工业企业品牌培育管理体系资料
品牌培育管理体系
品牌培育管理体系品牌培育管理体系实施指南第一版第一部分：引言品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，也是企业发展的重要组成部分。
为了提高我国企业品牌竞争力，促进我国品牌建设，工业和信息化部制定了品牌培育管理体系实施指南，以推动我国品牌建设向更高水平迈进。
第二部分：品牌培育管理体系概述品牌培育管理体系是指通过规范化、系统化、科学化的管理手段，提高企业品牌的知名度、美誉度和市场占有率，从而实现企业可持续发展的一种管理模式。
品牌培育管理体系包括品牌策略、品牌文化、品牌形象、品牌传播、品牌评价等五个方面。
其中，品牌策略是品牌培育管理体系的核心，品牌文化是品牌培育管理体系的灵魂，品牌形象是品牌培育管理体系的外在表现，品牌传播是品牌培育管理体系的重要手段，品牌评价是品牌培育管理体系的重要保障。
第三部分：品牌培育管理体系实施指南品牌培育管理体系实施指南包括品牌策略、品牌文化、品牌形象、品牌传播、品牌评价等五个方面的具体实施指南。
其中，品牌策略实施指南包括品牌定位、品牌目标、品牌差异化、品牌扩张等内容；品牌文化实施指南包括品牌价值观、品牌精神、品牌形象实施指南包括品牌标识、品牌视觉、品牌包装等内容；品牌传播实施指南包括品牌推广、品牌传媒、品牌活动等内容；品牌评价实施指南包括品牌价值评估、品牌形象评估、品牌效益评估等内容。
第四部分：品牌培育管理体系实施效果评估品牌培育管理体系实施效果评估是指对品牌培育管理体系实施的效果进行评估，以确定品牌培育管理体系实施是否达到预期效果。
品牌培育管理体系实施效果评估包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌价值等方面的评估。
评估结果将为企业品牌培育管理体系的进一步完善提供参考。
本文旨在介绍ISO 9001质量管理体系标准的主要内容。
ISO 9001是一种国际标准，旨在帮助组织实现客户满意度和持续改进。
该标准包括一系列要求，涵盖了组织的各个方面，包括领导力、战略规划、过程管理、资源管理、监视、测量、分析、评审和改进等。
品牌培育管理体系
品牌培育管理体系随着市场的竞争不断增加，品牌管理也变得越来越重要。
品牌不仅是公司的名片，更是公司经营的基石。
有一个完善的品牌培育管理体系是非常重要的，下面来详细介绍一下。
一、品牌定位品牌定位是指确定一个品牌在消费者心目中的定位。
品牌定位是品牌培育的第一步。
品牌定位不仅是商品销售的根本，也是品牌价值最核心的部分。
同时，品牌定位应该结合公司的核心竞争力和消费者需求，要为消费者提供最具竞争力的产品和服务。
二、品牌形象设计品牌形象是公司向外界呈现的总体形象，包括公司标识、广告、宣传品、内部文化等各个方面。
品牌形象设计完美地体现了公司的价值和文化，能在消费者中产生深远的影响。
对于新公司来说，开发一个强劲的品牌形象是至关重要的，它将会取代销售和营销的工作，在消费者心中建立一个好的声誉。
三、品牌推广品牌推广是为了使消费者了解公司和品牌，提高品牌知名度，从而提高市场份额和收益。
品牌推广是一种长期的过程，需要系统化、规律性的营销活动来推广品牌。
品牌推广可以通过各种媒介进行推广，比如电视广告、杂志、报纸、广播等。
四、品牌服务品牌服务指企业通过服务来满足顾客需求的方式。
服务品质对于企业品牌建设的成功至关重要。
好的品牌服务能够提高品牌忠诚度和口碑，留住老客户，也可以吸引新客户。
因此，企业应该加强服务培训、提高服务质量，建立良好的服务体系。
五、品牌管理品牌管理是持续的过程，始于品牌定位，包括内外部品牌形象管理、品牌保护、品牌传播与推广等方面。
品牌管理应该以消费者为中心，要定期收集并分析客户反馈，及时进行品牌维护与修复。
同时企业还需要应对各种意外情况和竞争对手的挑战，来保证品牌的长期发展。
以上是一个完整的品牌培育管理体系，通过实行一个好的品牌管理策略，企业可以更好地实现自己的商业目标，享有更广泛的市场机会，增加企业的价值和收益，为企业发展奠定稳固的基础。
工业企业品牌培育管理体系-实施指南
6.4 供方和伙伴
6.4.1总则
伙伴可能是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方。伙伴可能提供各种类型的资源。
组织与其伙伴是独立、互利的关系。当组织发展伙伴关系时，应该考虑的问题包括：
a)与伙伴分享信息，适当时使其贡献最大化；
b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；
c) 评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；
d) 提供所有必需的资源；
e) 监视、测量、分析、评审和报告。
5.3.3部署
为了部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。
a) 明确组织结构、体系和过程之间的关系；
6.5 自然资源
组织获取自然资源的能力是实现品牌培育目标的影响因素之一。组织应当考虑短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。
组织应在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求，采取措施降低环保风险。组织应在产品的全生命周期追求环境影响最小化。
注1：当自然资源成为组织竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。
3.3
在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。
3.4
组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。
3.5
由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。
