4产业与竞争者分析

產業與競爭者分析
李皇照 博士
中興大學行銷系教授
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
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□自然與策略的競爭
自然競爭：
• 物競天擇 • 沒有兩家企業可以用相同的方法
經營，而能永遠共存於同一市場
策略競爭：
– 有效配置資源，獲致競爭優勢
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□競爭來源
顧客需求：飲料
潛在進入者
威脅
供應者 議價力量
產業競爭者 現有廠商的對抗
購買者 議價力量
威脅 替代品
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Ⅰ.進入者的威脅
■進入障礙
(i)規模經濟
－共同使用活動、聯合成本 －垂直整合
(ii)產品差異性
－知名度 －顧客忠誠
(iii)資金需求
‧財務資金、風險
－固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本）
‧Who－我們應針對誰來競爭，以及應採取 什麼行動？
‧How－競爭對象的策略行動有何用意？ 我們應當如何處置？
‧What－競爭對象的主要策略工具是什麼？ 能力、強點和弱點是什麼？
‧Where－我們應該避開那些領域，因為競爭 對手在那裡會有情緒性或不顧一切 的反應？
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– 數量 – 原料 – 勞動力 – 資本 – 市場滲透力 – 經銷商的強度
• 進入的容易度 • 整合的效果 • 供需的穩定程度
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□競爭對象分析架構
－競爭策略是要定位一個企業，使其與眾不 同的潛在價值發揮至最大，而擬定策略的 中心工作即在理念上分析競爭對象
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(iv)轉換成本（Switching Cost）
－員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本
(v)配銷通路的接近性
－現有廠商與通路成員間的關係
(vi)無關規模的成本不利因素
－獨家產品技術，專利、密方 －取得原料的優惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經驗曲線 －政府政策
‧現存的：口渴 ‧潛藏的：不肥胖 ‧起始的：避免老化
產業競爭
(如何解決口渴問題？) ‧現存產業：酒類
啤酒 軟性飲料 牛奶 咖啡 茶飲 水 ‧新產業：鮮果汁飲料
產品線競爭
(需要什麼產品形式？) ‧一般產品：一般可樂
低熱量可樂 橘子水 果汁飲料 ‧改進產品：鮮果汁飲料 ‧突破產品：低熱量、無人工色 素、富含營養飲料
─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主 要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？
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□產業結構分析
‧產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所 能運用的策略手段
‧產業競爭的五種動力
－決定產業的利潤和長期投資報酬率
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□波特五力分析
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□了解競爭者
• 誰是競爭者？
• 現在、五年後
• 主要競爭者的策略，目標和標的是什麼？ • 對每一個競爭者而言，各特定市場對它的重要
性為何？它們承諾什麼？ • 競爭者的相對優勢和限制是什麼？ • 競爭者有什麼弱點可使它易受傷害？ • 什麼改變可使競爭者調整其未來策略？ • 什麼變化會使產業，市場，和所有產業內廠商
－進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…） －雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業
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Ⅱ.現存競爭者間對抗強度
產業內廠商間相互牽制
影響對抗強度的因素：
– 競爭者的多寡和相對實力 – 產業成長速度與規模 – 固定或儲存成本 – 產品差異性或轉換成本 – 產能擴充必須大量者 – 競爭者多元化（雜異性） – 廠商的戰略目標與價值 – 退出障礙高
‧限制或禁止 ‧執照
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■預期報復
‧預期反應行為
－曾經對進入者有過強烈報復的紀錄 －現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現有廠商對產業的決心強 －產業成長緩慢，規模有限
■進入阻擋價格（The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質
• 資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高 • 戰略上的相互關係：事業單位間的策略 • 感情的障礙：員工、習慣 • 政府與社會的束縛
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− 對抗的轉移
• 產業發展不同階段
− 退出與進入之障礙與報酬率
進 入
低
障
礙高
退出障礙 低高 報酬低 報酬低 穩定 有風險 報酬高 報酬高 穩定 有風險
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Ⅲ、替代品的壓力
－替代品的產生，限制產業可能的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限
－功能相同的其它產品（非不同品牌產品） －需要產業內的廠商聯合行動以對抗
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Ⅳ、購買者議價力量
■影響因素
– 買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購 – 向該產業採購的產品佔購買者的成本或採購總量的比例 – 購買產品的標準化程度 – 轉換成本的多寡 – 買方的獲利情形 – 買方向後整合的實力
• 少數公司壟斷且比買方產業更集中 • 缺乏其它替代品競爭 • 買方產業並非供應商的重要顧客 • 供應商產品是購買者產出產品的重要投入因素 • 供應商產品具有差異性，或顧客的轉換成本高 • 供應商擁有向前整合的強大威脅力量
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□了解產業動態
• 產業利潤經濟
組織的競爭
(需要什麼品牌？) ‧公司現存組織者：
➢統一 ➢味全 ➢波蜜 ➢可果美 ‧新進入者：愛之味 ‧企業範圍： ─地域 ─產品/市場
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□產業界定與結構分析
─相關產業界定
‧產品與功能 ‧地區、國家與全球 ‧現有競爭對手與潛在對手 ‧上、下游廠商
─界定產業與界定公司所要競爭的領域 （事業範圍）是不同的
• 錐形整合（tapered integration） • 某一零件自己只生產一部分，其餘向外界供應商採購 • 成本結構了解，整合威脅
– 買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度 – 買方擁有的情報訊息
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Ⅴ、供應商議價能力
− 供應商利用價格和品質來強化議價能力 − 影響因素：