史玉柱教你推新品：破解消费者心智资源

史玉柱教你推新品：破解消费者心智资源 2012年01月12日 14:31 《销售与管理》杂志怎样推广新产品，史玉柱为我们提供了一个鲜活的范本，其新品推广的“七剑”力量非凡。

文/李明利要研究新产品的推广，有一个人为我们提供了一个鲜活的范本，他就是史玉柱(微博)，此人尽管在商界颇多争议，但我们不得不承认，从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，每一款产品在中国都是尽人皆知，也使史玉柱摆脱“首负”帽子频频登上富豪榜。

事实上，史玉柱在新产品推广方面确实有可圈可点之处，而这也给国内众多企业的新产品推广无不带来了启发。

笔者认为，成功是有迹可循的，研究别人成功的路径，可以在新产品推广上少走弯路，另一方面，巧取经验，暗中偷师，可以使自己青出于蓝而胜于蓝，提高新产品上市效果。

史玉柱的新产品推广在以下七个方面给了我们新启示：第一，洞察消费者，破解消费者心智资源。

事实上，卖产品就是跟人打交道，就要研究消费者。

消费者洞察是营销的原点，打开了消费者的心，也就打开了消费者的口袋，而离开了这个原点，就像船在大海上失去航向，在错误的方向上越行越远。

史玉柱的成功，离不开对消费者的极大重视，他曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。

你要搞好策划方案，你就要去了解消费者。

”为此，他亲自做调查，走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。

就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。

正是因为有了对消费者内心的真正了解，脑白金一上市就大获成功。

正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。

目前，几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”，但70%以上的厂家不清楚自己的目标顾客，有80%以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的厂家不清楚顾客的消费特点和决策过程。

方圆最近在跟一位国内知名厂家的老板聊天时，该老板大谈特谈公司的宏伟策略以及远大愿景，但是当被问到新产品如何卖、卖给谁时，他却回答得含糊其词。

当方圆进一步追问这些受众有什么特点时，他更是哑口无言。

在方圆看来，“消费者洞察”始终是营销的原点，营销人一旦偏离了营销的原点，产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙，背离正确的方向，在错误的道路上渐行渐远。

而史玉柱的营销神话，归根溯源，也只是准确把握了消费者，这样一个朴素的道理，其实才是“史氏话本”传奇的原点，是其营销的传神之处。

第二，打造强势品牌，要做就做第一。

史玉柱的另一大成功法则是：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。

而事实也正如此，从巨人，到后来的“脑白金”、“黄金搭档”再到“黄金酒”，每一款新产品上市，史玉柱总给人“强势”的品牌推广印象，这使他在获得极大声誉的同时，也大大提升了销量。

做大品牌，任何企业都在这条路上寻求突破，可对中小企业来讲，做品牌又谈何容易？方圆认为，从史玉柱的成功中，我们可以得出中小企业做品牌的一些启示：一，在产品上，人们关心产品或服务的功能性消费，新产品与新技术不断被开发，小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。

二，在营销上，实施品类创新做品牌。

品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其它后来的或相关的品牌都是仿制品。

三，在品牌延伸上，“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸” ，这是新产品品牌延伸最具保障性的法则。

“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”三大品牌，每一大品牌都是一个独立个体，不会对其它品牌造成干扰。

在方圆看来，打造强势品牌需要一款好产品，而好产品就要有产品力，产品力是一切品牌的基础。

如何形成产品力，就要解决新产品定位、诉求和新产品核心价值等问题。

中小企业由于受各自经验及行业限制，可以寻求专业的“外脑”公司，不失为新产品成功上市的一条最佳路径。

第三，打造样板市场，重点市场重点扶植。

毛泽东思想中有一条“集中优势兵力，各个突破”，史玉柱深入研究毛泽东思想，并将之运用到营销中，打了一场漂亮的新产品营销战。

例如，在脑白金最先启动的江阴市场，史玉柱先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块在大城市却很不起眼，扔进去也是打了水漂。

正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做到了出了“营销蓝海”。

随着脑白市场份额的不断扩大，其试销规模也逐渐由小到大，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。

对于资源，做到集中、集中、再集中。

对史玉柱来说，没有样板市场的成功就没有全国市场的快速推广。

这给我们的启示是：中小企业在推广新产品时，在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。

一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。

方圆认为，样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。

但许多企业心态浮躁，不去扎实做样板市场，而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。

因此，企业要想在全国扩张，首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功，痛快一时，痛苦终生。

第四，营销上，卖货才是硬道理。

事实上，为史玉柱带来滚滚现金的“脑白金、脑黄金、黄金搭档”，等，其实根本不是什么新鲜玩意儿，他只是在别人卖得不好的产品上，重新赋予了一个商品名称，之后便推动他的营销战车，使其“脱胎换骨”，进而“大放异彩”，成为能“黏”住消费者和市场的畅销产品。

