数字媒介时代品牌对企业和消费者的价值

学术研讨Academic research

■ 张晓晓 刘雅宁 李明雪 马淑慧

数字媒介时代品牌对企业和消费者的价值

摘要：对于企业而言，品牌是企业的象征和标志，可以将企业产品同竞争者区别开来，形成差异性。有人说在数字媒介时代，品牌神话已破灭。不得不说品牌的神话确实在破灭，但是品牌的作用却从未消失，对消费者和企业仍具有不可估量的作用。笔者将从数字媒介特点、品牌建设价值、互联网下品牌建设几个方面进行论述。

关键词：品牌；数字媒介；品牌建设；消费者

以互联网为代表的数字媒体发展，带来了全新的媒介环境变革，新媒体对品牌的影响具有重要影响。有人认为“品牌神话”已经破灭。一定意义上看，这侧面反映了品牌建设日趋困难的态势，但若由此推出“破灭”，未免武断。

1互联网浪潮：数字媒介势不可挡

互联网浪潮带来了媒体变革，数字媒体有如下特点：

1.1传播技术上，依赖互联网技术、数字技术、移动通信技术。

1.2传播模式上，从点对点、点对面传播到面对面的传播，传者和受者界限越来越模糊。

1.3传播特点上，传播更具有互动性，信息产生无限，传播无限，需求无限，存储和传播成本几乎为零。

2“失控”：品牌建设不再容易

2015年的天猫双十一交易额突破900亿，越来越多的商家和用户都加入到了网购的大军之中，实体零售店的市场份额不断被挤压。天猫、京东等电子商务平台上，产品的同质化现象严重，LV、CUCCI等奢侈品牌的水货、A货层出不群。在这样的平台上购物，消费者更看重的是价格，对品牌的认知度没有以前那么高。同时商家也极力满足受众的低价需求，开展不同形式的满减活动。不得不说品牌的神话确实在破灭，但是品牌的作用却从未消失，对消费者和企业仍具有不可估量的作用。

数字媒体实现了媒介融合，传播者多元化，信息打破了时空局限，有海量化、碎片化的特点。受众角度，传播工具的互动性和低成本促成了更多的信息反馈，受众近用权空前强化，传统的“推”变成了“拉”和“分享”。这会对品牌有如下影响：

2.1海量信息中的拉取，品牌曝光概率显著降低，从这个角度看，品牌价值似乎出现了“缩水”；

2.2而消费者的反馈和社交分享，使品牌信息变得更透明，一旦产品出现问题，会迅速演变为一场“公关危机”；

2.3往日的光环不再，企业需要花更多的成本去维持品牌建设，如小米手机在经历了初创风光后，随着市场竞争的加剧，品牌形象和品牌资产的维持进入了一个“困难期”。

3品牌的价值：本质仍在，初心未变

品牌指由有形符号和无形要素所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。其价值包括对消费者和企业两个方面，这些并不会随着互联网发展而衰减。

3.1对企业的作用：

3.1.1将企业的产品同竞争者区别开来

品牌是企业的象征和标志，消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来，使企业产品形成与竞争者产品的差异性。互联网传播的海量信息，更一步显示出品牌区分功能的重要性。

3.1.2保护企业的无形资产

品牌中的商标经注册后受法律保护，这是企业极其重要的一项无形资产，有效限制了其他企业的模仿和假冒。数字化传播过程中，产权意识的强化，也会使品牌资产价值稳中有升。

3.1.3降低企业营销难度

企业通过创建知名品牌，赢得市场竞争优势。企业通过品牌战略实施有效的市场细分战略，扩大产品组合，有助于建立品牌忠诚。社会化媒体营销中，如耐克等品牌的微博，依然风生水起，品牌贡献功不可没。

3.1.4增值功能

知名品牌能给企业带来差别于竞争对手的独特优势，从而使企业在市场上赢得溢价，取得超额利润，一定程度上也保障了未来的收入。新的媒介环境下，增值功能两极分化，强势的品牌价值甚至会借助互联网倍增。

3.2对消费者的作用

（1）降低购买的认知风险，降低搜索、比较和决策的成本。

（2）提升消费者购买信 心，获得地位和声誉上的满足。

（3）便于消费者维护自身权利，获得安全上的保障。

这些价值在互联网媒介、电子商务发展情况下，依然重要。天猫各类品牌旗舰店的成功就是非常好的案例。

4总结、品牌神话真的破灭了？未必

通过以上分析可以看出，数字媒体变革确实为品牌建设带来了诸多困难，但品牌之于企业和消费者的价值，随着互联网发展非但没有减弱，还在不断强化。中小品牌面临洗牌和被淘汰的困境，而传统强势品牌依然占据有利地位，出现“两极分化”。所以“品牌神话”并未破灭，只是需要适应一个全新的传播环境。

企业应充分重视互联网下的品牌传播，积极应对挑战，明确差异化、整合营销和互动三个品牌传播的基本导向，使企业在数字媒介环境中的品牌建设开足马力，获得先机。

（作者单位：曲阜师范大学）

作者简介：张晓晓（1995～），女，本科生，曲阜师范大学，国家级大学生创新创业训练计划项目曲师广告人团队作品。

刘雅宁（1994～），女，本科生，曲阜师范大学，国家级大学生创新创业训练计划项目曲师广告人团队作品。

李明雪（1995～），女，本科生，曲阜师范大学，国家级大学生创新创业训练计划项目曲师广告人团队作品。

马淑慧（1995～），女，本科生，曲阜师范大学，国家级大学生创新创业训练计划项目曲师广告人团队作品。

本文是国家级大学生创新创业项目：“曲师广告人”自媒体传播创业团队（编号201510446006）的研究成果。

参考文献

[1]《传播学基础：历史、框架与外延》（第二版）段鹏中国传媒大学出版社2013.09

[2]《首席品牌官日志》徐浩然刘晓午中国经济出版社2014年1月

[3]《创建强势品牌》阿克李兆丰（译）机械工业出版社2012年6月

[4]《战略品牌管理》（第4版）凯勒　吴水龙等（译）中国人民大学出版社2014年10月

413