第5章 不确定性与消费者行为
(完整word版)平狄克《微观经济学》第八版笔记
《微观经济学》知识点总结第一章绪论微观经济学研究个体经济单位的行为，包括消费者、工人、投资者、土地所有者、企业,事实上包括任何参与经济运行的个人和法人。
宏观经济学研究经济总量，诸如国民产出的水平和增长率、利率、失业以及通货膨胀。
微观经济学就是关于有限性的，研究如何配置稀缺资源。
重要概念包括权衡取舍，价格等。
微观经济学既关注实证问题,也关注规范问题.实证问题主要是解释和预测，而规范问题关注的是“应该如何"引号的问题。
独立的经济单位按功能可分为买者和卖者。
市场是买者和卖者的集合,通过他们实际或潜在的相互作用来决定一种或多种商品的价格。
行业是指出售相同或紧密相关产品的厂商的集合。
套利是指在一个地方低价买进，然后在另一个地方高价卖出的行为。
完全竞争市场，即有许多买者和卖者的市场，没有任何买者和卖者能够影响价格。
卡特尔是指集体行动的生产者群体.市场价格，竞争性市场中通行的价格。
市场范围,市场的边界，既包括地理的边界,又包括就产品范围而言的边界。
名义价格，未经通货膨胀调整的绝对价格.实际价格，一种按照总体价格指标衡量的价格，这是经过通胀调整后的价格。
消费者价格指数，CPI，衡量总体价格水平的指标。
生产者价格指数，PPI，衡量半成品和批发品的总体价格水平的指标。
第二章供给和需求的基本原理供给曲线，描绘生产者愿意出售的商品数量与该商品价格之间关系的曲线。
供给的变动表示供给曲线的移动，供给量的变动表示沿着供给曲线的移动.需求曲线，消费者愿意购买的商品数量与该商品价格之间的关系。
需求的变动表示需求曲线的移动，需求量的变动表示沿着需求曲线的移动。
替代品，一种商品的价格上升会导致另一种商品的需求量增加的两种商品。
互补品，一种商品的价格上升会导致另一种商品的需求量下降的两种商品。
均衡或市场出清价格,供给和需求相等时的价格.市场机制，自由市场中价格不断变动直到市场出清的趋势。
过剩，供给大于需求的情形.短缺,需求量大于供给量的情形.弹性,某一变量变动1％所引起的另一变量变动的百分比。
平狄克《微观经济学》第9版笔记和课后习题详解 第5章~第6章【圣才出品】
第5章不确定性与消费者行为5.1复习笔记【知识框架】【考点难点归纳】考点一：描述风险★★★面对未来的不确定性，消费者和经理人员要经常进行决策。
在各种可能性结果和发生的概率可知的情况下，这种不确定性常常用“风险”来描述。
风险的相关概念如表5-1所示。
表5-1风险的相关概念考点二：对风险的偏好★★★★★1．期望效用和期望值效用（1）期望效用的含义期望效用是各个可能结果相对应的效用的加权平均，其权数为各个结果发生的概率。
例如，可能结果为X1，X2（概率分别为Pr1，Pr2）的事件X的期望效用为E[u（X）]＝Pr1u （X1）＋Pr2u（X2）。
例如，图5-1中A点对应的效用即为期望效用。
（2）期望值效用的含义期望值效用是指不确定事件所有可能结果的加权平均（即期望值）给消费者带来的效用。
例如，可能结果为X1，X2（概率分别为Pr1，Pr2）的事件X的期望值效用为u[E（X）]＝u （Pr1X1＋Pr2X2）。
例如，图5-1中B点对应的效用即为期望值效用。
图5-1期望效用与期望值效用2．风险偏好风险偏好指人们对待风险的态度，描述人们在承担风险时对收益有怎样的要求。
在现实生活中，人们承担风险的意愿是不同的。
根据消费者期望效用与期望值效用的关系将其风险态度分为三种：风险厌恶、风险偏好和风险中性，如表5-2所示。
表5-2消费者风险态度分类图5-2风险态度3．风险溢价风险溢价指风险厌恶者为规避风险而愿付出的最大货币额。
通常来说，风险溢价的大小取决于其面临的风险性选择。
如图5-3所示，风险溢价CF表示一个人为了在风险性选项和确定性选项之间保持无差异而愿意放弃的收入额。
图5-3风险溢价4．风险厌恶与无差异曲线无差异曲线可以用于描述一个人对风险的厌恶程度，这样的无差异曲线描述了收入的期望值与收入的可变性即标准差间的关系。
