价值观与旅游消费行为关系研究进展与启示

地选择 、 行 为模式及其影响 因素等 ， 揭示旅游消费
行 为 产 生 和 发 展 的规 律 。 经 济学 是 对 消费 研 究 最 成熟 、 显 得 最 具 有 严 密 性 的学 科 ， 在 此 影 响下 ， 旅
关系研 究应具 有中国情境化特征 ， 理论 建构要嵌 入 中国社会
文化现 实和具体 消费情境 ， 从主位研 究视 角发展 旅游者价值
［ 摘 要 ］ 价 值观 是 影响 旅 游者 消 费心理 和行 为的 重要 因 素。 内隐性价值观 与外显性旅 游 消费行 为 关系的研 究路 径
可 以 归纳 为“ 由 内而 外 ” （ 价值观一行为 ） 和“ 由 外 而 内” （ 行 为
引言
旅游消费需求与行为研究是旅游研究 的前沿
和热 点 问 题之 一 ｎ 。 ， 也 是最 具 实 际意 义 的研究 领 域 之一 ， 主要 研 究旅 游 者 的消 费 心理 、 消 费类 型 、 目的
观概 念 。 将 定 量 和 质 性研 究 方 法 相 结 合 ， 增 强 价 值 观 对旅 游
游消 费研 究注 重借鉴经济 学研究 范式 ， 从 经济背
景、 方法 、 机 制 和对 策 等经 济 学视 角 开展 研究 ， 相 对 忽 略 了影 响 旅 游 消 费 的社 会 文 化 因 素 。东 西 方 消 费 文化 的形 成具 有 深刻 的社会 根 源 ， 超前 消 费是 欧 美文化的典型特征 ， 谨慎 、 节 俭 消 费则 是 东 亚 国家 消 费 文 化 的 表 现 ， 不 同文 化 背 景 的消 费 者表 现 出 不 同 的价 值 取 向和 行 为特 征 ， 引 导着 旅游 消 费者 的
Ｆ ｏ ｕｎ ｄ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎｃ ｅ ｓ ｏｆ Ｍ ｉ ｎ ｉ ｓ ｔ ｒ ｙ ｏ ｆ
ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ｓ ｙ ｓ ｔ ｅ ｍ） 两 个层 面展 开 ， 文 化 价值 观层 面注 重 从 跨 文 化 角 度 研 究 国家 尺 度 的 主体 价 值 观 与 消 费
Ｅ ｄ ｕ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ （ ｔ ｏ Ｙ Ｕ Ｆ ｅ ｎ ｇ ｌ ｏ ｎ ｇ ）（ Ｎ ｏ ． １ ６ Ｙ Ｊ Ｃ ７ ９ ０ １ ３ ０ ） ，
供理论指导 。
［ 关键词 ］ 价值观 ； 旅 游消费行为 ； 情境化 ； 进展 ； 启 示
［ 中图分类号］ Ｆ ５ ９ ［ 文献标 识码］ Ａ ［ 文章编 号］ １ ０ ０ ２ ． ５ ０ ０ ６ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ２ ． ０ Ｉ １ ７ ． １ ０
Ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ０ ０ ２ — ５ ０ ０ ６ ． ２ ０ １ ７ ． ０ ２ ． ０ １ ６
域旅游 发展 的作 用机理 与效应评 价 ： 以苏南地 区为例 ” （ ４ １ ３ ０ １ １ ３ ８ ）
共 同资 助 。【 Ｔ ｈ ｉ ｓ ｓ ｔ ｕ ｄ ｙ ｗａ ｓ ｓ ｕ ｐ ｐ ｏ ｒ ｔ ｅ ｄ ｂ ｙ ｇ ｒ ａ ｎ ｔ ｓ ｆ ｒ ｏ ｍ ｔ ｈ ｅ Ｙ ｏ ｕ ｔ ｈ
余凤 龙等 １ 价 值 观 与 旅 游 消 费 行 为 关 系 研 究 进 展 与 启 示
第 ３ ２卷
２ ０ １ ７年 第 ２期
价值观与旅游消费行关系研究进展与启示
余凤龙 ， 黄震方 ， 侯 兵
（ １ ． 扬州大学旅游烹饪学 院， 江苏 扬州 ２ ２ ５ １ ２ ７ ； ２ ． 南京师范大学地 理科学学院， 江苏 南京 ２ １ ０ ０ ２ ３ ）
［ 基金 项 目］ 本 研 究受 教 育部 人 文社 会 科学 青 年 基金 “ 转 型 时 期 农 村 居 民旅 游 消 费 行 为 的影 响 机 制 与 价 值 取 向 研 究 ”
（ １ ６ Ｙ Ｊ Ｃ ７ ９ ０ １ ３ ０ ） 、 国家 自然科 学 基 金 “ 新 型 城 镇 化 背景 下 乡村 旅 游地 的文化 恢 复与 重构 模式 研究 ” （ ４ １ ６ ７ １ １ ３ ７ ） 和“ 地域 文 化对 区
一 价值观 ） 两种路 径 ， 不同研 究路 径的视 角、 目的和方法等存
在 一定 差异。现有 的价值观 与旅游 消 费行为 关 系的研 究成 果， 主要 集 中在旅游者价值观的界定和度量 、 旅游 市场 细分 、
旅游 活动偏好 、 价值观 对旅游 消费行为影 响等方 面 ， 并 回顾
了 中 国旅 游 者 价 值 观 研 究 。 中 国 消 费者 价 值 观 与 旅 游行 为
意义 、 效用 的评定标准 ， 在个体认知系统中具有核 心 位 置 １ 。价值 观 自 ２ ０ 世纪 ３ ０ 年代 引 入 心 理学 研
究后 ， 中西 方学 者对 价值 观进 行 了大量 的研 究 ， 与 消 费 行 为 关 系 的 研 究 一 般 从 个 人 价 值 观 系 统
（ ｐ ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ａ ｌ ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ｓ ｙ ｓ ｔ ｅ ｍ） 和文化价值观系统 （ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ
感知 、 倾 向和行 为 ， 跨文化旅游消费行 为研究逐渐
成 为学 术 领 域 热点 。然 而文 化 内涵极 其 广泛 ， 难 以操 作 化 ， 学 者认 为 价值 观是 文 化 的 内核 ， 可 以被
用来 衡 量文 化对 行为 的影 响 。
价值观是人们形成 的一种对具体行为模式和
生 活 意义 的持久 信 念 ， 是对 具 体 事物 及行 为 模式 的
消费行 为影响 的解释 力 ， 加 强对不同群体 和 区域消 费者个人
价值观 与旅 游行 为关 系的研 究 。价 值观 与旅 游 消费行 为关 系的 中国情境化取 向研 究 ， 有助 于从价值观视 角揭示 中国旅
游 者 行 为 的规 律 ， 为 企 业 开展 价 值 观 驱 动 的旅 游 营 销 活 动 提