其成功营销主要得益于手中的三张王牌：产品、品牌和战略。

具体来讲，就是选择好的产品，好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好名字，即名字容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。

可以说，史玉柱推广的每一款产品都带有强烈的个人色彩——不要好看，只要管用，卖货才是硬道理。

从二十年前的脑白金，到十几年前的脑黄金，再到几年前的黄金搭档，以及后来的黄金酒，史玉柱把自己单一产品的“极度营销”做到了空前绝后，他在整体市场规模并不大的保健品细分市场，把一个小产品的年销售收入做到十几个亿，甚至二十多个亿，这说明了一个问题，产品无所谓大小，只有营销得好坏与否。

因此，对中小企业来讲，新产品的营销一定要落地，尝试各种推广、广告、销售手法，并使终端与广告达到有利的配合，为产品销售铺平道路，实现最终卖货的结果。

第五，终端铺货，令行畅通。

事实上，单靠营销，新产品也不一定能够卖货，营销和终端是新产品推广的两个轮子，缺了任何一个，产品都不可能畅销，因此，必须打通销售通路，新产品才能真正的到达消费者手中。

史玉柱每推出一个新产品，都在通路上下了不少功夫。

例如，卖脑白金时，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。

他要求：脑白金在终端陈列时，要占据最佳位置。

在打造黄金酒时，其营销队伍庞大，号称全国拥有14000人的销售人员，经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

正是因为建立了优势通路，并且在每一个独立的市场形成新产品压倒性性的优势，最快抢摊终端，铺货业绩也才能一路飙升，大大提高销售业绩。

因此，企业在推广新产品时，企业一定要研究透本土市场的多层级通路，建立一个令行畅通的通路系统，从而制订出更巧妙的新产品上市策略。

第六，把握上市时机，抢占市场制高点。

除此之外，史玉柱的成功之处还在于他具有把握机会的能力，像当年的汉卡，后来的脑黄金，再后来的脑白金，特别是现在投资网游和银行股票，每一步都体现了他如豹一样发现猎物的本事，这使他先人一步，抢占了市场的制高点。

事实上，产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。

一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。

所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。

在方圆看来，把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。

而善于捕捉商机，也总能找到赢利的方法，比如巧借机会，借船出海，可以降低企业的宣传成本；对新产品上市时机分析、市场背景分析、竞品分析等，可以有效降低新产品推广的市场风险等。

对中小企业来讲，新产品上市推广过程中，有两点尤为重要：一是不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求；二是要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一般来讲，新产品上市都离不开市场环境分析，比如在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，企业可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。

企业通过对市场的灵敏反应，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己，此乃新产品进入市场的最佳策略。

第七，规范企业管理，一个好团队。

毫无疑问，任何一个成功的企业都离不开一支训练有素的团队，史玉柱在人生最低谷时还有20多人的团队跟随，一个好汉三个帮，没有这支团队，也就没有了今天的史玉柱，当然，这跟他的个人魅力紧密相联，但团队建设更是根本。

巨人上市之际，史玉柱曾表示投资者最为看重的是他的团队，这也不是他第一次向外界夸赞这个团队。

这个团队，全都是跟随了史玉柱多年的骨干，即使在他最困难的时候也不离不弃。

追随多年，则忠诚而团结；追随而非合作，则执行力强。

团结和执行力，对于一个企业至关重要，团结才能齐心协力、干劲十足，有执行力才能保证工作效率，事半功倍。

这一切，要归功于其管理。

在员工的管理上，史玉柱赏罚分明。

赏则出手阔绰，他对员工的工资不设上限，只要有能力，工资不受职位限制，次巨人上市，更是一举造就了21位亿万富翁和186位千万、百万富翁。

罚则铁面无私，曾经有两个他费尽心机从盛大挖来的技术精英，因为外出旅游未能及时赶回来处理一起紧急事件，而被史玉柱直接开除。

中插：事实上，单靠营销，新产品也不一定能够卖货，营销和终端是新产品推广的两个轮子，缺了任何一个，产品都不可能畅销，因此，必须打通销售通路，新产品才能真正的到达消费者手中。

作者系北京方圆品牌营销机构董事长。