广告原理与实务第12章共14页
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
营销策划原理与实务(数字教材版)PPT第12章 网络营销策划
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
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专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
广告学原理与实务
广告学原理与实务一、广告学原理概述广告学是一门综合性的学科，包括了广告的策略、创意、媒介选择、传播效果等方面。
广告学原理是指广告制作和传播过程中所涉及的基本原理，包括了消费者心理学、传播学、营销学等多个领域。
二、消费者心理学在广告中的应用1. 消费者心理需求消费者在购买商品或服务时，通常会被自身的需求所驱动。
广告制作人员需要深入研究目标受众的需求，以此为依据创作出能够满足其需求的广告。
2. 消费者心理决策消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。
这个过程包括了意识到需求、寻找信息、评估选择和做出决策等环节。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助消费者做出决策。
3. 消费者心理感受消费者在接触到广告时，会产生各种情感体验。
这些情感体验可能会影响其对产品或服务的认知和态度。
因此，在制作广告时，需要考虑如何通过情感上的共鸣来吸引受众。
三、传播学在广告中的应用1. 传播效果评估广告制作人员需要通过各种方式来评估广告的传播效果，包括了曝光量、转化率、品牌认知度等指标。
这些指标可以帮助制作人员更好地了解广告的效果，从而做出调整和优化。
2. 媒介选择不同媒介对于不同受众有着不同的吸引力和影响力。
因此，在制作广告时，需要根据目标受众的特点选择合适的媒介进行传播。
例如，年轻人更喜欢在社交媒体上接收信息，而老年人更喜欢看电视。
3. 传播渠道管理广告制作人员需要管理好各种传播渠道，包括了电视、报纸、杂志、户外广告等多个方面。
他们需要确保广告能够在正确的时间和地点被正确地展示出来，并且能够引起目标受众的注意。
四、营销学在广告中的应用1. 品牌定位品牌定位是指将品牌与其它竞争对手区分开来，使其在目标受众心中占据独特的位置。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助品牌进行定位。
2. 市场细分市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，并且针对每个细分市场采取不同的营销策略。
广告制作人员需要了解目标受众的特点，并且根据这些特点来进行市场细分。
《组织行为学原理与实务》第12章：人力资源管理
（三）职业生涯开发
• 1、职业生涯概念 、
• 职业生涯是一个人一生中从事职业的全部历程。这整 个历程可以是间断的，也可以是连续的，无论是否有 报酬，它包含一个人所有的工作、职业、职位的外在 变更和对工作态度、体验的内在变更。
• 2、职业生涯阶段理论 、 • （1）萨柏的职业生涯阶段理论 • 萨柏（Donald E. Super）以美国白人作为自己 的研究对象，把人的职业生涯划分为五个主要 阶段：成长阶段、探索阶段、确立阶段、维持 阶段和衰退阶段。
• （3）心理测验的具体内容 ）
• 认知能力及其测验： 认知能力及其测验：
①智力测验 。著名的有“比奈智力测验”、 “斯坦福——比奈智力测验”和“韦克斯勒智 力测验” 等几种。 机械能力。 ②机械能力。应用最广泛的是本纳特编制的机 械理解测验、明尼苏达空间关系测验、明尼苏 达机械拼合测验、明尼苏达书面形状测验以及 还有差异能力测验中的空间关系测验。 ③心理运动和身体能力。佛莱希曼等人对工作 心理运动和身体能力。 需要的心理运动和身体能力进行了广泛的调查 和分类，提出了19种基本能力及其测量。
一、人员招聘录用 人员招聘录用
• • • （一）能岗匹配原则 能岗匹配原则就是人的能力与岗位要求的 能岗匹配原则就是人的能力与岗位要求的 能力相匹配，使得人得其职、职得其人。 能力相匹配，使得人得其职、职得其人。 基于人与组织匹配的概念， 基于人与组织匹配的概念，相应的招聘模 式要达到两个匹配： 个体的综合技能 式要达到两个匹配：(1)个体的综合技能 (KSAs)与工作的任务要求的匹配，(2)个体 与工作的任务要求的匹配， 个体 与工作的任务要求的匹配 的个性、需求、 的个性、需求、价值观与组织的文化或氛 围的匹配。 围的匹配。
（二）培训方法
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
广
消费者行为特征。
告
广告与消费
广告影响模式：科利模式、莱维奇模式和沃恩模式
学 原
行为和心理
个体心理理论及对广告的影响；社会心理理论及对广告的影响。
理 传播流程及要素：传者、受者、信息、信道、反馈、
广告与
编码、务
（第三版）
本章目 录
第一章 广告学原理
第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销
第三节 广告与受众心理
第四节 广告与传播
第五节 广告与消费者行为
第六节 广告代理
• 知识要求：
学习目
掌握广告的概念及其构成要素
标
理解整合营销传播的内容和思路
掌握广告与心理、广告与传播、广告与
消费者行为的关系
• 技能要求：
能够结合心理学理论分析、指导广告实 践
能够结合传播学理论分析广告传播的特 点
引导案例：广告传播的影响力
• 广告是信息传播的一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产 品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成
为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值 观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力
第一节 广告调查的概念和作用
• 二、广告调查与市场调查
广告调查是市场调查的一部分 广告调查和市场调查的目的不同
广告调查和市场调查的调查方法和原则相同
第一节 广告调查的概念和作用
• 三、广告调查的作用
– 广告调查为广告策划提供科学的依据 – 广告调查为广告创意设计提供具体的资料 – 广告调查为广告效果的测定提供重要依据
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
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1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告原理与实务》
内容简介
•
本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部
分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，
从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的
地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消
费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10
章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实
• 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告
主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的分类 •1 •2 •3
1.3 广告的功能
1.1 广告概述
