工商银行手机银行 为打造第一个人金融银行赋能

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工商银行手机银行为打造第一个人金融银行赋能
☐ 中国工商银行网络金融部总经理 钱 斌
随着信息社会的深入发展和
网络科技的快速普及，人们的生
活方式发生了深刻改变，银行的
服务模式和经营方式也随之呈现
出新的发展趋势，移动互联网业
务成为零售业务的主战场。

面对
移动端竞争的红海，工商银行积
极应对，将手机银行作为个人金
融业务转型升级的核心、竞争制
胜的“重器”，加大产品创新力度，
重视客户体验，加强市场口碑建
设，打造“一机在手、走遍全球；
一机在手、尽享所有”的手机银行，
为建设第一个人金融银行赋能。

变化。

我国的经济已由高速发展转向高质量发展阶段，“高质量”意味着银行业要结合客户需求变化改善自身的服务模式、服务渠道和服务场景，提供个性化、精细化服务。

据测算，到2020年，我国私人财富总量将达到227万亿元。

客户的金融需求正在由“银行储蓄单一性”向“金融服务综合化”和“理财融资专业化”回归。

2.在金融科技竞争赛道上，竞争主体多元化、复杂化，传统银行零售业务发展必须借助互联网转型
互联网公司对大数据智能分析、生物识别、人工智能等新技术的研究比商业银行起步早、投入大。

科技与金融的融合使得在商业银行的竞争赛道上，除了持牌金融机构、互联网金融公司、网络小额贷款公司，还出现了以科技赋能金融业务的互联网巨鳄、金融科技公司等，不断蚕食传统商业银行零售业务。

同时，新技术应用也为商业银行管理和经营模式的转型提供了充足动能。

在大数据的环境下，商业银行可深入开展数据挖掘，实现以用户为中心，提供差异化产品和服务；利用金融科技手段减少金融服务中的摩擦，加强互动，提升客户体验；金融科技可促进商业银行与客户不断融合，使商业银行服务的客户范围从有限的线下客户扩展至无限的互联网线上客群，从单一产品的营销扩展为全生态链的客户经营。

大数据、云计算、人工智能和区块链技术将渗透到金融业务的各个环节，随着新技术嵌入金融业务层级的不断深入，影响将逐步显现，并释放更多价值。

3.金融监管呈严格化、综合化趋势，强监管促进互联网金融发展回归本源
近几年，监管机构针对金融机构业务创新和互联网金融迅猛发展带来的风险跨行业、跨市场、跨区域传递，机构跨界扩张、业务跨界套利等问题展开了集中重点整治，加大了对网络金融业务合规性的检查频度和处罚力度，多家商业银行因违规遭受高额处罚，一些互联网公司、消费金融公司相继“爆雷”，成为金融风险高发地带，网络金融业务规范化发展和合规管理面临更高要求。

未来，监管机构对互联网金融
一、新时代商业银行互联网金融业务面临多维机遇与挑战
新一轮科技革命和产业变革加速，居民消费升级，金融监管日趋加强，商业银行互联网金融业务发展要谋求行稳致远，机遇与挑战并存。

1.互联网人口红利期结束，个人客户的金融需求呈现出多元化、丰富化趋势
截至2018年末，我国移动网民覆盖率已经超过90%，网民移动升级的红利空间已经触顶，客户需求结构正悄然发生
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业务的管理还将进一步趋严趋强，金融科技规范发展将带动金融创新从“野蛮生长”到“规范发展”，为商业银行零售业务支付回归、资金回流带来新的机遇。

二、手机银行持续领跑同业，成为零售转型“重器”
工商银行从推出手机银行开始，就持续紧抓前瞻性研究，加强产品创新，跟踪市场反馈，获得了客户的认可，取得规模、活跃度和黏性的三个第一。

在《互联网周刊》最新发布的“2019年上半年银行App排行榜”中，工商银行手机银行位居第一。

在易观发布的移动端应用排行TOP1000中，工商银行手机银行月活跃客户数达到5400万户，银行业排名第一；客户总体规模以及代表客户黏性的启动次数、使用时长等指标数据均高于同业。

