识别营销机会(简化)

2013-7-21
国际营销第二篇 识别营销机会
购买力
*国家/地区的购买力：人均GDP
*消费者购买力 ： 可支配收入
2013-7-21
国际营销第二篇 识别营销机会
§2.2.2 经济环境

Economic（经济） - 影响消费者购买能力与 购买结构的因素 市场=人口+购买力+购买愿望
Economic Development
国际营销第二篇 识别营销机会
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自我参考价值的克服：

詹姆斯〃A〃李提出一整套方法，分为四个步骤。 第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题 或目标。

第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题 或目标。
第三步，把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究 自我参考价值如何使问题变得复杂化。 第四步，在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务 问题，确定最适当的业务目标

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审美观的不同
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四、文化变迁与文化适应

1．文化变迁的含义 随着时间的推移，一个社会中的 文化所发生的变化、吸收和融合。

2．文化变迁的原因 （1）通讯手段；交通工具； （2）收入？——需要？；
竞争位次战略

市场领导者：捍卫战略 市场挑战者：攻击战略 市场跟随者：追击战略 市场利基者：游击战略
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六、顾 客
生产者 市场
消费者市场
顾 客
企业
非营利 组织 市场
中间商市场
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消费者市场与消费者行为模式
地形、地势、气候
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§2.2.6 技术环境
科技是一种 毁灭性的创造力量
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§2.3 企业的微观环境
公众
企业内部 供应商 竞争者
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营销 中介
顾客
营销部门应与其他部门协调
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三、文化环境的内容—语言 1．文字语言 2．身体语言 3．流行语 4. 语言风格

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三、文化环境的内容——教育

★考察各国教育发展水平的指标：识字率

★教育普及程度是市场细分的标准之一

★影响营销调研\营销组合
恩格尔定律
随 着 收 入 的 增 加
食品支出占家庭支出的比重 住宅和家务经营支出占家庭支出的比重
教育、娱乐支出占家庭支出的比重
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恩格尔系数=食物支出／总支出
高于59％ 贫困型 温饱型
恩 格 尔 系 数
50—59％
40—49％ 低于40％
小康型 富裕型
低于20％

（3）？客观存在加速着不同国 度之间的经济交往。
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文化适应的困境：自我参考价值self – reference value

美国：詹姆斯.A.李： 1966年的《海外经 营的文化分析》一文中提出， 指的是“经 营人员在跨国经营中遇到具体情况，无意 识地参照自己的文化价值体系来作为理解 这种情况的依据和标准
资源配置过程 国内需求结构 私人消费 政府消费 食品消费 0.770 0.119 0.414 0.720 0.137 0.392 0.686 0.134 0.315 0.667 0.135 0.275 0.654 0.136 0.248 0.645 0.138 0.229 0.625 0.144 0.191 0.617 0.148 0.175 0.624 0.141 0.167 -0.155 0.022 -0.247
市场营销环境的特点
客观性
差异性
多变性
相关性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
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§2.2 宏观环境分析

市场=人口+愿望+购买力
总量 自然结构 社会结构
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个性 角色 地位
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经济发展阶段 可支配收入 恩格尔系数
（二）购买对象


便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价 格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
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竞争位次战略
占有40%以上的市场份额
占有20-40%的市场份额
Strategy a Company Adopts Depends on Its Industry Position
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占有10%以下的市场份额
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占有10-30%的市场份额
家庭结构：

家庭生命周期(family life cycle)


单身期：
新婚期无孩子： 满巢I期： 满巢II期： 空巢期：丧偶独居期：
课堂思考： 不同时期对彩电的需求特点一致吗？
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人口的地理分布及区间流动

全球人口地理分布： 半数以上：亚洲地区，其中76%在不发达地 区； 5%在北美洲，近20%居住在工业化国家。
第二篇 识别营销机会
孟慧霞
2013-7-21 国际营销第二篇 识别营销机会
§2. 1 扫描市场环境
是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合。 宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
供 应 商
企 业 竞争者 公 众 微观环境
营销 中介
顾客
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（一）研究方法——“7O”研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What
购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects
为何购买？
－Why
购买目的－Objectives
谁参与购买？－Whom 如何购买？ 何时购买？ 2013-7-21 何地购买？
购买组织－ Organizations －How 购买方式－Operations －When 购买时间－Occasions 国际营销第二篇购买地点－Outlets 识别营销机会 －Where
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§2.2.4 政治法律环境
国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例

