精品2014广告师考试《广告策划》知识点：宏观广告策划

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《广告策划》复习资料

《广告策划》复习资料广告策划复习资料“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。

使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。

现将期末复习和考试的有关要求说明如下：一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词：广告策划、广告运动、广告活动思考题：1.广告策划有什么作用？2.广告策划有哪些类型？3.广告策划必须遵守哪些原则？第二章广告策划的思维方法重要名词：发散思维、系统论方法思考题：1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？第三章广告策划的理论依据重要名词：传播、噪声、市场营销策略、文化思考题：1.广告传播由哪几个基本环节组成？2.广告传播具有什么基本的传播功能？3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？7.广告文化有哪些基本功能？8.广告策划中如何文化如何表现？第四章广告策划与整合营销传播重要名词：整合营销传播、4C理论思考题：1.为什么需要开展整合营销？2.整合营销的内涵是什么？3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？第五章广告策划中的市场调研重要名词：目标市场思考题：1.市场调查在广告策划中有什么重要性？2.广告调查包括哪些内容？3.广告调查中如何获取信息？4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？第六章广告策划中的目标策略重要名词：广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题：1.广告目标具有哪些特征？2.经常选用的广告目标有哪些？3.广告定位有什么作用？4.常见的广告定位策略有哪些？5.对广告主题有什么要求？6.创意广告主题的类型有哪些？7.常见的广告表现策略有哪些？第七章广告媒介策划重要名词：媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题：1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么？2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题？3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题：1.有哪些外部环境可能影响广告预算？2.广告预算的方法主要有哪些？3.新老产品广告预算有什么区别？第九章广告策划效果评估重要名词：广告策划效果评估、达格玛法思考题：1.广告评估包括哪些内容？2.广告策划效果评估的主要方法有哪些？第十章企业形象策划重要名词：企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题： 1.企业形象由哪些要素构成？2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面？3.常见的企业形象广告的类型有哪些？4.企业形象广告策划要注意什么原则？5.企业形象广告可以从哪些角度去定位？6.简述企业形象广告的制作过程。

广告策划复习知识点

《广告策划》广告策划广告运动广告活动STP战略SWOT法DAGMAR模式USP理论品牌形象理论广告定位比附定位实体定位形象定位广告信息广告主题理性诉求感性诉求广告创意ROI理论固有刺激法稽查发行量收视率毛评点千人成本广告策划的原则。

广告策划在整个广告活动中的地位和作用。

广告策划和广告计划的区别和联系。

广告策划的基本要素广告策划运作的一般程序。

广告策划书的基本内容。

广告策划的阶段划分和主要内容。

从策划的角度来看，广告运动和广告活动的区别与联系。

确定调查样本的方法。

搜集信息的调查方法。

调查问卷的设计和注意问题。

广告战略的概念和特征。

广告目标与营销目标的区别与联系。

比较各广告预算方法的不同点。

以促进销售效果设定的广告目标的优缺点。

里斯和屈特的定位理论要点广告定位的过程。

一般在哪些情况下，需要对产品实行再定位？广告内容、创意和符号三者的关系。

理解广告诉求的基本策略。

韦伯·扬关于广告创意的“五步法”。

你对广告创意的理解。

常见的广告表现手法。

影响媒介策略的因素。

比较分析报纸和杂志在广告传播中的优劣势。

比较分析电视和广播在广告传播中的优劣势事件媒介的特点。

DM媒介的特点。

移动媒介的特点。

如何对媒介进行选择和评估？媒介排期的几种方式，各有什么特点？广告策划与公关策划、促销活动策划的关系。

知识应用：具有一定的策划能力具有一定的创作能力。

自考《广告策划》复习资料整理

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

大广告时代宏观广告策划

大广告时代宏观广告策划篇一：开启广告创意策划时代开启广告策划·创意，飙升价值摘要：众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。

有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。

这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。

本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出凸显广告策划艺术创意的针对性措施，最后以几个广告策划与广告创意相结合的经典案例为本文的理论知识作相应的补充。

关键词：广告策划相互依存艺术创意消费者心理广告策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它是一种包含创造性的策划活动。

广告策划表现策略的核心是创意。

富有创意的策划能吸引消费者的广泛关注。

引发消费者的认同，并促使其产生购买行为。

一、广告策划的重要性和必要性（一）广告策划决定着广告计划的制定广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。

