营销战略计划管理(ppt 57页)

04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理
和分析。

05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

07、制定产品企划策略。

08、制定产品价格。

09、新产品上市规划。

10、制定通路计划及个阶段实施目标。

11、促销活动的策划及组织。
应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产生连续不 断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评 估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决； (4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门 的工作。
年度计划控制
包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额 的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。
营销战略计划
公司战略计划 1.确定组织使命2.制定组织目标 3.评估公司战略业务单位4.选择适当战略
营销战略计划 1.形势分析 2.制定营销目标 3.选择目标市场和衡量市场需求
4.设计营销组合策略
年度营销计划
执行与评估
公司战略目标的特征
明确具体 用文字表述出来 大胆而现实 相互协调 尽可能地数量化 有明确的时间性
营销计划的执行和控制
企业的市场营销组织通常由一位营销副 总经理负责，他有两项任务：一是合理 安排营销力量，协调企业营销人员的工 作；二是积极与制造、财务、研究与开 发、采购和人事等部门的管理人员配合。 实践上，营销部门在开展营销工作时的 有效性，不仅依赖于营销组织结构的合 理性，同时还取决于营销部门对营销人 员的选择、培训、指挥、激励和评价等 活动。
产品和品牌管理组织
生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织， 产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作 为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法， 即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类 经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经 理负具体产品。产品经理组织有以下几个优点：（１） 产品经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组 合；（２）产品经理对于市场上出现的情况反应比专 家委员会更快；（３）由于每种产品都有相对应的产 品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会被忽 略；（４）产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳 场所，因为产品管理组织可以使他接触公司运作的全 部领域。
战略控制
战略控制是指由企业的高层管理人员专门负 责的。营销管理者通过采取一系列行动，使 市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保 持一致，在控制中通过不断的评 和信息反馈， 连续地对战略进行修正。
主要采用营销审计这一重要工具。
营销审计
是对一个企业或一个业务单位的营销环 境、目标、战略和活动所作的全面的、 系统的、独立的和定期的检查，其目的 在于决定问题的范围和机会，提出行动 计划，以提高企业的营销业绩。包括六 个大的方面：（1）营销环境审计（2） 营销战略审计（3）营销组织审计（4） 营销系统审计（5）营销生产率审计（6） 营销功能审计。
营销控制的程序
建立标准 衡量绩效 诊断绩效 改正行动
营销计划控制方法
年度计划控制。 盈利能力控制 。 战略控制 ，主要采用营销审计这一重要工具。
年度计划控制
由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中 出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利 执行，检查计划实现情况的营销控制活动。
公司和事业部组织制度
公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事 业部，它们再分设自己的职能部门和服务部 门。一般公司的营销组织可采取以下三个模 式：（１）不设公司营销部门，因为各事业 部都有自己的营销组织。（２）保持适度的 营销组织。（３）公司保留强大的营销部门。 但究竟哪些公司适合用哪种模式，这是不一 定的。
盈利能力控制
盈利能力控制一般由企业内部负责监控营 销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测 定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客 群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利 情况的控制活动。
包括各营销渠道的营销成本控制、各营销 渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 ( 销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企 业盈利水平的指标考察等内容。
市场部与销售部
企业的销售部门与市场部门是企业营销的两 大基本职能部门。市场部门的任务是解决市 场对企业产品的需求问题，销售部门的任务 是解决市场能不能买到产品的问题，。
市场部的主要职责

01、制定年度营销目标计划。

02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

03、对消费者购买心理和行为的调查。
产品是为满足顾客需求所提供的一切利益。
产品是顾客问题的综合解决方案。这种认识 远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观 念的具体体现。这种认识使我们的策略空间 拓展了许多。
营销战略计划提纲
导言（摘要） 形势分析 执行 总结 附件
市场管理组织
许多公司将产品出售给不同类型的市场。市场经理 实质上是参谋人员，而不是专职工作人员，他的职 责和产品经理相类似，市场经理要制定其所管理产 品的长期计划和年度计划，因此必须分析研究市场 的发展状况和公司应供应市场的新产品，其工作绩 效常以对市场份额的增长所作的贡献，而不是根据 在市场上获得的现时盈利来判断。这个系统与产品 管理系统的优缺点相同，它最大的优点在于它所组 织的营销活动是为了满足不同消费阶层的需要，而 不是集中于营销职能、地区或产品本身。
地区性组织
从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地 域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销 售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域 销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分 别负责１０个销售人员。 有些公司现已增设地方市 场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有 助于帮助公司总部营销经理调整他们的营销组合， 以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专 家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销 人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。
（1）销售分析：衡量并评估企业的实际销售额与计划销 售额之间的差异情况。（2）市场占有率分析：根据企业 选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服 务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（3）营销 费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细 分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进 费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。（4） 财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、 资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。 （5）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系 统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解
产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端
的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的
配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部
沟通较多的环节之一。
营销沟通创新
定期召开部门联席会议。 经常召开部门间联合研讨会 . 建立营销部门和其它部门间的联合机构。 建立顾客管理系统。 组织营销管理团队。 建立核心营销系统。
制定市场营销组合
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，它 能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对 付竞争者的强有力的武器。
市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促 销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展 市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为 任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标 的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的 市场营销效果。
营销审计的原则和内容
全面性原则 系统性原则 独立客观性原则 定期、持久性原则
营销环境审计
营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对 其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否 与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划 进行修订。
具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指 经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影 响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环 境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的 大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效 率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化 等。
公司基本战略的选择
维持现状 扩大市场份额 与市场同步增长 获得战略业务单位的短期现金收入，市场份
额下降 退出 拓展战略
拓展战略 现有产品
现有市场 新市场
市场渗透战略 市场开发战略
新产品
产品开发战略 多样化战略
营销计划的制定
营销计划包括两个部分：营销战略的制定， 包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的 确定，以及营销策略的制定，包括进行市场 细分、选择目标市场、产品定位和营销组合 的确定。
市场导向型企业组织
通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品 为企业创造利润；
在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门 树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标。要打 破传统的按企业经营顺序设置相应功能的业务部门、 彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点 又为终点、协调整个企业营销管理过程的循环式企 业组织。
营销部门的演变
简单的营销部门 带有营销职能的销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司
营销部门的组织形式
职能型组织 地区性组织 产品和品牌管理组织 市场管理组织 公司和事业部组织制度
职能型组织
职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面 而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效 用，因为有可能：（1）制定的规划与具体的产品 及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市 场负完全责任，不受职能性专业人员欢迎的产品常 被漏掉；（２）每个职能群体都争取能获得更多的 预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审 查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于 协调的问题。