组织应确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定和沟通。基于适当的教育、培训、技能和经验，从事品牌培育工作的人员应是能够胜任的。
品牌培育管理体系第一部分实施指南
品牌培育管理体系第一部分实施指南第一版工业和信息化部科技司目录1 范围 (1)2 引用和参考文件 (1)3 术语和定义 (1)3.1 品牌 (1)3.2 品牌培育 (1)3.3 品牌培育管理体系 (1)3.4 品牌战略 (1)3.5 品牌培育方针 (2)3.6 品牌培育目标 (2)4 品牌培育管理体系 (2)4.1 总要求 (2)4.2 管理职责 (2)4.3 组织的环境 (3)4.4 相关方需求和期望 (3)5 品牌战略和方针 (3)5.1 总则 (3)5.2 战略和方针的制定 (3)5.3 战略和方针的部署 (4)5.4 战略和方针的沟通 (4)6 资源 (4)6.1 总则 (4)6.2 财务资源 (5)6.3 人力资源 (5)6.4 供方和伙伴 (5)6.5 自然资源 (6)6.6 知识、信息和技术 (6)7 过程管理 (7)7.1 总则 (7)7.2 过程的策划和控制 (7)7.3 过程的职责和授权 (7)7.4 品牌培育的关键过程 (8)8 监视、测量、分析、评审和改进 (10)8.1 总则 (10)8.2 监视 (10)8.3 测量 (10)8.4 数据信息分析 (12)8.5 管理评审 (13)8.6 改进 (13)引言建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。
品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。
品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。
培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。
品牌培育是系统性的活动。
本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。
培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。
品牌培育管理体系(课件)
增强客户忠诚度：通过品牌培育提高客户对品牌的信任度和忠诚度降低客户流失率。
提高产品销售：通过品牌培育提高产品销售量和市场份额增加企业利润。
促进企业可持续发展：通过品牌培育提高企业核心竞争力促进企业可持续发展。
品牌培育管理体系的构成要素
品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和品牌价值
品牌战略：制定品牌的长期发展目标和战略规划
提升产品质量：确保产品品质满足消费者需求
加强品牌宣传：通过各种渠道宣传品牌提高品牌知名度
创新产品设计：不断推出新产品满足消费者多样化需求
提升客户服务：提供优质的客户服务增强消费者对品牌的信任和忠诚度
品牌维护的措施
建立品牌识别系统：包括品牌名称、标志、口号等
提高产品质量：确保产品符合消费者需求提高消费者满意度
简洁性：品牌形象设计要简洁明了易于识别和记忆
情感性：品牌形象设计要能够引起消费者的情感共鸣
持久性：品牌形象设计要能够经受时间的考验具有长期价值
品牌形象设计的要素
品牌标志：简洁、易识别、有代表性
品牌体验：提供优质的产品和服务增强品牌认同感
品牌传播：线上线下结合多渠道传播
品牌口号：简洁、易记、有内涵
品牌故事：有吸引力、有深度、有共鸣
品牌色彩：符合品牌定位易于识别
品牌传播的渠道与方法
社交媒体：利用微博、微信、抖音等平台进行传播
广告投放：通过电视、报纸、杂志等传统媒体进行广告投放
公关活动：举办新闻发布会、路演、展览等公关活动进行传播
口碑营销：通过用户口碑、KOL推荐等方式进行传播
内容营销：通过制作高质量的内容如文章、视频、图片等进行传播
品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌培育管理体系之实施指南(工信部)
附件1品牌培育管理体系第一部分 实施指南第一版工业和信息化部科技司目 录1 范围 (1)2 引用和参考文件 (1)3 术语和定义 (1)3.1 品牌 (1)3.2 品牌培育 (1)3.3 品牌培育管理体系 (1)3.4 品牌战略 (1)3.5 品牌培育方针 (1)3.6 品牌培育目标 (2)4 品牌培育管理体系 (2)4.1 总要求 (2)4.2 管理职责 (2)4.3 组织的环境 (2)4.4 相关方需求和期望 (3)5 品牌战略和方针 (3)5.1 总则 (3)5.2 战略和方针的制定 (3)5.3 战略和方针的部署 (3)5.4 战略和方针的沟通 (4)6 资源 (4)6.1 总则 (4)6.2 财务资源 (5)6.3 人力资源 (5)6.4 供方和伙伴 (5)6.5 自然资源 (5)6.6 知识、信息和技术 (6)7 过程管理 (6)7.1 总则 (6)7.2 过程的策划和控制 (7)7.3 过程的职责和授权 (7)7.4 品牌培育的关键过程 (7)8 监视、测量、分析、评审和改进 (10)8.1 总则 (10)8.2 监视 (10)8.3 测量 (10)8.4 数据信息分析 (12)8.5 管理评审 (12)8.6 改进 (13)引言建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。
品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。
品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。
培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。
品牌培育是系统性的活动。
本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。
