长城葡萄酒的品牌营销浅析

An Analysis O f The G reaEnvironm ent HAN W e, i HAN M i n - m in
( Econom ic andM anage m ent Co llege of Y anshan U n ive rs ity, Q in H uangdao , H ebe i P rov ince 066004) Ab strac t : T he G rea tW a ll w ine brand∀ s m arke ting env ironm ent is ana lyzed by SW OT ana lys is o f th is paper . T he G reat W a ll w ine brand curren tly has so m e advantages and d isadvantages, as w ell as the opportun ities and th rea ts . It is expected to adjust the m arke ting strategy to face the constan t chang e of the m arke t . K ey word s : the G reatW a llW ine ; brand m arke ting; SW OT A na lysis
摘要 : 利用 SW OT 分析法对长城葡萄酒的品牌营销环境进行了分析 : 长城葡萄酒 品牌目前 既有着依靠 中粮的 强大背景 、 拥有三大著名产区的优 势 , 也由于发展历史较短 , 产品同质化 、 中档无品牌而处 于劣势 ; 既面临来 自国内 品牌 ( 张裕 ) 与进口葡萄酒的威胁 , 也由于高端产品消 费群形成 、 成功的 奥运营销而 存在机会 。 企 业应适时调 整品 牌营销策略 , 发挥品牌优势 , 发展品牌文化 , 打造亚品类品牌 , 满足消费者对中高端价位产 品的需求 , 并制定 切实可 行的品牌发展战略 , 来应 对市场的不断变化 。 关键词 : 长城葡萄酒 ; 品牌 ; SW OT 分析 中图分类号 : F426. 82 文献标识码 : A 文章编号 : 1008- 8156( 2010) 04- 0026- 03 引 言
随着 市场经济 的发展 , 在我国 , 品牌 的含义已经 由传统的 商品代名词 转化 为独 特而明 确的 企业形 象 , 在市 场竞 争中起 到不 可估量的 增值作用。 因此 , 对于企业来 说 , 为了得 到更 多的 营销 资本 , 获得 更大 的经 济利 益 , 品牌 营销 就成 为促 进企 业 发展、 使企业在激 烈的市场 竞争中胜出 所必需的 一种手段。 中 粮酒业有限 公司是中 粮集团的全 资子公司 , 代表 中粮集团对 旗下酒 业板 块从原 材料 采购、 生 产、 销售、 品牌 推广 、 营 销 策划各环节 进行专业化 管理 , 其产品 长城 系列葡 萄酒是中 国最 早按 照国际 标准 酿造 的地 道葡 萄酒 , 曾 多次 在国 际专 业 评比中获奖 , 并拥 有 中 国出口名 牌 称 号。 中 粮酒业下属 有三家 长城 葡萄酒制 造厂 , 分别是河 北沙城 的中 国长 城葡 萄酒 有限 公司、 河 北昌 黎的 华夏 葡萄 酒有 限 公司和山东 烟台的烟台 中粮葡萄 酒有限公司 。共用一个 长 城 品牌 的三个 企业 , 曾经 各自 为政 , 生 产相 互独 立且 销售 上 互相制约 , 使 长城 品牌一直 处于内 部相 争的 尴尬 状态 。中粮 酒业 自 2003 年 起对 三家 企业 进 行整 合 , 以总 代价 1. 85 亿元 人民币收 回 长城 的品 牌管理权 , 将各 自独立的 企业统一管 理和运营 , 实行 产销分离制 。因此 , 大大 降低 了品 牌的市 场 营销成本 , 同时增 强了品牌 的竞争力。 一、 长城 葡萄酒品 牌营销 SW OT 分析 ( 一 ) 优势 1. 依靠中粮的 强大背景 在目 前葡萄酒 行业激烈竞 争的市场 环境下 , 面对只是 品牌不同 的同一 类产品 , 在寻找 和取 舍之间 , 消 费者 心中 常常有 一 个明确的目 标指数 , 这个指 数必须是商 家所要掌 握的 要点 。其 中权 威崇 拜的 观念 深深 根植 于消 费者 心中 , 犹 如消 费者 信 赖专家的推 荐 , 也 如同消费 者相信 500 强 企业的产品 品质。 之 所以在形象 整合后 , 原来三 家生产企 业的名称 只作 为一 个 原产 地的 识别 符号 存在 , 而 侧重 于宣 传长 城品 牌和 中粮 集团 这个背景 的关系 , 是因为中 粮酒业曾 经作过一个 市场调研 , 被调 查的大部 分消 费者并 不知 道长城 是中 粮出品 的 ; 但是 这部 分被访的 消费者表示 , 知道 长城是由 中粮出品后 , 会 更加信赖长 城品 牌。因 为在国 际上 , 中 粮集 团世界 500 强 这个头 衔 已经是非常 有价值的品 牌。要让大 家意识到 长城有 中粮 集团 这样 一个 强大 的背 景 , 这 是长 城葡 萄酒 的优 势 , 是国 内其 他 品牌的葡萄 酒无法相比 的。 2. 拥有三大著 名产区 长 城在不同的 葡萄产区 形成不同风 格的葡萄酒 , 满 足了不 同层 次 消费 者的 需 求。沙 城产 区 位于 北纬 42 度 的怀 涿盆 地 , 葡萄 园比邻桑干 河支流 , 具有极 佳的酿酒 葡萄生长生 态条件。因 长城干白 葡萄 酒的发 源地 就在此 处 , 故现 已成 为中国 收稿日期 : 2010- 10- 11 修回日期 : 2010- 11- 20 作者简介 : 韩 伟 ( 1972- ), 女 , 辽宁鞍山人 , 燕山大学经济管理学院副教授 。 研究方向 : 公共管理 , 薪酬管理 , 福利 经 济学 。 ! 26!
