网络电子杂志盈利模式研究

网络电子杂志盈利模式研究摘要：盈利模式已成为制约电子杂志发展的瓶颈，广告模式创意不足，发行模式内容肤浅，技术服务模式缺乏个性，版权交易模式尚未成型，政府对电子杂志产业投入太少：促进该产业的长久发展还需要各方的共同努力。

关键字：电子杂志盈利模式广告发行技术服务版权交易The Research of Electronic Magazine' Profit PatternsAbstract: Profit patterns have been the bottleneck of E-magazine , Advertisement doesn't have creativity , Magazine's content is too superficial , Technology Service doesn't have its personality , Copyright trade is not shaped , the government invests little money : the development of E-magazine needs everyone's efforts .Keyword: Electronic Magazine , Profit Pattern , Advertisement , Distribution , Technology Service , Copyright Trade1. 引言集文字、图片、音频、视频、动画于一体，并采用先进的P2P的技术发行的电子杂志已经成为了网络经济的重要组成部分，产业链逐步明朗；大量风险投资的进入也给这个行业带来了巨大的发展机遇；政府高度重视新媒体的发展为电子杂志产业带来较为宽松的政策环境，例如，目前电子杂志不需要刊号、不需要事先审核、甚至都不需要备案；庞大的网络用户群体也在为电子杂志的发展增砖添瓦……这一切都使得电子杂志成为学界和业界关注的焦点。

然而在这众多的光环下，电子杂志的业绩却相当不如人意，大都徘徊在盈亏边缘，盈利者屈指可数，缺乏成熟的盈利模式。

企业的盈利模式是指企业赚钱的渠道，目前电子杂志的盈利模式有发行、广告、技术服务和版权交易四种模式，其中最赚钱的当属广告模式。

然而目前电子杂志的盈利状况却不容乐观，电子杂志的出版商从最初的8000家已经减少到了目前的900多家，主要出版商不到30家，而且还不断有杂志停刊，盈利模式已成为行业发展的瓶颈。

据艾瑞市场咨询公司调查统计，2007年中国电子杂志用户达6000万，2008年达7800万，增长率为47%，预计2010年将突破1亿。

如何找到一种像竞价排名之于搜索引擎的盈利模式，如何满足日益增长的用户群体的需求，使电子杂志产业可持续发展，是学界和业界普遍关心的问题。

2. 广告盈利模式广告盈利模式是指电子杂志制作人允许广告主在杂志上刊登广告，并要求广告主支付一定费用的盈利模式。

从传播的形式来说，电子杂志广告分为文字（链接）广告、图片广告、视频广告、音频广告、flash动画广告、3D动画广告等；从广告信息与载体的关系来说，有软广告、硬广告、嵌入式广告等。

目前广告收入是电子杂志盈利的主要渠道，不论是传统杂志的纸质版，还是纯电子杂志都离不开广告。

据艾瑞市场咨询公司统计，2007年电子杂志广告收入达2亿元，占电子杂志总收入的80%以上，占网络广告市场的4%，他们预计到2010年电子杂志广告市场规模将扩大到11亿元，占电子杂志总收入的85%，占网络广告市场的7%。

2.1电子杂志广告的优点电子杂志如此受到广告主的青睐，是因为它有很多优点。

首先，广告价格便宜。

电子杂志制作周期短，无印刷成本，较低的发行成本和时间成本，此外市场准入门槛低，投资成本低，因此一本杂志从策划到与读者见面的运营时间大大减少，广告价格自然比传统杂志低许多，更符合广告主的承受能力。

目前三大电子杂志平台（Zcom , Xplus , Poco）广告折扣报价为3万元~4万元/页，关系客户还会赠送1~2页，而且广告主还可以约定广告数量，没有达到目标的话下一期可以继续刊登，这就具有很强的诱惑力。

其次，电子杂志广告形式多样，表现力强，互动性高。

电子杂志可以综合采用文字、图片、视频、音频、动画、链接等各种形式，充分表现广告内容的魅力，使广告效果达到最佳；读者点击链接可以进入广告主页，对广告和广告内容发表评论，互动性相当的强。

再次，精准的目标市场投放是电子杂志最大的特点。

出版商可以通过技术手段，统计杂志发行状况、读者信息、读者阅读习惯甚至是读者喜好，并制作成统计报表，供广告主参考，以便广告主对目标市场进行精准投放。

如IT类杂志很适合刊登电脑硬件、软件、网络通讯产品的广告，不适合刊登书籍、生活用品的广告，这就要求对目标市场进行细致分析，广告投放才能恰到好处。

最后，市场信息反馈高效准确。

杂志的后台系统可以准确的记录杂志下载量、下载时间和地点、用户身份（性别、年龄、职业、邮箱等）等重要的市场信息，并将它反馈给广告商，广告商以此来改善广告，改进产品和服务，尽量满足用户需求。

2.2电子杂志广告存在的问题当然，目前电子杂志的广告市场规模还很小，不成气候，这主要是由于该产业发展并不充分，它本身也存在着很多问题和不足。

首先，电子杂志的用户不多。

2008电子杂用户为7800万，只占当年2.98亿网民的26.2%，足以看出很多读者网民对电子杂志还持观望态度。

其次，电子杂志的品牌效应尚未形成，公信力不足，很人多并不认可电子杂志，更不要说上面刊登的广告了，很多广告主更愿意在广告效果更好的传统杂志上投放广告，这个问题会在很长一段时间存在。