消费者对于风险的无差异曲线都是向上倾斜的：因为风险令人厌恶，所以风险越大，就需要越高的期望收入来使人们保持相同的效用水平，如图5-4所示。
社会互动、不确定性与居民消费行为
消费行为的保守性
面对不确定性，消费者可 能更倾向于选择熟悉的品 牌或产品，以降低风险。
消费需求的多样性
不确定性可能导致消费者 更加注重个性化、多样化 的消费需求，以寻求心理 上的安全感。
不确定性对消费心理的影响
焦虑心理
探索心理
不确定性可能导致消费者产生焦虑心 理，对未来的担忧会影响消费者的情 绪和判断力。
数据来源
数据来源于某城市的居民消费调查，共收集了1000份有效问卷。
实证研究结果与分析
1 2 3
社会互动对居民消费行为的影响
研究发现，社会互动对居民消费行为有显著影响 ，居民的消费决策更容易受到周围人群的影响。
不确定性对居民消费行为的影响
研究结果表明，不确定性对居民消费行为具有负 向影响，居民在面对不确定性时更倾向于保守消 费。
THANKS
谢谢您的观看
社会互动中，攀比心理可 能导致消费者产生过度消 费和炫耀性消费行为。
群体认同感
通过社会互动，消费者可 以获得群体认同感，从而 满足其归属需求和自尊需 求。
02
不确定性对居民消费行为的影 响
不确定性的定义与特点
定义
不确定性是指人们在面对未来事件和结果时的认知和决策上的模糊性，无法准确预测或掌握未来的变 化。
消费决策中的信息传递
在社会互动中，消费者会通过交流、观察等方式获取和传递 信息，这些信息会影响消费者对商品和服务的认知和评价。 同时，不确定性也会影响消费者对信息的处理和判断。
社会互动与不确定性对消费心理的交互影响
消费心理的塑造
社会互动和不确定性都会影响消费者的心理状态，进而影响消费者的消费行为。 例如，社会互动可能会影响消费者的从众心理、攀比心理等，而不确定性可能会 影响消费者的风险偏好、购买动机等。
不确定性与消费者行为
4．决策
在进行不确定选择时，消费者会综合期望值和 方差来进行决策。消费者的决策跟消费者对待风险 的态度（风险偏好）相关。
二、风险偏好
根据个人面对风险的态度不同，把人们对风险
的态度分为三类：风险规避者、风险中性者和风险 偏好者。
1．风险规避者
对于风险规避者（risk averse）来说，对于 给定的确定性收入和具有同一期望值的风险收入， 更偏好确定性收入。
异而愿意放弃的收入额。
图5-2 风险溢价
2．风险中性者
对于风险中性者（risk neutral），具有
同一期望值的不确定性收入与确定性收入是无 差异的。如图5-3所示，风险中性者收入的边际
效用为常数。
图5-3 风险中性者
3．风险偏好者
风险偏好者（risk loving）偏好风险性收入，
即使风险性收入的期望值小于确定性收入。若效用 函数是凸的，即效用函数 u x 凸性，则消费者是喜欢 风险的，如图5-4所示。
图5-4 风险偏好者
4．风险规避与无差异曲线
也可以用无差异曲线来描述一个人对风险
的规避程度，即把收入的期望值与收入的可变 性联系起来，其中后者以标准差衡量。
图5-5 风险规避与无差异曲线
如图5-5所示，图5-5（a）描述的是一个高度
风险规避者。通过观察可以发现，收入的标准差增 大之后，为了使这个人保持相同的效用水平，期望 收入需要大幅度增加。图5-5（b）适用于一个轻微 风险规避者。收入的标准差大幅度增加之后，期望
决策
风险规避者 风险偏好 风险中性者 风险爱好者 多样化
降低风险
保险 信息的价值
对风险资产的需求
5.2
一、描述风险
重难点解读
不确定性与消费者行为分析课件
.5 .99
● 离差
不确定事件的每种结果的支付与期望值的差额
TABLE 5.2
与期望收入的离差 (美元)
结果 1 离差 500 10 结果 2 1000 510 离差 −500 −990 2000 1510
工作 1 工作2
● 标准差
各个结果带来的支付与期望值的离差，各自求取平方，再
求和，最后通过加权平均，再求平方根。
变异性（可变性）Variability
● 变异性 不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度