培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。
品牌培育管理体系第二部分评价指南
品牌培育管理体系第二部分评价指南第一版工业和信息化部科技司目录1 范围 (1)2 引用和参考文件 (1)3 术语和定义 (1)4 品牌培育管理体系 (1)4.1 总要求 (1)4.2 管理职责 (1)4.3 组织的环境 (2)4.4 相关方需求和期望 (2)5 品牌战略和方针 (2)5.1 总则 (2)5.2 战略和方针的制定 (2)5.3 战略和方针的部署 (2)5.4 战略和方针的沟通 (3)6 资源 (3)6.1 总则 (3)6.2 财务资源 (3)6.3 人力资源 (3)6.4 供方和伙伴 (3)6.5 自然资源 (3)6.6 知识、信息和技术 (4)7 过程管理 (4)7.1 总则 (4)7.2 过程的策划和控制 (4)7.3 过程的职责和授权 (4)7.4 品牌培育的关键过程 (5)8 监视、测量、分析、评审和改进 (5)8.1 总则 (5)8.2 监视 (5)8.3 测量 (5)8.4 数据信息分析 (6)8.5 管理评审 (7)8.6 改进 (7)附录A 自我评价工具 (8)附录B 分值分配 (19)附录C 成熟度评价分级原则 (20)附录D 评价等级 (20)引言建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。
品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。
品牌培育是组织的系统过程，过程的成熟程度影响品牌培育的有效性和效率。
本指南的目的是指导组织建立科学的品牌培育评价系统，对品牌培育过程的成熟度及其结果进行评价，帮助组织持续改进品牌培育活动。
建立以国际通用的成熟度模型为基础的品牌培育评价系统基于以下几点考虑：1. 品牌培育是组织通过系统地管理各相关过程来实现的。
不同成熟度的过程在实现预期结果方面表现出不同的能力，对这些过程的成熟度进行系统性评价可以反映组织品牌培育的能力。
同时，将过程所实现结果的水平作为评价过程成熟度的因素加以考虑，使这种评价反映了组织品牌培育的绩效水平。
品牌培育管理体系
品牌培育管理体系第一章总则第一条为了顺利建立公司的品牌体系，完善公司的品牌培育和品牌管理,促进品牌发展，特制定本体系。
第二条品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。
第三条本方案适用于公司自有的品牌培育管理。
第二章品牌定位第四条品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。
第五条品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，在目标消费者中占据特定的位置，树立良好的市场形象，将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。
第六条品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义：（1）属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。
（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高美誉度可以转化为情感利益，使消费者充分享受到品牌带来的满足。
（3）价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意度的价值所在。
（4）文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。
（5）消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费者群体的需要。
这是各品牌在消费者方面的品牌体现。
第七条品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。
第八条各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。
第九条各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。
第十条品牌定位由公司总经理办公会决定和讨论修改，各部门在执行中不得擅自更改。
品牌培育管理手册-手册及评价指南要求版
品牌培育管理手册-手册及评价指南要求版ABC品牌培育管理手册第一版【红色字体】为《实施指南》要求,不必列入正文；【蓝色字体】为《评价指南》要求，不必列入正文；ABC公司年月日Ⅰ.目录Ⅰ.目录 (1)Ⅱ.文件发行/修订履历 (5)Ⅲ.颁布令 (6)Ⅳ.管理者代表任命书 (7)0. 前言 (8)0.1公司简介 (8)0.2 ABC品牌核心理念及释义 (8)0.3手册的管理 (8)1. 范围 (9)2. 引用和参考文件 (10)3. 术语和定义 (11)3.1 品牌 (11)3.2 品牌培育 (11)3.3 品牌培育管理体系 (11)3.4 品牌战略 (11)3.5 品牌培育方针 (11)3.6 品牌培育目标 (11)3.7 品牌定位 (12)3.8 营销系统 (12)3.9 公司品牌 (12)3.10 子品牌 (12)3.11各业务部门 (12)4. 品牌培育管理体系 (13)4.1 总要求 (13)4.1.1总要求 (13)4.1.2 文件要求 (14)4.2 管理职责 (15)4.2.1 管理承诺 (15)4.2.2 管理模式 (15)4.2.4 管理职责 (17)4.3 组织的环境 (21)4.4 相关方需求和期望 (23)4.4.1 客户 (24)4.4.2 所有者/股东 (24)4.4.3 员工 (24)4.4.4 供方和伙伴 (25)4.4.5 社会 (25)5. 品牌战略和方针 (26)5.1 总则 (26)5.2 战略和方针的制定 (26)5.3 战略和方针的部署 (27)5.3.1 总则 (28)5.3.2 过程和实践 (28)5.3.3 部署 (28)5.4 战略和方针的沟通 (29)6. 资源 (30)6.1 总则 (30)6.2 财务资源 (30)6.2.1 总体要求 (30)6.2.2 公司品牌预算日常管理 (31)6.2.3 年度品牌预算制订和实施管理 (31)6.2.4 品牌机动预算的申请和实施管理 (31)6.3 人力资源 (32)6.3.1 总则 (32)6.3.2 配置、职能和权限 (32)6.3.3 能力、意识和培训 (33)6.4 供方和伙伴 (34)6.4.1 总则 (34)6.5 自然资源 (36)6.6 知识、信息和技术 (37)组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。