• 1.1.3广告与文化 •1 • 反映家国意识，反映孝亲情感， • 尚礼精神，趋吉心理。 •2
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品
生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。
广告原理与实务PPT课件
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
广告原理与实务
二、广告策划的类型与作用
（一）广告策划的类型.社会型广告策划
4.公益型广告策划
案例分析
万宝路香烟的广告策划 美国菲利普· 莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商 明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和， 推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上 比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女 性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会 中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象 征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和 市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年代停产。当香烟业进 入高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。 这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。 万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性 化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事 业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸 引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了 自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。
案例分析（成功观）
法国有一种储存20多年的XO高档白兰地，多 为高级宴会饮用。为了进一步提高它的知名度， 扩大销售，一方面，厂家对酒瓶形状进行改造， 采用长颈酒瓶设计，以示与众不同；另一方面， 在广告策划上，把长颈XO定位在“高贵”上， 并推出了一个含蓄、幽默的广告语：“长颈 XO，高人一等”，既宣传了从酒瓶到质量的 高人一等，又暗含了饮用者将拥有一种更高贵 的气派，可谓一箭双雕。
《广告原理与实务》练习题及答案
第一章【思考与练习】一、单项选择1．整合营销传播是以（）为核心A．消费者B．产品C．促销2．在广告代理制中，（）处于中心位置。
A．广告主B．广告代理公司C．广告媒介3．广告的主要目的是（）。
A．建立品牌知名度B．建立品牌形象C．促进产品销售4．消费者心理特征主要包括（）。
A．能力、气质和性格B．能力、个性和性格C．能力、气质和个性5．在没有外在压力条件下，个体受他人影响模仿他人，使自己与之相同或相似的现象叫（）。
A．模仿B．暗示C．社会感染6．沟通过程中歪曲信息内容、妨碍传者受者对信息理解的因素叫（）。
A．反馈B．噪音C．经验7．促销组合中（）手段最有利于树立品牌形象。
A．人员销售B．广告C．公共关系D．销售促进二、多项选择1．广告的要素有（）。
A．广告主B．广告公司C．广告费用D．广告信息2．按广告传播范围，广告可分为（）。
A．全球性广告B．全国性广告C．区域性广告D．地区性广告3．4P理论中的4C包括（）。
A．产品B．价格C．渠道D．促销4．下面选项中是个体心理内容有（）。
A．态度B．心理过程C．心理状态D．心理特征5．心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程。
A．认知B．情绪C．意志D．行动6．传播的基本要素包括（）。
A．传者B．信息C．信道D．受者7．广告传播的功能包括（）。
A．推介功能B．劝服功能C．提示功能D．销售功能8．心理活动的动力由（）成份构成A．动机B．需要C．注意D．兴趣三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？2．比较4P理论和4C理论的思考模式。
3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。
4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。
5．简述消费者行为特征对广告的影响。
6．影响广告代理公司选择的因素有哪些？【案例分析】案例一：无处不在的可口可乐广告1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
广告原理与实务二版电子课件
06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告学原理与实务
随着科技的发展，数字广告和社交媒体正在改变广告行业的格局。
广告目标信息、引起注意、激发兴趣、引发欲望和促使行动。
2
传播媒介
传媒媒介选择对广告效果至关重要，包括电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
3
受众分析
理解受众的年龄、性别、兴趣和行为习惯等，有助于制定有效的传播策略。
通过讲述故事或传达情感 来建立情感连接和共鸣。
3 独特的创意概念
通过突破常规和创意思维 来创造令人难忘的广告。
广告执行与监测
1
广告制作
将广告创意转化为实际的媒体素材，如电视广告、印刷品等。
2
媒介购买
选择合适的媒体平台，并进行媒体购买以确保广告的曝光。
3
结果分析
通过监测广告效果和消费者反馈来评估广告活动的成效。
广告学原理与实务
这个演示将带您了解广告学的核心原理和实践，涵盖了广告学的各个方面， 从广告传播到市场营销到创意设计。让我们开始吧！
广告学概述
什么是广告学?
广告学是一门研究广告和宣传的学科，涉及广告创作、传播、策略和效果等方面。
广告的作用
广告不仅仅是促销产品或服务，它还能塑造品牌形象，传递价值观，影响消费者行为。
广告评估与效果分析
广告效果评估
通过测量广告曝光率、知名 度和销售增长等指标来评估 广告的效果。
数据分析
利用市场数据和消费者洞察 来分析广告活动的影响和效 果。
持续改进
基于数据分析和评估结果， 不断优化广告策略和执行。
广告策略
定位策略
确定品牌在目标市场中的定位， 与其他竞争对手形成差异。
目标受众
明确目标受众的特征和需求，以 便精确定位和定制广告。
广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
3
广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
2024/1/30
33
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
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2024/1/30
1
目 录
2024/1/30
• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
2
01
广告概述与基本原理
2024/1/30
2024/1/30
简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
28
传播渠道对文案影响分析