TABLE 5.1
销售工作的收入
结果 1 概率 收入($) 2000 1510 概率 .5 .01 结果 2 收入 ($) 1000 510 期望收入($) 1500 1500
工作 1: 佣金制 工作 2: 固定薪水制
EXAMPLE 5.1
阻止犯罪
•在减少一些如超速驾驶、违章停车、逃税漏税以及空气污染
等犯罪行为问题上，罚款可能会比拘禁更为有效。 • 这些违法者掌握着正确的信息，所以其行为可以被推断 为是理性的。 • 其他条件不变的情形下，罚款越多，潜在的犯罪行为的
发生会越少。
•但在实践中，将罪犯绳之以法的代价是高昂的。 • 为了激励人们不去犯罪的罚款的额度取决于潜在犯罪者 的风险偏好
● 支付
与每种可能结果相联系的数值
期望值度量的是中心趋势——预期平均价值或平均支付
石油开采的例子 期望值= Pr(成功)(40美元/股) + Pr(失败)(40美元/股) = (1/4)(40美元/股) + (3/4)(20美元/股) = 25美元/股 如果有两种可能结果，其支付分别为X1和X2，发生的概率分别为Pr1和Pr2，则其 期望值为 E(X) = Pr1X1 + Pr2X2 若有n种可能结果，那么期望值变为 E(X) = Pr1X1 + Pr2X2 + . . . + PrnXn
平狄克《微观经济学》(第7版)习题详解(第5章-不确定性与消费者行为)
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1．如果一个人是风险规避者，这意味着什么？为什么有些人规避风险，而有些人又爱好风险？答：（1）风险规避者指的是那些在进行风险投资时愿意得到与期望报酬等同的确定报酬的人。
如果一个人是风险规避者，这意味着这个人的收入的边际效用是递减的，在期望收入相同的情况下，他更愿意选择确定的收入。
与之不同的是，风险偏好者的收入的边际效用是递增的，在期望收入相同的情况下，他更愿意选择不确定的收入。
（2）一个人是风险规避型的还是风险偏好型的，取决于他的财富的个人效用函数的斜率，还取决于风险的性质以及他的收入情况。
持有财富越多的人越偏好风险；收入越多的人越厌恶风险；与大额赌注相比，人们对于小额赌注的风险态度更多表现为风险偏好的。
一般而言，风险规避者希望结果出现较小的变化。
2．在对可变性的度量中，为什么方差比取值范围更科学？答：（1）消费者和投资者关心不确定结果的期望值与波动性。
期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数正是每种结果发生的概率。
波动性通常用方差来度量，方差是各种可能性结果与期望值的差的平方的加权平均值。
（2）取值范围指在最高的可能收入和最低的可能收入之间的一系列数值，它忽略了最大值与最小值之外的其他取值，以及每一种收入出现的可能性。
取值范围并不能描述高收入和低收入的概率分布情况。
方差则以每一个收入的概率为权数对收入与平均收入差进行加权平均，因此在对可变性的测量中比取值范围更有效。
平狄克《微观经济学》(第7版)笔记(第5章 不确定性与消费者行为)
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1．描述风险面对未来的不确定性，消费者和经理人员要经常进行决策。
在各种可能性结果和发生的概率可知的情况下，这种不确定性常常用“风险”来描述。
（1）概率概率是表示某种既定结果发生的可能性。
概率是一个很难用形式化表述的概念，因为它的形成依赖于不确定事件本身的性质和人们的主观判断。
概率的一个较为客观的衡量来源于以往同类事件发生的频率。
通过概率可以计算出两个重要的度量值（期望值和可能结果的可变性），所以概率有助于描述和比较不同的风险选择。
（2）期望值消费者和投资者关心不确定结果的期望值与波动性。
期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数正是每种结果发生的概率。
期望值衡量的是总体趋势，即平均结果。
