
我行我素者 体验者 社会良知者 综合者
41
VALS2（P169/410）
1978年提出，1989年大幅度修改 将美国成年人按照价值观和生活方式分为8个类别。 更加侧重于活动与兴趣，更加地选择那些具有持久性 的态度和价值观。 共有42道题目构成 从两个层面进行划分：资源的多少、自我取向 资源包括物质资源、心理和体力资源 三种自我取向：原则取向、地位取向和行动取向 原则取向：依赖信念和原则办事；地位取向：在很大 程度上受他人言行和态度的影响；行动取向：热心社 会活动、喜欢冒险、寻求多样化
活 动
工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动
兴 趣
家庭 工作 家务 社区事物 流行 休闲 食物 媒体 成就
意 见
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
39
综合测量法
在AIO测量的基础上，加上态度、价值观、 人口统计变量、媒体使用情况、产品使 用频率等方面的测量
你认为品牌有个性吗？试举例说明。 品牌个性与消费者个性之间的关系。（安休泽 -布希的啤酒实验） 小游戏:如果用一个人来形容一个品牌,你觉得 下面这些品牌是一个什么样的人?
中国移动——中国联通； 北京大学——清华大学； 蒙 牛——伊 利； 麦 当 劳 —— 肯德基
14
惠尔浦
厨房帮手
高贵的（146） 世故的（206） 敏感的（128） 富有魅力的（186） 宁静的（117） 富裕的（180） 性情好的（114） 文雅的（178） 30岁（125） 30岁（135） 20世纪70年代（140） 20世纪90年代（167） 秩序和谐的（132） 秩序和谐的（136） （爱好）航海（125） （爱好）戏剧（124） （爱好）爵士乐（118） （爱好）古典音乐(126）
44
思考题
消费者的个性具有哪些特征? 品牌有个性吗?品牌个性与消费者个性之间具有什么关 系? 自我概念有哪几种类型?自我概念的分类对营销者有何 启发? 什么是生活方式?可以运用哪几种方法对生活方式进行 测量?简述这几种方法. 简述生活方式与消费行为的关系.
45
42
地位
高
原则 实现者 行动
资 源
体验者
完成者
成就者
丰 富 程 度
信奉者
奋争者
制造者
挣扎者
低
43
地理生活方式分析（PRIZM）
具有相同文化背景、谋生手段和观点的 人们，自然会相互吸引 人们选择具有相容生活方式的人毗邻而 居 一旦安居下来，人们自然会模仿邻居 他们采用相似的社会价值观，形成类似 的社会价值观，形成类似的品位与期望 展现共同的购买模式。
11
请判断
外向的消费者比内向的消费者更容易受到广告 的影响. 外向的消费者比内向的消费者更容易接受与采 纳新产品. 消费者只会选择与自己个性相似或一致的品牌, 不会选择与自己个性不一致的品牌.
12
个性与消费行为
运用个性预测消费者的购买行为 消费者个性与品牌个性 创新产品采用者相关的个性特征
13
品牌个性
21
The choice of a new generation. 新一代的选择。 ——百事可乐
22
Let’s make things better 让我们做得更好。
——飞利浦电子
23
驾驶的乐趣
。
——宝马
24
突破科技，启迪未来
——奥迪
25
VOLVO For Life 关爱生命，享受生活
——VOLVO
34
生活方式的含义
生活方式的含义
人如何生活 个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用 下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
生活方式与个性的关系
生活方式在很大程度上受到个性的影响 生活方式关注的是人们如何生活，如何花费
35
生活方式和消费行为的关系
生活方式的 决定因素
人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历
32
自我概念与它对品牌形象 影响之间的关系
产品形象 自我概念和 品牌形象之 间的关系 行为 寻找那些能够 提高和保持自 我概念的产品 满意 强化自我概念 购买(使用)帮助 自我概念的实现
消费者自我 概念
33
三、消费者的生活方式
生活方式的含义 生活方式与消费行为的关系 生活方式的测量 生活方式的分类
卡特尔的特质论
人的个性是由诸多特质构成的。 存在一些特质维度，每个人在这些特质 维度上的表现不同，并因此构成人与人 之间的差异。 人的个性特质主要有两种类型：表面特 质和根源特质。 个体主要有16个根源特质。
7
卡特尔的特质论