第 23 卷 第 4 期 2010 年 12 月
Journa l of Zhang jiakou V ocationa l and T echnica l College
Vo . l 23 No . 4 Decem ber , 2010
长城葡萄酒的品牌营销浅析
韩 伟, 韩敏敏
( 燕山大学经济管理学院 , 河北秦皇岛 066004)
2010 年 12 月
韩
伟 , 韩敏敏
长城葡萄酒的品牌营销浅析
第 4期
葡萄 酒原产地 保护区 ; 华夏产区 位于北纬 40 度的 中国酿酒葡 萄之乡河 北昌 黎 , 是中国 第一 个葡 萄酒原 产地 保护区 。烟台 产 区位于山东 蓬莱 , 地处北纬 40 度附 近 , 是 我国葡萄 种植历史悠 久、 葡萄酒 文化传 统浓 厚、 生态 条件优 良的 葡萄产 区。该 区 葡萄种植条 件良好 , 季节温 度适宜 , 葡萄成 熟稳定、 颗 粒均 匀饱 满 , 其酿 酒指 标已 达到 最优 的状 态 , 再 配合 一体 化经 营、 标 准化生产和 无公害控制 , 促 成了这里品 质卓越的 长城葡萄酒 , 在 第五届国际 葡萄酒烈酒 评酒会上 , 1998 年珍 藏版 长城金 色 庄园干红获 得银奖 , 与世界 上老牌葡萄 名酒实力 不相上下 , 共同 造就辉煌。 ( 二 ) 劣势 1. 发展历史较 短 国 产葡萄酒的 市场属于 寡头垄断型 。随着王朝 的衰弱 , 长城与 张裕的 竞争 , 代 表国产 葡萄 酒的竞 争现 状 , 张裕 成为酒 业 最大的竞争 对手。 传奇品质 , 百年 张裕 , 1892 年 创立 的张 裕品 牌 , 是中 国市 场上 最具 文化 底蕴 的葡 萄酒 品牌 。与张 裕 比起来 , 长城的发 展历史 的 确 不算 长。 短短 30 年 , 对 于 葡 萄酒 这 个特 殊 饮品 来 说 , 没 有 历史 积 淀很 难 拥 有稳 定 的顾 客 群。 2. 产品同质化 随着 营销手段 的发展 , 产品的 高度同质化 时代 已经 安静 地到 来。 现在 的葡 萄酒 行业 , 从 葡萄 原料 的收 购到 酒品 最终 的 酿制 , 整个流程各 个厂家几 乎没有本质 区别。而在 消费者面 前呈现的葡 萄酒 , 仅是名称 和商标的不 同。 3. 中档无品牌 长城 葡萄酒是 由在大长城 统一领导 下的三个产 区品牌 , 逐渐裂 变为在 高端以 桑干 为统 一的高 端品 牌 , 中档、 中 高档以 星级 海 岸 和 小产区 、 年 份 为 主导的产区 中档品牌 和亚 品类 概念 。但由 于缺 乏亚 品牌 传播 , 在中 档、 中高 端价 位仍 面 临 有产 品、 无品牌 的尴尬。 ( 三 ) 机会 1. 高端产品消 费群已形 成 由于 经济发展 及现代消费 潮流、 文化环境 的影 响 , 葡萄 酒的 影响 力主 要集 中在 以高 薪水 、 高知 识、 高品 位为 代表 的都 市 白领一族 , 尤其在 中高端葡 萄酒和进口 葡萄酒方 面 , 他 们已 经成 为主 要的 消费 力量。 国产 葡萄 酒拥 有广 阔的 发展 空间 和 良好的市场 前景。 2. 成功的奥运 营销 奥运 营销的成 功让世界改 变了对东 方葡萄酒的 看法 , 长城也一 举成为了 中国葡 萄酒 的 形象 代言 人 。长 期完 整的奥 运 营销战略方 案的实施 , 无论 是奥运赞助 认知的建 立、 品 牌宣传的 强化、 消费者互 动的 延伸、 奥 运后续 赞助 的跟进 , 其影响 都已 延伸至奥 运的各个时 期 ; 甚 至在奥运 结束的许多 年后 , 长城奥运 营销方案 的成 功 , 都将对 推动 品牌的 发展 发挥 巨大的 作 用。通过成 功的奥运营 销 , 长 城葡萄酒 的品牌价值 得到极大 的提高 , 也使其 经营逐步向 国际化方向 迈进。 ( 四 ) 威胁 1. 国内与张裕 的霸主之 争 目 前就国内来 说 , 对长城葡萄 酒能够构 成威胁的只 有张裕 ( 见图 1) 。