（3）可变性不确定结果的波动性通常用可变性来度量，可变性是各种可能性结果与期望值的差的平方的加权平均值。
（4）决策在进行不确定选择时，消费者追求期望效用的最大化，它是各种可能结果带来的效用的加权平均，权重为各种可能结果发生的概率。
2．风险偏好（1）对风险的不同偏好风险偏好指人们对待风险的态度，也是人们在承担风险时对回报的态度，具体来讲就是，人们在承担风险时对收益有怎样的要求。
人们承担风险的意愿是不同的：有些人是风险规避型的，有些人是风险偏好型的，还有些人则是风险中性的。
风险规避者指的是那些进行风险投资时愿意得到与期望报酬等同的确定报酬的人，风险规避者为避免风险而愿意付出的最大的货币额称为风险溢价。
平狄克《微观经济学》习题——第5章不确定性与消费者行为
第5章不确定性与消费者行为一、判断题1.对于一笔风险收入和一笔确定性收入，风险爱好者一定喜欢不确定性收入。
( )2.对于风险中立者而言，一笔确定性收入与一笔等值的风险收入的期望收入效用是相同的。
( )3.对于一笔风险收入和一笔确定性收入，风险规避者一定喜欢确定性的收入。
( )4.多样化一定可以消除风险。
( )5.一笔风险收入的方差越大，风险越大。
( )6.如果一个消费者的货币收入的边际效用不变，则他是一个风险中立者。
( )7. 如果一个消费者的货币收入的边际效用递减，则他是一个风险中偏好者。
( )8.在现实社会中，一般而言，买彩票的人都是理论上的风险偏好者。
( )二、选择题1.在下列期望效用函数中，代表风险偏好的是( )A.U＝100+3CB.U＝1ncC.U=C2D.U=aC-bC2（其中：C 代表消费）2.下列图形中表示风险爱好者的效用曲线的是( )3.下列条件中符合风险规避者条件的是W代表收入，P表示发生的概率( )A. U{PW1+（1-P）W2}=P·U（W1）+（1-P）·U（W2）B. U{PW1+（1-P）W2}<P·U（W1）+（1-P）·U（W2）C. U{PW1+（1-P）W2}>P·U（W1）+（1-P）·U（W2）D.都不符合4、下列陈述中错误的是( )A 风险溢价指的是风险规避者为规避风险而愿付出的代价B 多样化可以降低风险C 保险可以降低风险D 获取更多的信息不能降低风险5.甲拥有一个可以获取一笔期望收入为100元的彩票，他最低愿意以80元价格卖出这个彩票。
下列说法错误的是( )A.风险溢价为20元 B．100元和80元给甲带来的效用相同C.乙最多愿意出100元卖这个彩票，则乙是个风险中性者D．没有人出100元以上的价格购买这个彩票三、计算题1. 一个消费者的财富为100万，效用函数为U=W1/2。
不确定性与消费者行为分析课件
基于期望效用理论的不确定性模型
理性预期
01
消费者通常基于理性预期进行决策，即根据已知信息，以最有
效的方式做出决策。
效用最大化
02
消费者追求最大化其期望效用，即从多个选项中选择一个最优
的选项。
风险偏好
03
消费者对风险的态度可以分为风险偏好、风险中立和风险厌恶
。
基于前景理论的不确定性模型
深化理论构建
不断深化对不确定性下消费者行为的理论构建，完善相关理论体系， 为实践提供更有力的指导。
不确定性对消费者行为的影响机制的深入研究
探索心理机制
深入研究不确定性对消费者行为的内在心理机制，如对风险偏好 、决策过程的影响等。
结合生理反应
通过测量消费者的生理反应（如心率、皮电反应等），进一步揭 示不确定性对消费者行为的影响。
不确定性可以是偶然的，也可以是系统的。
不确定性的来源
01
02
03
信息不对称
消费者与商家之间的信息 不对称，导致消费者难以 准确判断商品的质量、价 格等。
信息不完全
消费者掌握的信息不完全 ，无法预测未来的市场走 势和变化。
信息不准确
消费者获得的信息不准确 ，从而对市场和商品产生 错误的认知。
不确定性对消费者行为的影响
风险偏好与风险厌恶
风险偏好
部分消费者在面对风险时，更愿意追求高风险高回报，而另 一部分消费者则更倾向于规避风险，选择低风险低回报。
风险厌恶