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政府干预措施：
①进口限制。 ②税收政策。 ③价格管制。 ④外汇管制。 ⑤国有化政策。
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三、文化环境的内容——宗教

宗教节日 宗教要求与宗教禁忌 宗教组织 妇女在经济事务中的地位
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国际营销第二篇 识别营销机会
三、文化环境的内容


（四）价值观念
价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看 法。 1．审美观 2．时间观 3．消费观念与消费风俗
2013-7-21
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（二）经济体制
1．经济体制的类型： 计划经济体制 计划-市场经济体制 市场-计划经济体制 市场经济体制 2．经济体制对企业营销活动的影响。
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（三）社会购买力
*一国的购买力： ① GNP ②人均GDP *消费者购买力 ： ①消费者收入： ②个人可支配收入。 ③个人可任意支配收入。 ④家庭收入 2013-7-21 国际营销第二篇 识别营销机会
四、公 众
融资公众：
银行、投资公司
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
地方公众：
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
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企业内部公众：
董事会、经理、职工
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五、竞争者
愿望 竞争者
类别 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
（三）购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 其他 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者 特征 决策过程
贫富分化的指标：基尼系数


0．3以下为“好”， 0．3—0．4之间为“正常” 超过0．4为“警戒” 超过0．6， “危险”状态。
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（四）影响消费支出模式的因素
消费者收入



家庭生命周期
家庭所在地点
消费储蓄与消费信贷
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国际营销第二篇 识别营销机会
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布什政府的钢铁税风波,为何激起众怒?

美国在2002 年3月5日宣布对板材等14类 产品征收8 %-30%的进口关税，引起钢铁 产品消费下游企业的一致反对。

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§2.2.5 自然环境
资源状况
1、“无限”资源，如空气、水等； 2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等； 3、有限但不可再生资源，如石油、锡、煤等矿物
H. 钱纳里等.发展的型式，1950-1970，北京：经济科学出版社，1998：32-33
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购买力平价（PPP）对人均GDP的修正

P偏高的国家，人均GDP就会被? P偏低的国家则会?

以相同的价格对同样的物品和服务重新加以 评价，即购买力平价（PPP：PurchasingPower Parity ）法。

2013-7-21
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国有化政策

含义：为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国 企业收归国有。 形式：

没收：是政府强迫企业交出财产且不给任何的补偿；
征用：是政府强迫企业交出财产且给予一定的补偿； 国有化：是指政府将企业的财产收归国有，由政府接管。
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财务 研究 开发
市场 营销
管理者
制造
会计
采购
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营销视野：内部顾客观
“顾客既可在企业内部，也可在企业外部”
——日本质量管理专家石川馨 海尔集团：“企业内部模拟市场”
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二、供应商
供应商对企业的影响
供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
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国际关系

指国家之间的政治、经济、文化、军事等关 系。
1、母国与营销对象国之间的关系。
2、营销对象国与其他国家之间的关系。
2013-7-21
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各国的法律

产品方面: 美国曾以?为由，限制欧洲汽车销售； 英国借口法国牛奶?,拒绝进入； 德国以?为由，将英国的割草机逐出市场。 加拿大的产品标签？ 价格方面:美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格。 渠道方面:任何外国公司进入日本，必须找一个日本公司同它合伙。 促销方面:许多国家对广告播放时间和广告内容进行限制。
企业的Leabharlann Baidu策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
2013-7-21
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三、营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2013-7-21
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Changes in Income:
Key Economic Concerns for Marketers
Changing Consumer Spending Patterns
2013-7-21 国际营销第二篇 识别营销机会
（一）经济发展阶段理论
过程 中值＄100以 下 ＄100 ＄200 ＄300 ＄400 ＄500 ＄800 ＄1000 中值＄1000以 上 总变化
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最富裕型
§2.2.3 社会文化环境分析
一、文化的含义
1、爱德华〃B〃泰勒： 是生活的方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方 式总和。 2、美国营销学大师菲利普〃科特勒： *明显的事实性知识文化： *内在的思维差异文化： 二、文化的特点 差异性 复杂性 内敛性