《品牌培育管理体系 第一部分：实施指南》解读与应用
《品牌培育管理体系第一部分：实施指南》解读与应用下载温馨提示:该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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品牌培育管理体系(工信部课件)
Brand cultivating Management
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品牌培育过程的策划和确定（5/13）
品牌培育的关键过程 根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。 关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。 关键过程可以是以下过程：
（1）品牌定位 （2）品牌设计 （3）技术创新和产品开发 （4）品牌传播 （5）品牌更新和延伸 （6）信誉和风险管理 （7）品牌保护 （8）品牌文化塑造 Brand cultivating Management
差异点 品牌知名度、价格、售后服务
凯撒堡的独特价值
超高品质 超高性价比 完善的售后服务 Brand cultivating Management
28
品牌定位（6/13-14）
凯撒堡的品牌定位
冲刺世界一流品牌技术质量水 平的专业高档钢琴，专业人士、 高端用户首选的钢琴品牌。
Brand cultivating Management
企业应通过“过程方法”对过程进行管理。
任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程 一个过程的输出将成为下一个过程的输入 系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相 互作用，称为“过程方法” PDCA方法可适用于所有过程
Brand cultivating Management
20
品牌定位（6/13-6）
消费者的头脑是怎样的
1. 2. 3. 4. 5. 消费者只能接收有限的信息。 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 消费者缺乏安全感。 消费者对品牌的印象不会轻易改变。 消费者的想法容易失去焦点。
Brand cultivating Management
工业企业品牌培育管理体系
7
企业导入品牌培育管理体系的过程
a.做出建立品牌培育管理体系的决策 b.成立组织机构并设置职责 c.制定工作计划 d.组织内部培训 e.开展现状调研 f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针 g.设定品牌培育目标
Brand cultivating Management
25
相关概念
品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。
目标依据企业的品牌培育方针制定。 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 品牌培育目标是可测量的。 为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。
以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程
尚且没有形成全员共建的品牌意识
Brand cultivating Management
6
品的消费者
成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争
差异化的困难
自有品牌的增长 分散的媒介
传统媒体有效性的削弱
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Brand cultivating Management
30
知识、信息和技术
品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。
信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。 与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权 含量的提高。
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返回
Brand cultivating Management
20
品牌模式选择
多品牌模式 品牌组合模式 单品牌模式
每个产品使用 各自特有品牌
工业企业品牌培育管理体系-实施指南