孤独-外向 迟钝-聪慧 情绪激动-情绪稳定 顺从-支配 严肃-乐天派 敷衍了事-认真负责 胆怯-冒险 理智-敏感 直率-世故 信赖-怀疑 现实-幻想 自信-忧虑 保守-激进 随群-自立 不拘小节-自律严谨 心气平和-紧张
精神病症候
躁狂症状
分裂气质 粘着气质
精神分裂症 癫痫症
10
四种传统的气质类型与表现
胆汁质
反应速度快， 主动性强。脾 气暴躁、不稳 重、好挑衅， 态度直率、精 力旺盛，工作 热情高，并克 服前进道路上 的障碍，但有 时缺乏耐心。 可塑性差，但 兴趣较稳定。
多血质
粘液质
抑郁质
看戏迟到时的表现
较高的感受性与较 反应速度快， 反应性低，情感不 低的敏捷性，心理 对一切吸引他的 易发生，也不外露。 反映速度缓慢，动 东西做出生动的 态度持重，交际适 作迟钝，说话慢慢 吞吞。多愁善感， 反应。行动敏捷、度，自制力强,遇 可塑性强，容易 事不慌不忙，可塑 情绪容易发生，但 表现微弱而持久。 适应新环境，善 性差,不够灵活。 于交新朋友。情 能有条理地、冷静 不善与人交往。在 感易发生，姿态 地、持久地工作， 困难面前优柔寡断， 活泼，表情生动。但因循守旧、缺乏 在危险面前常出现 言语具有感染力。创新。对外界影响 恐惧和畏缩，受挫 主动性较高，精 很少做出明确的反 以后很难恢复。富 于想象，比较聪明、 力充沛，但在平 应。 对力所能及的任务 凡而持久的工作 表现出较大的坚忍 中热情容易消退。 精神，能克服一定 的困难。
3
2、消费者个性心理特征
消费者的性格 消费者的气质
4
性格的概念与理论
性格：由人对现实的态度和他的行为方 式所表现出来的个性心理特征。 有关性格的理论
阿尔波特的性格分类：理论型、经济型、艺术 型、社会型、政治型、宗教型 艾森克的个性理论（EPQ） 卡特尔的特质论
5
纸笔测量的计算机化
EPQ 测验
6
15
关于品牌个性的一些研究结论
消费者总是赋予品牌某些“个性特征”。 与参照群体一样，消费者会具有自己的“参照 个性”。因此，消费者不但会忠诚于那些与自 己的个性相似或相同的品牌，同时，会忠诚于 那些与自己所期望的个性相一致的品牌。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、 功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系 的基础。
第六章 消费者的个性、自我概念 与生活方式
1
一、消费者的个性
个性的特点与含义 消费者的个性心理特征（性格、气质）
2
1、个性的特点与含义
个性：折射个体如何对环境作出反应的 内在心理特征。 个性的特点： 个性既反映出个性的差异性，又反映了 人类、种族和群体的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。
26
好吃看得见！
——康师傅
27
真诚到永远！
——海尔
28
创新产品采用者的个性特征
创新性
创新性高的消费者更容易接受新事物.
教条主义
少教条性的人更可能选择创新性的产品, 教条主义严重的人更有可能接受带有权威诉求的新产品广告
社会性格(内倾与外倾)
内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来 评价新产品,因此更可能成为创新采用者; 内倾型消费者喜欢强调产品特性和个人利益的广告,外 倾性消费者偏爱强调社会接受性的广告,并容易受到广 告的影响.
29
小游戏:审视自我
现实中我是一个……人? 我希望自己是一个……人? 我在别人心目中是一个……人? 我希望我在别人心目中是一个……人? 我经常购买的三个服装品牌是……? 我喜欢的三个服装品牌是……?
30
二、消费者的自我概念
自我概念
个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型
实际的自我概念（自己看待自己） 理想的自我概念 社会的自我概念（感知别人如何看待自己） 理想的社会自我概念 期待的自我概念(介于实际的自我与理想自我之间)
37
AIO问卷设计的要点
主要由三部分构成:活动、兴趣、意见 问卷中的具体内容可视研究所涉及的领域及其 性质来决定 AIO问卷中的问题可以分为具体性问题和一般 性问题两种类型. 具体性问题提供消费者如何看待某种产品的信 息, 一般性的问题为营销者勾勒出目标市场上 消费者的一般生活特征。
38
AIO问卷的主要构成
16
部分有“个性”的品牌广告语
17
Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。
——麦斯威尔咖啡
18
Obey your thirst 服从你的渴望。
——雪碧
19
Just do it
只管去做！
——耐克
20
Impossible is nothing！
没有不可能 ——Adidas