广告策划与广告计划密不可分。

如果未经广告策划，广告计划就难以产生。

退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。

广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。

（二）广告策划决定和指导着广告的制作无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。

因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。

也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。

2014年春季学期广告学专业广告策划课程期末复习提纲

2014年春季学期广告学专业《广告策划》课程期末复习提纲一、复习方法指导和总体要求“广告策划”课程期末为开卷考试，复习时需要大家充分利用课程学习指导提供的各章重点知识点总结，熟练掌握课程教材知识点，同时，需要能够结合具体案例进行策略分析和广告策划的全流程操作。

另外课程论坛中提供的案例、语音答疑的期末复习串讲、主讲老师的教学课件都可以用来辅助复习。

二、参考资料复习主要依靠教材、课程教学视频、课程学习指导和复习提纲，语音答疑时介绍的内容以及课程论坛上为大家提供的阅读材料为辅助学习材料。

三、考试形式开卷考试（只允许携带教材、纸质参考资料，不允许携带电子存储设备）四、试卷结构名词解释4道简答题2道材料分析题1道（包含两个问题题干）五、各章节知识点注意：标注“重要”的部分需要详细理解，且被考中可能性较高；但是未标注“重要”的知识点也有可能在考题中出现。

第一章广告策划概述广告策划的概念（重要）广告策划所处的新的营销时代（重要）【此知识点可参照参见视频教学课件第一章进行补充学习】广告策划的运作思路（重要）广告策划的基本模式第二章广告策略的设定：环境分析环境分析的层次（重要）SWOT分析法（重要）宏观环境和微观环境（重要）【此知识点可参照视频教学课件第二章第一节进行补充学习】总体环境分析的六子集系统第三章广告策略的设定：行业分析识别行业特征的要素行业的周期性分析（重要）行业特征对制定广告策略的影响（重要）行业内的竞争力度第四章广告策略的设定：竞争分析竞争的五力模型（重要）竞争地位理论如何加强产品竞争优势（重要）第五章广告策略的设定：产品分析产品分析的三个层次（重要）产品生命周期（重要）产品组合决策差别化策略（重要）产品卖点的表现策略第六章广告策略的设定：消费者分析消费者行为模式消费者的消费习惯媒介接触市场细分和定位、各种方法（重要）观念定位模式（重要）【此知识点可参照视频教学课件第四章进行补充学习】第七章广告表现策略广告目标广告表现策略的基础表现概念的诉求类型与诉求方法ROI原则第八章信息传播手段与媒介策略四大传统媒体广告、小众媒体广告以及新媒体广告的概念、优劣势分析（重要）媒介策略的构成（注意了解到达率、频次、毛评点、千人成本等概念的含义）第九章广告预算的控制广告预算的类别预算制定和分配方法第十章广告效果的控制广告效果的概念DAGMAR理论（重要）六、期末考试模拟自测试卷本套试题题型和题量与期末考试相当，可作为复习时的查漏补缺依据，本套试卷为自愿作答，有任何问题可在课程论坛上提出。

广告策划复习资料

广告策划复习资料第一章：广告策划概述一、名词解释1、广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。

其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

二、简答题1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。

广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。

随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。

1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。

大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。

现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。

2.广告策划的本质是什么？答：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

3.广告运作涉及的组织有哪些？答：包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。

4.广告策划中的战略分析模式。

（1）环境分析（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略5、广告的阶段性运作和整体运作广告的阶段性运作：根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。

广告策划创意学复习重点

广告策划创意学1.广告策划的概念广告策划分为宏观和微观广告策划：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。

一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。

附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）2.广告策划的信息量原则广告信息量原则只要体现在以下三个方面：a,提炼广告信息b,选择信息通道c,确保信息流向3.广告策划的内容：a,广告市场调查b,市场认识与细分c,产品认识与定位d,广告战略的制定e,广告媒体渠道策划f,广告推进程序策划g,广告效果评估4.广告市场调查的概念广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。

狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。

5.广告创意的概念从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。

从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。

6.广告创意的基本理论USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。

b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

c,所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。

《广告策划》期末复习知识点

1.广告策划2.广告运动3.广告活动4.STP战略5.SWOT法6.DAGMAR模式P理论（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，的产品可以获得什么具体的利益。

必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

8.品牌形象理论9.广告定位10.比附定位11.实体定位12.形象定位13.广告信息14.广告主题15.理性诉求16.感性诉求17.广告创意18.ROI理论19.固有刺激法20.稽查发行量21.收视率22.毛评点23.千人成本24.广告策划的原则。