工业企业品牌培育管理体系-实施指南品牌培育管理体系第一部分实施指南第一版工业和信息化部科技司目录1 范围 ......................................................................1 2 引用和参考文件 ............................................................ 1 3 术语和定义 ................................................................1 3.1 品牌 ....................................................................1 3.2 品牌培育 (1)3.3 品牌培育管理体系 ........................................................ 1 3.4 品牌战略 . (1)3.5 品牌培育方针 ............................................................ 1 3.6 品牌培育目标 ............................................................2 4 品牌培育管理体系 .......................................................... 2 4.1 总要求 (2)4.2 管理职责 (2)4.3 组织的环境 .............................................................. 2 4.4 相关方需求和期望 ........................................................3 5 品牌战略和方针 ............................................................ 3 5.1 总则 ....................................................................3 5.2 战略和方针的制定 ........................................................ 3 5.3 战略和方针的部署 .. (3)5.4 战略和方针的沟通 ........................................................ 4 6 资源 ......................................................................4 6.1 总则 ....................................................................4 6.2 财务资源 (5)6.3 人力资源 (5)6.4 供方和伙伴 .............................................................. 5 6.5 自然资源 ................................................................5 6.6 知识、信息和技术 ........................................................ 6 7 过程管理 (6)7.1 总则 ....................................................................6 7.2 过程的策划和控制 ........................................................ 7 7.3 过程的职责和授权 .. (7)7.4 品牌培育的关键过程 ...................................................... 7 8 监视、测量、分析、评审和改进 (10)8.1 总则 ...................................................................10 8.2 监视 ...................................................................10 8.3 测量 ...................................................................10 8.4 数据信息分析 ........................................................... 12 8.5 管理评审 ...............................................................12 8.6 改进 ...................................................................132引言建立和实施品牌培育管理体系～持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。
品牌培育管理体系-实施指南
5.品牌价值
1）企业的盈利手段； 2）…
对品牌商而言： ‘物’能增值
拓展盈利手段，拓宽盈利空间；
对消费者而言： ‘物’有所值
获得产品/服务质量的一贯性承诺；
问题1 探讨与交流
• 中国实施品牌发展战略，培育自主品牌，打造 国际化品牌，发展品牌经济。请依据品牌内涵 和品牌史，选择中国品牌培育的最佳时机，并 作出说明。
品牌培育方法
定位：准确 工具：科学 过程 ：系统 决策：正确
三、品牌培育四大系统 采用过程方法
1.品牌战略定位系统（CI） 2.品牌形象设计系统（VI） 3.品牌传播运营体系 4.品牌风险管理系统
央视历届标王
愿望：美好的 结局：残酷的
•
决策浮躁
•
•
品牌
•
•
品牌终结
•
（吸取教训、谋划品牌）
历届央视标王 第一届
1）出：国家品牌建设指导思想
2）国家《十二五规划纲要》（2011-2015年）
提出：国家品牌建设指导思想
3）《联合国宪章》
• 第九章 国际经济与社会 提出： 品牌国际化发展道路….