从 图上得知 , 长城 和张裕两个 品牌葡萄 酒的知晓度 最高 , 分别为 90% 和 89 % ; 同 时 , 品 牌推荐度 也不分上下 ( 见图 2 ), 分 别为 63% 和 64% 。
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2010 年 12月
张家口职业技术学院学报
第 4期
由此可知 , 张裕 和长城在 市场竞争中 , 势 均力敌 , 不分伯 仲。此前葡 萄酒行业 的竞 争格局 是张 裕一直 以来 凭借 悠久的 历史 , 在 品牌影响力 上领先于对 手 , 在高端酒方 面推广有 利 , 但 市场容量 有限 , 业界将张裕 的产 品结构 形容 为 高端 酒树品 牌、 中端 酒拿利润、 低端酒 创收入 ; 而长城葡萄 酒的市场 占有率一直 领先 , 2008 年长 城葡 萄酒的 市场 综合 占有率 达到 26. 44 % , 比 位列第二和 第三名的竞 争对手的 总和还多 ; 但三 品牌分立、 各踞 一方的局面 , 在一 定程度上 阻碍了品牌 合力。 2. 进口葡萄酒 的威胁 目前 , 进 口葡萄酒在 中国市场 的份额虽然 只占 10 % , 但 其发展趋势 不可小视 , 对长 城葡萄酒来 说终究 会成 为很 大的威 胁 。进口葡萄 酒现在已经 遍布几乎所 有的酒水 销售渠 道 , 进口 葡 萄酒 专卖 店也 已经 遍地 开花 , 以 前只 能在 特定 场所 才能 买 到的进口货 , 现在 已经触手 可及。 二、 SW OT 分析结 论 根 据对长城葡 萄酒目前 所拥有的优 势和劣势 , 以 及它 面临 的 机会 和威 胁所 作的 分析 可以 看出 , 长 城品 牌发 展的 总体 趋 势是平稳且 乐观的。随 着中粮集团 对长城葡 萄酒进 行品 牌整 合 , 并 采取 了一 系列 的品 牌营 销策 略 , 长城 葡萄 酒品 牌得 到快 速发展 , 市场份 额日益增长 。但是 , 随着葡 萄酒行 业整 体的 发展 , 企业 外部 环境 在不 断变 化 , 长城 葡萄 酒所 拥有 的暂 时 的优势并不 能应对市场 快速变化 的要求。如 果不能 坚持 在日 益激 烈的 市场 竞争 中特 立独 行、 独 树一 帜 , 让品 牌效 应更 加 突出 , 那么长城葡 萄酒一定 会受到来自 国内外强 势品牌的冲 击。 因此 , 长 城首先应发 挥品牌已 有的优势 , 如葡萄 酒产区多 、 品牌 知名度 高、 产品 信誉度 好、 酒品 档次 高等 ; 其次 , 还应该 注 重发展自己 的品牌文化 , 利 用有效的品 牌营销手 段在 未来 激烈 的竞 争中 不断 创新 , 迎 接挑 战 ; 第 三 , 随着 消费 者的 不断 成 熟 , 利 用产品品牌 化打造亚 品类品牌 , 满足 消费者对高 端和中高 端价位产 品的需 求 , 也显 得尤 为必要 。作为 企业 的管理 层 , 要认 真研究葡萄 酒市场的发 展趋势以 及竞争对手 的品 牌营 销 手段 , 在 此基 础上 为长 城葡 萄酒 产品 制定 切实 可行 的品 牌 发展战略。 我们相信长 城葡萄酒企 业通过系 统完善 的品 牌营 销策 略的 实施 , 将使 其品 牌正 如延 绵不 绝、 跌宕 起伏 的万 里 长城一样 , 越走越 高 , 越传越远。