1.明确定位，服务全行
与同业相比，工商银行手机银行发力较晚，在2015年初月活跃客户尚不足1000万户。

在意识到移动端竞争将成为零售业务的主战场后，工商银行不断升级互联网金融战略，每一步都更加强调“金融为本 移
动优先”的发展理念。

2017
年，工商银行成立了网络金融
部，加强对移动App的统筹管
理，逐步收缩移动端入口，下
架直销银行、iPad网银等多款
总行级App，按核心业务和场
景，精简到“三融一活”（“融e
行”“融e联”“融e购”和“工
银e生活”）四款App。

其中，
“融
e行”App定位于全行专业化
的线上金融交易服务平台，提
供“专业、智能、安全、精选”
的金融功能与服务。

2.综合业务贡献凸显
连续五年来，工商银行手
机银行业务笔数按每年30%的
速度增长，平均个人客户每3
笔交易中就有1笔来自移动端；
交易金额按每年15%的速度增
长，对工商银行零售业务的价
值贡献日益凸显。

除监管要求
的临柜交易外，工商银行个人
客户非现金类业务已全面实现
线上化，投资理财类高价值业
务在移动端占比逐年提高，其
中账户类交易最高达到99%以
上。

3.客户维护成效显著
在银行业普遍面临客户到
店率低、线下接触客户频率低
的情况下，手机银行以其随时、
随地、随身的特征成为银行业
触点最高的服务媒介，开通手
机银行的客户将为银行带来更
多的价值贡献。

工商银行手机
银行在全行个人客户的渗透率
逐年提升，尤其在高星级、高
净值、高价值客群中渗透率更
高。

私行客户渗透率达到94%
以上，信贷客户渗透率超过
80%；在全行不同年龄段的个人
客户中，半数以上的20～30
岁年轻客户都在使用手机银行
办理业务。

手机银行已经成为
工商银行服务价值客户、培育
潜力客户的重要平台。

三、打造第一手机银行，助
力个人金融业务转型发展
金融的价值在于服务。

当
前，传统银行零售业务仍表现
出触达客户效率低下、投资收
益低、融资成本高的现象，在
提升服务方面还不平衡、不充
分，具有很大潜力。

面对金融
服务和金融格局出现的新变化，
工商银行坚持以用户为中心，
瞄准高价值人群，注重潜在价
值，加大前瞻投入力度，深化
线上线下、境内境外、界内界
外业务融合，打造智能化、个
性化、开放化、有温度的线上金融服务平台，不断提高手机银行在全行零售业务中的价值贡献度，助力全行个人金融业务经营转型。

1.以新技术前瞻投入提高手机银行智能化服务水平
工商银行不断加强对手机银行的前瞻投入，加快金融科技最新成果的应用，不断提升平台智能化水平。

一是智在服务，全面升级智能搜索中心，利用语音识别技术，实现客户语义智能化解析，支持纯语音交互办理业务，扩展跨平台场景、活动、数据的搜索范围和搜索能力。

二是智在营销，推出智能投顾“AI投”，借助专业量化模型，让广大客户可以较低的门槛获得个性化的资产配置方案，降低投资时间成本和机会成本。

依托大数据与人工智能技术，对客户进行多维细分与全景画像，实现精准、自动、智能化的“千人千面”服务，有效服务和激活长尾客户。

三是智在风控，结合设备指纹、行为轨迹等无感认证技术、生物识别技术（指纹、刷脸、声纹）以及LBS技术应用，进一步加强手机银行的智能风控。

2.以用户为中心打造极致
产品体验
工商银行手机银行围绕“以
用户为中心”的发展理念，注
重痛点难点解决，将客户体验
作为重中之重，将满足客户迫
切需求作为重中之重。

一是“随心查”服务，围
绕客户管理资产、查询交易明细
服务，在2018年创新应用大数
据、云计算技术，以客户视角
提供账务灵活查询与分析服务，
实现五维灵活查询，五年明细
追溯，图形化展现收支变化趋
势。