25.广告策划在整个广告活动中的地位和作用。

26.广告策划和广告计划的区别和联系。

（1）广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划和步骤的行动文件；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。

（2）广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。

（3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

27.广告策划的基本要素28.广告策划运作的一般程序。

29.广告策划书的基本内容。

(一)市场分析 1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.小结(二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告计划1.广告目标2.广告实施的时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告表现(广告主题，创意，各媒体广告表现如平面设计、文案、电视广告分镜头脚本、各媒介广告的规格、制作要求) 7.广告发布计划（发布的媒介、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表）8.其他活动计划（促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划）9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测2.广告的监控（发布的监控，广告活动执行的监控，广告效果的测定）30.广告策划的阶段划分和主要内容。

广告策划的基本知识点

广告策划的基本知识点广告策划是现代市场营销中的重要环节，它涉及到广告创意、传播媒介选择、目标市场分析等方面的内容。

本文将介绍广告策划的基本知识点，帮助读者更好地了解广告策划的过程和要点。

一、广告策划的概述广告策划是指通过策略性思考和分析，制定出有效的广告宣传方案的过程。

它包括了广告创意、目标市场确定、传播媒介选择等多个环节。

广告策划需要深入了解产品或服务的特点、目标市场的需求以及竞争对手的情况，才能制定出切实可行的策略。

二、目标市场分析在广告策划中，准确地确定目标市场是至关重要的一步。

目标市场分析涉及到对潜在消费者的调研和了解，以及对市场竞争环境的分析。

通过收集市场调查数据、分析消费者行为和观察竞争对手的广告策略，可以帮助广告人员更好地确定目标市场，并为后续的广告创作提供依据。

三、广告创意广告创意是广告策划中最具有创造性的环节之一。

在广告策划过程中，广告人员需要根据产品或服务的特点、目标市场需求以及企业的品牌形象，以创意的思维设计出广告的核心信息和表现形式。

创意应该有足够的吸引力和张力，能够引起潜在消费者的兴趣，并有效地传递产品或服务的价值。

四、传播媒介选择传播媒介的选择是广告策划中至关重要的一环。

在选择传播媒介时，需要综合考虑目标市场的特点、广告预算、媒体的受众覆盖面以及媒体的传播效果等因素。

常见的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及互联网等。

不同的媒介具有不同的特点和优势，选用合适的媒介能够更好地达到广告宣传的效果。

五、广告宣传效果评估广告宣传效果的评估是广告策划中不可或缺的一环。

通过对广告宣传效果的评估，能够了解广告是否达到了预期的效果，并为未来的广告策划提供反馈和改进的依据。

评估方法可以包括市场调查、销售数据分析、消费者反馈等。

只有通过评估广告宣传效果，才能不断提升广告策划的水平和效果。

六、广告法律法规在进行广告策划时，广告人员需要注意遵守相关的广告法律法规。

广告法律法规主要包括对广告宣传内容的真实性、合法性、公平竞争等方面的规定。

广告策划师知识点

广告策划师知识点一、引言广告是现代商业领域中不可或缺的一环，而广告策划师作为广告行业中的重要角色，需要具备一定的专业知识和技能。

本文将就广告策划师的知识点展开探讨，旨在帮助广告策划师提升自己的专业素养和能力。

二、广告策划与市场分析广告策划师首先需要进行充分的市场分析，了解目标受众的需求、竞争对手的优势和劣势，以及市场趋势的变化。

通过市场分析，广告策划师能够更好地把握目标受众的心理和消费习惯，为广告创意提供有效的指导。

三、广告宣传策略在制定广告宣传策略时，广告策划师需要根据产品或服务的特点以及目标受众的需求，确定合适的宣传渠道和传播方式。

例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体上发布有趣的短视频广告；而对于中老年人群体，则可以考虑在传统媒体上刊登适合他们阅读习惯的广告。

四、广告文案撰写广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够引起目标受众的共鸣并激发他们的购买欲望。