再次，电子杂志内容没有保证，同质化、广告泛滥、创意不足都使电子杂志在败给了传统杂志，也阻挡了很多求知的读者。

最后，广告服务水平不高。

电子杂志对技术的应用还比较肤浅，并未像传统杂志一样形成完善的服务体系，它在广告策划、客户服务和效果监测等方面还不能让广告商满意，尤其在广告创意方面还有很大的提升空间。

2.3促进电子杂志广告盈利的一些措施从上文可以看出广告模式是一本电子杂志成功的首选模式，对于如何成功地运用广告策略，吸引更多的广告商，是业界和学界都关注问题，他们也做出了很多创造性的尝试。

一般来说，一本杂志首先要有自己的定位，要锁定目标读者，这样才能有的放矢，避免大海捞针。

杂志定位就是要对市场进行调查，然后结合自身状况，定位自己的目标读者，开展有针对性的个性化服务。

一本所有人都会买都会看的杂志是不可能存在的，一本杂志只要占据了它的细分市场，就算取得了成功。

如《计算机世界》杂志，它的读者定位就是IT业界的专业人士，每期刊发的文章都很专业，并且为读者提供了一个在线互动交流的平台，广告以计算机周边产品和服务为主，很有针对性，因此它每期都保持了较大的阅读量和下载量，效益一直都很不错。

要提高电子杂志的广告经营收入，主要是从自身做起。

首先，提高杂志的内容质量，以免费阅读模式培养忠实读者，形成稳定的读者群。

目前有77%的读者是因为免费才看电子杂志的，所以出版商应该以免费、高质量、多内容的杂志来吸引更多的用户，当一本杂志的阅读量超过十万时，广告主便会主动找上门来，杂志的广告盈利就指日可待。

其次，提高杂志的营销水平，如今是酒香也怕巷子深的时代，电子杂志不做营销推广的话就很少有人会知道，更无从谈阅读了。

出版商可以利用搜索引擎竞价排名、电子邮件广告、BBS论坛广告、网页广告等形式推广自己的杂志，扩大覆盖面，争取更多的读者。

再次，建立精准的广告投放系统。

出版商通过杂志后台系统搜集读者信息，结合信息分析技术，按照不同的参数指标对读者进行分类管理，为广告主投放广告提供精确的指导，以期达到更好的广告效果。

最后，出版商要为广告主提供全面的服务。

电子杂志的优势使它可以突破媒介与广告主传统的合作方式，并提供更多的可操作空间，创造出更好的合作形式。

例如，贵州黄果树瀑布与旅游电子杂志合作，在杂志中通过多媒体的形式介绍景区美丽的景色和吃、住、行等旅游设施，并与读者进行互动，而每个参观的游客都可以得到一张包含电子杂志的光盘门票，着也为电子杂志本身做了宣传，实现了双赢。

电子杂志是一种新兴媒体，有很强的广告潜力，如果杂志出版商在继承传统媒体的广告优势的基础上，努力从自身特点出发，充分运用创造性思维，不断推陈出新，一定能为广告主提供一个全新的和高水平的广告平台，从而实现自己的广告价值。

3. 发行盈利模式电子杂志的发行盈利模式是指，杂志出版商要求读者阅读付费或者下载付费来维持杂志运营的盈利模式。

网络电子杂志改变了传统杂志的发行方式，以无限广阔的国际互联网作为自己的发行网络，数字化形式发行使它显得更加经济环保。

纸质杂志的出版印刷需要耗费大量的纸张，纸张的生产需要无数的木材并且产生大量的工业废水废渣废气，这对环境来说无疑是慢性灾难，而电子杂志则有力地缓解了这些问题。

3.1发行模式的现状电子杂志减少了印刷的环节，成本大大降低，而且不受刊号、纸张、油墨的限制，也没有运输、快递等物流成本，出版周期大大缩减，人人都可以参与杂志的创作、发行，市场准入门槛大大降低，呈现出一种虚假的繁荣。

“繁荣”背后隐藏的是危机四伏，内容质量把关不严，缺乏精品，鱼龙混杂，参差不齐；早期涉足电子杂志的几家平台提供商由于资金和理念的限制，也没有重视内容建设：这都导致杂志质量不高，读者不能获取所要的信息，免费阅读尚能接受，要他们付费阅读则几乎不可能。

此外，由于互联网提供的绝大多数服务都是免费的，网民早就习惯了这种免费获取信息的模式，而且免费也能获取很多需要的信息，因此大多数人不愿付费阅读电子杂志。

这一所有的因素就导致了电子杂志的发行一直没有提上日程，发行收入长期只占杂志收入的很小一部分。

3.2电子杂志的发行平台目前电子杂志的网络发行主要由杂志提供商、门户网站这两个平台承担，他们占据了电子杂志的半壁江山。

杂志提供商一般都有自己的网站，网站上存放着大量的免费和付费电子杂志，供用户在线阅读和下载阅读。

例如，在佐罗网（Zcom）上就有上千种电子杂志，而且都是定期更新，覆盖了生活的各个方面，基本上每个读者都能找到一本属于自己的电子杂志。

而今门户网站也利用自身的品牌优势，开展电子杂志服务。

如新浪网杂志频道于2007年7月上线，已经收录了近千种电子杂志，分为免费杂志与收费杂志两类，均可以在线和下载阅读。

新浪杂志频道的特色就是它拥有近500种收费杂志，这些收费杂志大多是传统杂志的电子版；有包月收费和点击收费两种形式，其价格比传统纸质杂志低50%以上，很受读者的欢迎，也因扩大了杂志的发行量而受到传统杂志出版商的欢迎。

另外，还有少量的杂志通过其他形式来发行，如电子邮件、BBS论坛、即时通讯工具、P2P下载工具等，这些主要是由网络爱好者制作、有着特定的目的，传播范围很窄，影响范围较小。