经过行内员工的多轮体验
优化，一经上市，月均使用人
次超过千万，被评为“2018中
国金融科技创新榜优秀案例”。

二是新产品员工众测，新
版本上线均采用灰度发布机制，
由行内员工先行先试，待体验
中的问题解决之后再面向市场
发布。

三是用户反馈意见快速迭
代，定期整理分析用户反馈、
95588客服收集的体验问题，以
快速迭代的开发方式解决，尤
其是转账汇款、账户查询等高
频交易，最快每周迭代优化，
不断提升客户满意度。

3.以专属服务提升手机银
行服务价值客户、挖掘潜力客
户的能力
结合市场变化和客户需求，
工商银行将手机银行由资产分
层经营升级为场景细分客群经
营，围绕垂直市场、细分客群
经营发力，探索个性化的服务
模式，构建手机银行全量客户
分层维护体系；发挥手机银行
低门槛、快触达、广服务的优
势，提升全量客户分层服务水
平，提高价值贡献。

一是打造专属版本。

2019
年7月最新推出“幸福生活”
版手机银行，紧跟两亿多老年
客户向移动端迁移的潮流，着
力解决中老年客户痛点，围绕
安全、简单、亲情为中老年客
户度身定制简版手机银行，不
仅受到中老年客户的认可，还
受到很多年轻人的追捧，解决
了金融产品中对父母尽孝心无
从下手的难题；针对学生、军人、
小微、私人银行等客群，工商
银行手机银行也提供差异化、
专属化的金融产品与服务，满
足个性化需求。

二是整合场景式服务专区。

推出“环球通”“e起投”“智行
天下”等服务专区，从客户视
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角按业务旅程提供一站式服务。

“环球通”集合出境权益、安全保障、跨境汇款、境外馆等众多特色服务；“e起投”整合了工商银行五大账户交易产品。

出境客户、投资理财客户及车主客户在专区中无需多次翻找，所需功能一目了然，每年为近千万客户提供场景化金融服务。

4.以线上线下、境内境外、界内界外融合打造无界金融
未来银行必然是服务无所不在的开放银行，客户希望能更随心所欲、随时随地获得金融服务。

因此，商业银行必须主动拥抱开放共享的变革趋势，营造共生、共融、共创的生态圈，最终实现共赢的价值生态。

一是促进线上线下融合，推动网点智能终端、柜面交易的免卡免证服务，进一步丰富线上线下一体化订单服务，实现线上线下无缝衔接的服务流程。

二是深化境内境外融合，探索境内外手机银行客户端互通，实现“一机在手、走遍全球”。

三是促进界内界外融合，以手机银行小程序应用实现外部场景快速接入，以API输出授权登录、账户管理等金融服务提升手机银行快速接入与输出能力，推动以“金融+场景”
的融合打造无界银行。

5.以立体化运营打造有温
度的金融服务
在充分竞争的互联网金融
领域，完善的运营成为维护客
户的重要手段。

工商银行从客
群、内容、数据和运营机制等
维度着手，建立精细化、差异化、
专业化的线上运营体系。

一是加强数据运营，增强
网络金融大数据支撑，深化面
向客户、场景等维度的大数据
分析和应用，全面实现网络金
融营销数字化转型。

二是持续进行活动运营，
优化互联网营销平台，建立全
行主题营销活动的常态运营机
制，实现互联网化获客活客。

三是深化分行特色运营，
利用网点周边、分行特色产品
及场景，整合全行产品、场景
和营销资源，为客户提供专业
化、区域化、精准化的服务。

金融与科技融合发展正当
其时。

金融与科技的融合创新
将在客户服务、客户体验、产
品设计上发挥更大作用、提供
更多便利，风险控制能力也将
更加精准、有效。

商业银行只
有不断适应变革，不断改造服
务模式和经营方式，向产品、
场景、平台等多位一体服务转
型，才能更好地顺应时代发展
潮流，满足客户个性化需求。

展望未来，工商银行将坚
持以用户为中心，立足金融科技，
不断创新引领，不断深化智慧金
融建设，为经济赋能，为生活添
彩，将工商银行手机银行真正建
设成为客户身边的银行、手中的
银行、心中的银行。