广告策划师需要具备良好的写作能力，能够撰写出富有吸引力、简洁明了的广告文案。

在撰写广告文案时，要注意言简意赅、重点突出，并且符合目标受众的语言习惯和沟通方式。

五、创意广告设计在广告策划过程中，创意广告设计是至关重要的一环。

广告策划师需要具备一定的美术功底和设计能力，能够将产品或服务的特性与目标受众的情感需求相结合，创作出独具创意的广告设计。

创意广告设计不仅要符合品牌形象和市场需求，还要引起目标受众的共鸣，激发他们对产品或服务的兴趣。

六、广告预算控制广告策划师在制定广告策略和计划时，需要考虑到广告预算的控制。

合理控制广告预算能够确保广告活动的经济效益，避免因过度投入导致资源浪费。

因此，广告策划师需要对市场行情和媒体报价有一定的了解，合理规划广告投放的时间和频次，以达到预期的宣传效果。

七、数据分析和评估广告策划师在广告活动结束后，需要对广告的效果进行数据分析和评估。

通过对广告活动的回顾和总结，可以不断优化广告策略和创意，提升广告的投资回报率。

广告策划复习资料完整

2、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。

其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

二、简答题1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。

广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。

随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。

1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。

大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。

现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。

4.广告策划中的战略分析模式。

精品2014广告师考试《广告策划》章节知识辅导11

2014广告师考试《广告策划》章节知识辅导11以下是老师为大家整理的关于《2014广告师考试《广告策划》章节知识辅导11》的文章，供大家学习参考！第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略从我国民族品牌面临的问题中可以看到，在市场经济和企业的发展中，我国现阶段广告业也面临着重大的使命。

广告业依靠什么推动企业发展，并使自身在复杂的竞争环境中生存壮大?21世纪是一个品牌竞争的时代。

早在1955年，大卫・欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。

”他认为一个好的品牌是公司的巨大资产，必须全力维护它，并提出了品牌形象的重要性。

当产品的同质化令许多产品没有质量的差异，只有品牌的不同时，广告就成了创出的得力助手。

广告是经营品牌的利器。

新产品品牌是通过广告被推广传播的。

杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌――。

创造对品牌拥有者的意义是深远的。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。

它们共同构成品牌资产、品牌价值。

品牌资产是的核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。

中国大多缺乏品牌资产或品牌资产不高，这限制了我国晋升为世界。

因此，通过广告积累品牌资产是当前中国企业界广告界须重视的一项关键任务。

只有建立品牌资产，中国的才能得到实质性的改进和飞跃，跻身世界之列才可望变为现实。

下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。

一.品牌运用品牌运用首先要确立一个好的品牌名。

品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。

在信息化的社会里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。

对许多产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。

品牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。

对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。

精品2014广告师考试《广告策划》章节重点知识点11

2014广告师考试《广告策划》章节重点知识点
11
以下是老师为大家整理的关于《2014广告师考试《广告策划》章节重点知识点11》的文章，供大家学习参考！
第十一章企业创牌策划
本章知识点
1.广告业发展的核心;
2.品牌经营策略;
3.如何创出企业。

学习方法引导
本章的目的在于引发人们对企业创牌的重视。

国内企业知名品牌偏少，且没有国际性的品牌。

这其中有产品质量、技术含量等问题，也有广告宣传方面的失误。

学习本章，一要结合企业创牌策略，分析解剖企业品牌发展的案例;二要借鉴世界发展的历史经验，为我国企业的创牌
服务。

曾几何时，那些在国内市场上风云一时的产品或品牌纷纷落马，中国民族品牌的产品在海外知名品牌的冲击下显得软弱无力，这些都对广告业的发展提出了挑战。

我国广告事业的核心在于树起民族品牌的大旗，这也是衡量广告公司水平及其广告策划、创意是否成功的标志。

广告策划复习要点

广告策划复习要点1、了解广告策划的概念，类型、特征、作用、原则。

概念：根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

P6类型：(1）根据广告策划的规模分P8①单项广告活动策划：时间通常在一个月至一年，由单一明确的目标的广告活动,讲求实效，通常只面对一个产品、地区或某一经销商，涉及的媒体数量较少,媒体组合简单.②广告运动策划:广告主基于长远的广告战略眼光，在较长时间内持续开展的围绕明确统一主题的一系列广告活动。

有更加宏观的统筹规划，目标往往是企业或品牌或商品的长期发展，周期通常在一年以上，涉及的地理范围比较大,通常包括所有既有市场和潜在市场,以及企业供应商和经销商的渠道推广;运用到的媒体种类和组合也非常丰富，广告投入的费用也较大。

与单项广告相比，广告运动的策划庞大复杂,受到外界因素影响也大。

（2）根据广告策划的目的分P8有促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划、劝服广告策划、活动广告策划，……不同目的的广告策划在时间长度、反应速度、投放量、投放时段（版面）、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。