4.政府部门品牌工作
工业和信息化部 《关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见》
河南32155.86 全国排名5 郑州6200.00 全国排名19
2013 亚洲品牌500强
■ ABAS 强排行榜于9月9日在香港发布2013年亚洲品牌500。
■ 共有19个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工 商银行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最 多的三个国家。
205 Shineway/双汇食品/Food 中国大陆/CHINA
宗旨：培育自主品牌，打造国际知名品牌。 措施：培育一批… 树立一批… 带动一批… 目的：发挥品牌效应，带动品牌经济；提升品牌价值， 提高经济质量 政策：政府协调品牌政策资源，扶持自主品牌建设。
品牌培育管理体系(课件)
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
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品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
品牌培育管理手册
.集团有限公司品牌培育手册2012年5月26日目录目录...............................................................................................................。
1 发布令 (2)管理者代表任命书 (3)审核员授权书 (4)前言 (5)《品牌培育手册》编审人员..................................................................。
.............。
6 1范围.. (7)2引用和参考标准.........................................................。
(7)3术语和定义..........................................................。
(7)4品牌培育管理体系…………………………………………………。
……………………………。
.74.1总要求.........................................................。
(7)4.2管理职责…………………………………………………。
.…………………………….。
94。
3组织的环境..........................................................。
(10)4.4相关方需求和期望…………………………………………………。
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105 品牌战略和方针…………………………………………………..…………………………..。
105.1 总则…………………………………………………。
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2 战略和方针的制定………………………………………………….。
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品牌培育管理手册
品牌培育管理手册Brand Cultivation Manual目录0.1 手册编写说明 (1)0.2公司简介 (2)0.3品牌总监的任命 (2)0.4品牌培育战略方针和目标 (3)0.5公司组织机构图 (4)0.6品牌培育组织关系图 (5)0.7组织职能分工与体系要素 (6)0.8与品牌有关的部门职责 (8)1 范围 (11)2 引用和参考文件 (11)3 术语和定义 (11)4 品牌培育管理体系 (12)4.1总要求 (12)4.2 管理职责 (12)4.3 品牌培育环境管理 (16)4.4 相关方需求和期望 (16)5 品牌战略和方针 (17)5.1总则 (17)5.2 战略和方针的制定 (17)5.3 战略和方针的部署 (18)5.4 战略和方针的沟通 (18)6 资源 (19)6.1总则 (19)6.2 财务资源 (19)6.3 人力资源 (19)6.4 供方和伙伴 (20)6.5 自然资源 (20)6.6 知识、信息和技术 (21)7 过程管理 (21)7.1总则 (21)7.2过程的策划和控制 (22)7.3过程的职责和授权 (22)7.4品牌培育的关键过程 (22)7.4.1 品牌定位 (22)7.4.2 品牌设计 (23)7.4.3 技术创新和产品开发 (23)7.4.4 品牌传播 (24)7.4.5 品牌更新和延伸 (24)7.4.6 信誉和风险管理 (25)7.4.7 品牌保护 (25)8 监视、测量、分析、评审和改进 (26)8.1总则 (26)8.2 监视 (26)8.3 测量 (27)8.4 数据信息分析 (29)8.5 管理评审 (30)8.6 改进 (31)0.1 手册编写说明发布宗旨：本公司的《品牌培育管理体系—实施指南》建立和实施的。
本手册是公司所有对品牌体系有影响的工作都必须遵循的纲领性和法规性文件。
现予颁布，要求公司全体员工遵照执行。
编写目的：本手册编制之目的是确定本公司品牌方针、目标、工作程序和质量要求，实施有效的品牌培育管理体系。
品牌培育管理体系第二部分-评价指南
附件2品牌培育管理体系第二部分 评价指南第一版工业和信息化部科技司目 录1 范围 (1)2 引用和参考文件 (1)3 术语和定义 (1)4 品牌培育管理体系 (1)4.1 总要求 (1)4.2 管理职责 (1)4.3 组织的环境 (2)4.4 相关方需求和期望 (2)5 品牌战略和方针 (2)5.1 总则 (2)5.2 战略和方针的制定 (2)5.3 战略和方针的部署 (2)5.4 战略和方针的沟通 (3)6 资源 (3)6.1 总则 (3)6.2 财务资源 (3)6.3 人力资源 (3)6.4 供方和伙伴 (3)6.5 自然资源 (3)6.6 知识、信息和技术 (4)7 过程管理 (4)7.1 总则 (4)7.2 过程的策划和控制 (4)7.3 过程的职责和授权 (4)7.4 品牌培育的关键过程 (5)8 监视、测量、分析、评审和改进 (5)8.1 总则 (5)8.2 监视 (5)8.3 测量 (5)8.4 数据信息分析 (6)8.5 管理评审 (7)8.6 改进 (7)附录A 自我评价工具 (8)附录B 分值分配 (19)附录C 成熟度评价分级原则 (20)附录D 评价等级 (20)引 言建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。