消费者对风险的厌恶程度因个体而异，有些人对风险高度敏 感，会尽量避免风险，而另一些人则相对不那么敏感。
消费者在不确定情况下的决策过程
信息收集
在面对不确定性的情况下 ，消费者会尽可能多地收 集信息，以帮助自己做出 更明智的决策。
经济不确定性对消费者行为的影响
经济不确定性对消费者行为的影响近年来，全球经济环境发生了巨大变化，国际贸易摩擦、金融危机以及新冠疫情等因素对经济产生了极大的不确定性。
这种经济不确定性不仅对企业经营决策产生重要影响，也对普通消费者的行为选择产生了深远的影响。
本文将从消费者信心、储蓄率和消费模式三个方面来探讨经济不确定性对消费者行为的影响。
首先，经济不确定性对消费者的信心产生了直接的冲击。
在经济不确定时期，消费者普遍感到对未来的经济前景持怀疑态度，这导致他们对日常消费的信心减弱。
消费者信心是消费者对当前和未来经济状况的一种主观判断，信心低落会导致他们削减消费支出，更加谨慎地管理个人财务。
他们会采取更加保守的消费态度，减少不必要的开支，选择更加实惠的产品或服务。
这种谨慎的消费态度往往会对企业的销售业绩产生负面影响，使得企业们面临着销售下滑的压力。
其次，经济不确定性对消费者的储蓄率产生了积极影响。
在经济不确定的环境中，消费者会更加关注储备资金以抵御困境。
他们倾向于减少日常消费，将更多的资金储蓄起来作为备用金，以减轻未来可能出现的经济风险。
高储蓄率使得消费者减少了对贷款的需求，银行借贷业务受限。
从宏观经济角度来看，消费下滑和储蓄增加会导致整体经济活动放缓。
这种储蓄增加的现象也表明了消费者对未来的经济前景感到担忧，他们更愿意保守地处理个人财务，避免过度依赖信贷。
最后，经济不确定性对消费模式产生了重要影响。
在经济较为稳定时期，消费者普遍倾向于购买高价值的产品或服务，追求品质和个性化。
然而，在经济不确定时期，消费者更加关注价格和性价比，倾向于选择较为划算的产品。
此外，消费者还更加重视商品的功用和实用性，对奢侈品和非必需品的需求减少。
在经济不确定时期，消费者对于未来经济的不确定态度导致他们更加注重风险管理与抵御经济风险，避免做出高风险的消费决策。
综上所述，经济不确定性对消费者行为产生了重要影响。
经济不确定性导致消费者信心下降，储蓄率增加以及消费模式发生变化。
第五章 不确定性与消费者行为
Chapter 5
Slide 5
主观概率
主观概率（Objective Probability）：是 对某个结果将会发生的感知。
基于个人判断力或经验，但是并不必然
依据过去发生过的特定事件的频率。
了解概率，有助于描述期望值和方差
Chapter 5
Slide 6
期望值
期望值（Expected Value）：所有可能结果对
$1,600
$500
Job 2
1510
100
510
980,100
1,500
99.50
你会选择哪一份工作？高期望值还是低 风险？
Chapter 5 Slide 16
例5.1 制止违章停车
假定：（1）违章停车能够节约寻找车位的 时间，带来5美元收益；（2）司机是风险 中性的；（3）抓住违章停车者是无须成 本的。 则，只要罚款额度高于5美元，就能够杜绝 违章停车现象。
0.2
Job 2
0.1
Job 1
$1000
Chapter 5
$1500
$2000
Income
Slide 14
概率不相等的结果
Probability
The distribution of payoffs associated with Job 1 has a greater spread and standard deviation than those with Job 2.
差
方差（Variability）：不确定情形下各种 可能结果彼此差异的程度。
Outcome 1 Outcome 2
Expected Probability Income ($) Probability Income ($) Income
第5章不确定性与消费者行为
500
工作2 1510 510
1500
100
工作1期望收入大,但是标准差也大;工作2更保 险,但是期望收入不高.