（3）根据广告策划的对象分P9做工业原料的企业面对的目标消费者也是企业，弄清楚谁有采购的决定权，如何将信息传达给采购部才是最重要的.那么广告策划就要针对行业杂志、行业网站等，这时,广告更多是起到再次提醒、维护、提升购后满足感的作用,开发客户方面主要还是依靠人员推销等其他营销手法。

大众消费品的经销商也非常重要,在营销学中，促销分为拉式促销和推式促销.拉式促销的原理是针对消费者大做广告，将他们“拉”到售点购买；而推式促销则是针对经销商的折扣、大批量购买的额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予他们更大的利润空间而由他们降价，“推”动销售。

所以，针对“拉”和“推"的广告策划自然不同；前者通常利用大众媒体，广泛地制造热烈气氛,注重对产品或服务优势的强调和对消费者将能够获得的利益的承诺；后者讲究准确的传达,不太用到大众媒体，而是倾向于直邮这类分众媒体,强调给予经销商的额外利益。

宏观广告策划

宏观广告策划在当今竞争激烈的市场环境中，广告策划对于企业的市场推广至关重要。

宏观广告策划是一种全面、系统的广告策划方式，它旨在通过整体的思考和规划，为企业在市场上取得长期的竞争优势。

本文将探讨宏观广告策划的定义、目标、策略和实施方法。

1. 宏观广告策划的定义宏观广告策划是指在整体的市场环境下，对广告活动进行全面而系统的规划和组织。

它不仅仅局限于某个具体的广告活动，而是将广告活动纳入到企业整体市场推广的战略中。

通过宏观广告策划，企业可以更好地了解市场需求、明确目标受众、制定合适的广告策略，从而提高品牌知名度、促进销售增长。

2. 宏观广告策划的目标宏观广告策划的核心目标是为企业创造品牌竞争优势和市场价值。

具体而言，它包括以下几个方面：2.1 提升品牌知名度通过宏观广告策划，企业可以将品牌信息传递给更多的消费者，提高品牌知名度。

通过广告的形式、内容和媒体选择等方面的规划，企业可以更好地塑造品牌形象，使其在消费者中具有较高的知晓度和认知度。

2.2 建立品牌形象宏观广告策划还可以帮助企业建立积极正面的品牌形象。

通过在广告中传达企业的核心价值观、文化理念和产品特点等信息，企业可以在消费者心中树立良好的品牌形象，增强品牌的吸引力和竞争力。

2.3 促进销售增长宏观广告策划不仅仅是为了提升品牌知名度和形象，更重要的是促进销售增长。

通过精准的定位、创新的创意和有效的传播方式，宏观广告策划能够吸引目标受众的注意力，激发他们的购买欲望，从而实现销售增长的目标。

3. 宏观广告策划的策略在进行宏观广告策划时，企业可以采取以下策略来实现目标：3.1 定位策略定位策略是宏观广告策划的基础。

企业需要明确自身的定位，并确定目标受众的特征和需求。

通过针对性的广告策略，企业可以更好地满足目标受众的需求，提高广告的有效性。

3.2 媒体选择策略媒体选择是宏观广告策划中的重要环节。

企业需要根据目标受众的特征和媒体的传播特点，选择合适的媒体渠道进行广告投放。

广告策划创意复习重点

宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。

微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。

二、广告策划主要包含以下七个方面的内容1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估三、广告策划的程序成立广告策划小组——向有关部门下达任务——商讨战略战术，具体策划——撰写广告策划报告——向客户递交报告并由其审核——将策划意图交职能部门实施四、广告媒体策划的程序（一）广告媒体调查1、分析媒体的性质、特点、地位与作用2、分析媒体传播的数量与质量3、分析受众对媒体的态度4、分析媒体的广告成本（二）确立目标1、明确传播对象2、明确传播时间3、明确传播区域4、明确传播方法（三）媒体方案分析：1、效益分析2、危害性分析3、实施条件分析（四）组织实施（1）与广告主签订媒体费用支付合同（2）购买广告媒体的版面、时间与空间（3）推出广告，并监督实施（4）搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。

五、广告媒体策略1、单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。

2、媒体组合策略媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。

媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。

六、广告预算的方法（一）根据营销情况而定的预算方法1、销售百分比法：广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比2、盈利百分比法：广告费用=利润总额*广告费用与利润额的百分比（二）根据竞争对抗而定的预算方法竞争对抗法：竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告活动来确定本企业的广告预算的一种方法。