第8章分析行业与竞争者

管状牙膏 吸烟者牙膏
牙膏的产品/市场竞争分析图
四、辨别竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相 同战略的人。 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
– – – – – – – 竞争者业务； 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； 产品质量，特色和组合； 顾客服务； 定价方针； 分销覆盖面； 销售员战略；
顾客细分 儿童和青少年 普通牙膏 产 品 细 分 氟化物牙膏 胶质牙膏 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司 比彻姆公司 19-35岁 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司 36岁以上 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 利佛兄弟公司
市场份额、心理份额和情感份额
定点赶超
定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样 和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、 进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 10 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的 最好的做法并改进它。
Case
Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想 要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日 本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的 改进。 Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的 总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要 的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位， 如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还 要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称： 他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特 征。
竞争平衡
i. ii. iii. iv. v. 如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们 之间的竞争平衡就是不稳定的； 如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ； 如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能 有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异； 竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少 ； 任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点， 这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处 。
定点赶超
定点赶超的步骤如下：
i. ii. iii. iv. v. vi. 确定定点赶超项目； 确定衡量关键绩效的变量； 确定最佳级别的竞争者； 衡量最佳级别对手的绩效； 衡量公司绩效； 规定缩小差距的计划和行动；
vii. 执行和监测结果。
七、评估竞争者的反应模式
深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争 者可能作出的反应：
竞争者分类
在公司进行它的顾客价值分析后，它可 以在下列分类的竞争者中挑选一个进行 集中攻击：
– 强竞争者与弱竞争者； – 近竞争者与远竞争者； – “良性”竞争者与“恶性”竞争者。
十、在顾客导向和 竞争者导向中平衡
以竞争者为中心的公司：一家其行动基本 上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司 花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的 行动及其市场份额。 以顾客为中心的公司的提出它的战略时， 会更多地集中在顾客的发展上。
全球性行业的公司，如果想要实现规 模经济和赶上最先进的技术，就需要开展 以全球为基础的竞争。
三、市场竞争观念
除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度） 以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足 相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。
文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看 作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需 要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅 笔、钢笔、计算机等予以满足。
以竞争者为中心的公司
形势
– 竞争者W将全力在迈阿密压垮我们。 – 竞争者X正增大其在休斯敦的分销覆盖面并 危害着我们的销量。 – 竞争Y在丹佛市已经削价。结果我们失去了3 个百分点的市场分额。 – 竞争者Z在新奥尔良采用一种新的特别服务 项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。
1、销售商数量及其差别程度
行业结构类型：
– 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提 供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 – 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。 – 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、 美容院）所组成。 – 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构成的（股票市场，商品市场）。
5、纵向一体化的程度
在某些行业，公司发现后向和/或前向一 全化（纵向一体化）是很有利的。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘 探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他 们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本 并能更好地控制增值流。
6、全球经营的程度
一些行业的地方性非常强（如草坪保养） 一些行业则是全球性的行业（如石油、 飞机发动机、照相机）
五、判定竞争者的目标
竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合：
– – – – 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先
竞争者的扩展计划
六、评估竞争者的优势与劣势
辩认每个竞争者的优势与劣势 ：
– 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括： 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、 新投资、设备能力利用。 – 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势。 – 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
二、行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司
所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 品就是密切替代的。
行业分类
行业分类的依据是：
– – – – – – – 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性、退场和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。
退出障碍包括：
– 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义 务； – 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利 用价值低； – 缺少可供选择的机会； – 高度的纵向一体化； – 感情障碍。
4、成本结构
每个行业都有驱动其战略行为的一定的 成本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本，而玩具制造商需要分配和营 销成本。
2、进入与流动障碍
进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入 是否容易。 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会 面临流动障碍。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等。
3、退出与收缩障碍
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A B C 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
九、选择竞争者 以便进攻和回避
通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者 相对的优势和劣势：
i. 识别顾客价值的主要属性； ii. 评价不同属性重要性的额定值 ； iii. 对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重 要度评估 ； iv. 与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分 研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩 效； v. 监测不断变化中的顾客特性 。
本章要求
谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别公司竞争者
Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日 本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳 能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也 能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只 能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁 可能是来自于超声波洗衣机。
Chapter 8
分析行业与竞争者
潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购ห้องสมุดไป่ตู้者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
迈克尔波特竞争模型
竞争威胁
5种竞争威胁：
– – – – – 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁
八、设计竞争情报系统
1. 2. 3. 4. 建立系统 ； 收集资料数据 ； 估计与分析 ； 传播与反应 。
游击式营销调研
专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公 司保持竞争优势：
i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好 的变化。
一、识别公司竞争者