品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。
品牌培育是组织的系统过程，过程的成熟程度影响品牌培育的有效性和效率。
本指南的目的是指导组织建立科学的品牌培育评价系统，对品牌培育过程的成熟度及其结果进行评价，帮助组织持续改进品牌培育活动。
建立以国际通用的成熟度模型为基础的品牌培育评价系统基于以下几点考虑：1. 品牌培育是组织通过系统地管理各相关过程来实现的。
不同成熟度的过程在实现预期结果方面表现出不同的能力，对这些过程的成熟度进行系统性评价可以反映组织品牌培育的能力。
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重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。
如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立 信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理 念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平 的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅 的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别 一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
6
品牌培育的误区与面临的挑战
品牌培育的面临的挑战 精明的消费者 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 差异化的困难 自有品牌的增长
分散的媒介
传统媒体有效性的削弱 产品导入和支持的成本不断增加
短期业绩导向盛行
Brand cultivating Management
7
企业导入品牌培育管理体系的过程
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2
知名品牌的竞争优势
在 STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
32
10 5 0 咖啡成本
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
资料来源：星巴克特许加盟手册
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20
品牌模式选择
多品牌模式 品牌组合模式 单品牌模式
每个产品使用 各自特有品牌
强势品牌引 领次级品牌
企业各种产品 使用同一品 牌形象
低
品牌相关程度
高
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21
品牌识别界定
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范 了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。
品牌培育管理
品牌培育战略的制定和 部署
2 影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析
Brand cultivating Management 18
相关概念
品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育 绩效而制定的总体发展规划和行动方案。
品牌培育战略应与企业总体战略相适应。 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。 品牌培育战略通常包括：
h.分析和确定过程，明确关键过程 i.制定管理文件 j.发布文件并正式实施管理体系 k.监视、测量（包括自我评价）和持续改进 l.接受对试点企业的评价 m.交流和分享经验
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9
目录
一. 品牌培育现状初始评价
二. 品牌培育战略的制定和部署 三. 品牌培育过程的策划和确定
企业核心能力分析
企业在研发、工艺、专利、生产、服务等方面具有的差异化优势 所能支持的品牌内涵和形象。
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27
人力资源
员工参与品牌培育活动的内部环境。 与品牌培育有关的职责和权限的规定和沟通。 员工从事品牌培育专业工作的胜任力。 品牌培育管理者代表的任命及其职责落实。
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26
影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析
影响品牌培育的环境分析
识别和评价与品牌培育相关的风险和机遇。
影响品牌培育的资源分析
在财务资源、人力资源、供方和伙伴、自然资源、知识信息技术 等方面，保证当前和未来品牌培育各项活动开展的能力。
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15
初始评价的主要内容
8.品牌产品的市场表现
市场地位、主要竞争品牌、与竞争品牌相比的优劣势分析 利润水平、市场占有率
9.消费者对品牌的认可程度
认知度、美誉度、忠诚度
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16
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30
知识、信息和技术
品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。
信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。
与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权 含量的提高。
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3.品牌的历史沿革及发展
Brand cultivating Management
13
初始评价的主要内容
4.品牌培育的外部环境
产业政策、法规、标准、行业技术发展方向、需求及其变化发展 、行业平均利润率、利润率逐年变化情况、影响行业利润率的主 要市场因素等
5.企业的资源及核心能力
财务、人力、供方和伙伴、自然资源、知识技术储备等 研发、工艺、专利、生产、服务等