如何选择就看消费者对待风险的态度究竟如 何?
比较喜欢冒险的人也许会选择第一种工作,但 是比较喜欢平稳的人就会选择第二份工作.
我们需要更细致地研究消费者对于风险的态 度和偏好.
从图形上看,收入的边际效用不变意味着风险 中性.
同样考虑2万与0.5得1万,0.5得3万的例子.参 见下面的效用函数图形:
Utility 18 12 6
风险中性
E
C A
The consumer is risk neutral and is indifferent between certain events
and uncertain events with the same
expected income.
0
10
20
30 Income ($1,000)
期望收入和期望效用分别计算如下:
E(I) = (0.5)($10,000) + (0.5)($30,000) = $20,000
E(u) = (0.5)(6) + (0.5)(18) = 12
Income from Possible Sales Job Job 1 Expected Income
E ( X 1 ) 0 .5 ( 2 0 0 0 ) 0 .5 ( 1 0 0 0 ) 1 5 0 0
Job 2 Expected Income
E ( X 2 ) 0 .9 9 ( 1 5 1 0 ) 0 .0 1 ( 5 1 0 ) 1 5 0 0
若商店只卖空调或者加热器，那么它的收入要么是 $12,000或者是$30,000。
不确定性与消费者行为关系的理论及其政策含义
收稿日期:2004-02-11作者简介:李通屏(1963-),男,河南荥阳人,郑州大学商学院副教授,南开大学在读博士研究生。
【经济研究】不确定性与消费者行为关系的理论及其政策含义李通屏(南开大学经济学院,天津300071)摘 要:不确定性是经济生活中十分普遍的现象,对处于经济转轨时期的中国尤其如此。
通过对不确定性与消费者行为之间关系的分析,可以看出,在不确定环境下,消费者将采取更为谨慎的行为,即减少当前的用于消费的收入以应对未来可能发生的收入减少的风险。
因此,可以根据不确定性与消费者行为之间的这一关系,采取相应对策以扩大消费。
关键词:不确定性;消费者行为;刺激消费中图分类号:F014.5 文献标识码:A 文章编号:1008-7796(2004)02-0065-02 自奈特(Frank Knight )创立不确定性经济学以来,不确定性(uncertainty )一直成为经济学关注的专门领域。
奈特认为不确定性等同于不可概率化、不可保险化的情况,利润的真正来源是不确定性。
如何根据不确定性与消费者行为的关系,采取措施来扩大我国的消费需求是本文的研究所在。
一、不确定性与消费者行为的关系西方经济学家和我国的研究人员对不确定性与消费者行为之间的关系做了大量的研究。
凯恩斯确信经济行为是受不确定性和不可决定性支配的。
其三大基本心理定律———消费倾向递减规律、流动偏好规律和资本边际效率递减规律的基础背景就是未来世界的不确定性。
在凯恩斯之后,费希尔(Fisher ,1956)和弗里德曼(Friedman ,1957)最早尝试对不确定性与消费者行为关系进行实证分析。
他们发现,当个人职业更具风险时,储蓄倾向更高。
之后,利兰德(Leland ,1967)、桑德马(Sacmodmo ,1970)、米勒(Miller ,1974,1976)、西布里(Sibley ,1975)、泽尔迪斯(Zeldes ,1989)、卡巴利罗(Ca 2ballero ,1990)、金伯尔(K imball ,1990,1991)、韦尔(Weil ,1992)、迪顿(Deaton ,1991)和卡罗尔(Carroll ,1992)等建立了许多模型对不确定性与消费者行为的关系进行了更为深入的研究。
不确定性与消费者行为讲义
不确定性与消费者行为讲义一、引言不确定性是消费者行为研究中一个重要的概念，它涉及到消费者在购买决策过程中面临的信息不充分、环境变动、风险感知等因素。
消费者面临的不确定性不仅影响购买决策，还会对市场竞争、产品创新、市场营销等方面产生深远的影响。
了解不确定性对消费者行为的影响，对于企业制定合适的营销策略具有重要意义。