选择、评价和改进供方和伙伴的能力。
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29
自然资源
短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。 在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求。 当自然资源成为企业竞争力和品牌定位的关键因素时，要 把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。 降低环保风险对规避可能的信誉和品牌形象损害的分析。
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10
一
CHAPTER OUTLINE
1 初始评价的目的
品牌培育管理
品牌培育现状初始评价
2 初始评价的主要内容
3 初始评价的实施途径及流程
Brand cultivating Management 11
初始评价的目的
1.评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持 品牌培育战略和方针的制定或完善。 2.系统梳理企业品牌培育的各项活动，在现有工作基础上 建立和实施品牌培育管理体系。
Brand cultivating Management
25
相关概念
品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。
目标依据企业的品牌培育方针制定。 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 品牌培育目标是可测量的。 为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。
确保在组织的相关职能和层次上建立品牌培育目标，品牌 培育目标应是可测量的，并与品牌培育方针保持一致。
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3
品牌与企业的持续竞争优势
产生竞争优势的因素 价格 广告 产品创新 渠道
持续的时间 ＜60天 ＜1年 ＜2年 ＜4年
人力资源 公司业务组合
品牌
＜7年 ＜10年
可以持久
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4
品牌：企业最宝贵的财富
越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的 资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和 厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念 和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理 建立和管理公司品牌的公司。 如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而 我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。 ——桂格燕麦片公司CEO 约翰·斯图亚特
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22
品牌延伸规划
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。 明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降 低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的 最大化。
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3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实 施品牌培育管理体系前后的成效。
Brand cultivating Management
12
初始评价的主要内容
1.公司总体发展战略及愿景&品牌培育战略
销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑 行动计划
2.品牌架构
品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重 点顾客群
31
品牌培育战略的制定
品牌培育战略的制定者：最高管理者。 品牌培育战略应：
被员工充分理解、接受并支持； 适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。
品牌培育方针应：
a) b) c) d) e) 与组织的宗旨和品牌培育战略相适应； 体现满足要求和持续改进BCMS有效性； 提供制定和评审品牌目标的框架； 在组织内得到沟通和理解； 在持续适宜性方面得到评审。
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5
品牌培育的误区与面临的挑战
品牌培育的误区 缺乏对品牌的战略管理意识
品牌内涵不明确
重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造
缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程
尚且没有形成全员共建的品牌意识
Brand cultivating Management
23
品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述 规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各 阶段的目标与衡量指标。 企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好 战略问题是品牌发展的基本条件。
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24
6.品牌培育的组织
各管理层次、各职能部门负有的品牌培育职责 相互间的协作关系 Brand cultivating Management
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初始评价的主要内容
7.品牌培育的主要活动
（1）各主要品牌的品牌定位及实施过程 （2）品牌设计和品牌识别系统 （3）技术创新和产品研发情况 （4）品牌传播的整体情况 （5）品牌更新和延伸情况 （6）品牌信誉维护及风险管理情况 （7）品牌保护实施情况 （8）品牌文化内涵及其塑造情况