本讲义将介绍不确定性对消费者行为的影响，并探讨企业应如何应对不确定性，以满足消费者需求并实现竞争优势。
二、不确定性对消费者行为的影响1. 不确定性对购买决策的影响不确定性会使消费者面临选择困难和犹豫不决的情况。
消费者在面对不确定性时，通常会寻求更多的信息来降低风险，或者选择遵循他人的经验和意见。
此外，不确定性还会影响消费者购买决策的时间和精力分配，使得消费者更加谨慎和警惕。
2. 不确定性对消费行为的变动性不确定性会使消费者的购买偏好和行为发生变化。
当环境不确定性增加时，消费者对品牌和产品的忠诚度可能下降，对价格敏感性可能增加。
此外，不确定性还会引发消费者对新产品、新技术的兴趣，从而促进市场创新。
3. 不确定性对消费者满意度的影响不确定性会增加消费者的满意度的不确定性也会对消费者对产品或服务的满意度产生影响。
不确定性使得消费者对购买决策后的结果充满期待和不确定性，当产品或服务无法满足消费者的期望时，他们的满意度可能会降低。
三、企业应对不确定性的策略1. 提供充分的信息当消费者面临不确定性时，提供充分的信息可以帮助他们降低风险感知，增加购买决策的置信度。
企业可以通过产品说明、消费者评价、专家推荐等渠道，向消费者传递足够的信息，帮助他们做出决策。
2. 建立信任关系信任是消费者选择某一品牌或产品的重要因素之一。
企业应努力建立和维护与消费者之间的信任关系，通过优质的产品和服务，以及积极解决消费者的问题和投诉，提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 提供多样化的选择不确定性意味着消费者对不同选项的需求也可能不同。
不确定条件下消费者行为分析
（2）
U(X)
U(X)
18
C
12
B
A
6
收入 （万元）
0
1
2
3
有风险时的期望收入： 0.5*10000+0.5*30000=20000（万元） 期望效用：0.5*6+0.5*18=12 可以看出，这个效用水平和确定性得到 2万元所产生的效用是一样的。
（3）对于风险偏好的消费者：
U(X)
U(X)
投资1 投资2
2100 1510
投资1 的期望收入大，但标准差也大；相比 之下，投资2的期望收入虽小，但其标准差 也比投资1小得多。 如果是喜欢冒险的人，他就会选择风险大 的投资1，如果是厌恶风险的人就会选择相 对安全的投资2。 在不确定的风险条件下，消费者面临的效 用是一种期望效用，其期望效用函数可以 表示为：
经计算，销售工作收入的标准差是500，人 事工作收入的标准差是99.5。由此看出，销 售工作收入的变动程度更大，风险也更大。
二、消费者对待风险的态度
1、态度对决策的影响 消费者对待风险的不同态度会影响他们的决策。 【例如】： 两种投资，基本情况如下：
好结果 坏结果 1100 510 期望收入 1600 1500 标准差 500 100
E{U[p,(1-p),X1,X2]}=pU(X1)+(1-p)U(X2) 即：消费者在不确定条件下可能得到的各种结果 的效用的加权平均数。
其中：XI ：高收入 X2 ：低收入 p：得到高收入的概率 1-p：得到低收入的概率 U（*）：效用函数。
在不确定的情况下，消费者事先并不知道哪种 结果事实上会发生，所以做出最优的决策就是使 期望效用最大化。
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第五章
1.一个风险规避者是指收入的边际效用是递减的且在同样的期望收入的情况下
只愿意选择确定的收入，而一个风险爱好者则更愿意对不确定收入选择不确定的收入且他的收入边际效用是递增的。
在经济学上，风险规避者以及风险爱好者取决于财富的个人效用函数的倾斜程度。
同时，风险规避者或风险爱好者也取决于风险所涉及的性质和个人的收入情况。
2.取值范围是指在最高的可能收入和最低的可能收入之间的一系列的数值。
取
值范围并不能描述这些最高收入和最低收入的概率。
方差则考虑了从每一个收入来源于以概率为权数的收入的加权平均，因此在可变性测量中比取值范围更有效。
3.期望效用值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数正是
每种结果发生的概率。
期望效用值的极大化是指个人所做的选择具有具有最高的平均效用，这里的平均效用是在所有可能性的结果中权重最大的。
这个理论要求消费者知道每种结果的可能性，既每个事件发生的概率。
消费者时常既不知道相应事件发生的可能性，也无法评估一些低概率，高回报的事件，在一些情况下，消费者不能有效地评价高回报事件的效用水平，比如，对消费者生命的回报。
4.风险规避者为规避风险愿意放弃一部分收入，事实上，如果保险的价格正好
等于期望损失（即避免预期损失为1000美元的措施正好标价1000美元），风险规避者将会购买足够的保险，以使他们从任何可能遭受的损失中得到全额的补偿。
因为保险的购买使得无论有无风险损失，投保人的收入总是固定的。
因为保险的支出等于期望损失，因此固定输入总是等于风险存在是的期望收入，对于一个风险规避者而言，确定的收入给他带来的效用要高于存在无损失时高收入但是有损失时低收入这种不切顶情况带来的效用，既E[U(x)] U(E[x]).。
5. 5 一般而言，保险公司也是追求利润最大化的企业，他们知道自己在销售保
险合同时，自己面临着较小的风险。
大数定律的存在时得大规模经营能够规避风险。
该定律告诉我们，尽管孤立的事件可能是偶发的，不可预计的，但是许多相似事件的平均结果是可预计的。
在大规模经营的基础上，保险公司可以确信，在大量事件发生之后，公司的保险收入会于其总支出持平。
因此保险公司会表现为保险中性，即使他的经理作为个人是风险规避者。
6.存在不确定性时，消费者是基于有限的信息进行决策的。
如果他能拥有更多
的信息，那一定能进行更好的决策，风险也因此将德。
因为信息是有价值的商品，人们必须进行支付才能享用它。
所以当在有信息的情况下进行的选择（已经包括信息的成本）比没有信息的情况进行的预期效用具有更高的价值的时候，消费者就会对信息付费。
7.投资者可以将资金投资在具有负相关性的资产来降低风险。
比如说对独立的
股票进行组合投资而成的共同基金公司，如果持有的股票具有负相关，那么持有股票的风险相对于持有单支股票的风险要小得多。
随着持有的股票数的增大，风险会会越来越小。
但是不可能完全消除风险，这是因为相对于低风险资产，比如持有美国国家债券，资产的组合投资还存在系统性风险。
8.在风险资产市场上，投资者对高风险资产要求有高回报。
因此，一些投资者
之所以接受高风险的资产，是因为这些资产具有高的回报，这并不意味着他们是风险爱好者。
相反，他们不会进行投资，除非他们能因为增加的风险获得相应的报酬。
练习题
1解：（a ）EV = (0.1)($100) + (0.2) ($50) + (0.7)($10) = $27
（b ）σ2 = (0.1)(100 - 27)2 + (0.2) (50 - 27)2 + (0.7)(10 - 27)2 = $841 （c ）一个风险中性者愿化27美元购买这种奖券。
2解：四种可能处于的状态：
3解：（a ）EV = (0.5)(0) + (0.25)($1.00) + (0.2) ($2.00) + (0.05)($7.50)
= $1.025
σ2 = (0.5)(0 - 1.025)2 + (0.25)(1 - 1.025)2 + (0.2)(2 - 1.025)2
+ (0.05)(7.5 - 1.025)2,
或 σ2 = $2.812.
（b ）理查德是不可能购买彩票的，尽管期望收益大于价格，即： $1.025 > $1.00。
因为对于理查德来说，从彩票中获得的期望回报并不足以补偿他所冒的风险。
现假定他有10美元，买了一张彩票，在四种情况下，他可能得到的收入为：$9.00, $10.00, $11.00, and $16.50，假定他的效用函数为U = W 0.5，那么效用期望为：
()()()()()()()().157.35.1605.0112.01025.095.05
.05.05.05.0=+++=EU 此时，他得到的效用期望小于他不买彩票时的效用期望：
3.162(U （10）= 100.5
= 3.162)，
因此他不会买彩票。
（c ）如果理查德买了1,000张彩票，有可能他会付25美元的保费。
但实际上，他可能根本不会买任何保险，因为他所获得的期望回报为1025美元，大于成本1000美元。
为更加保险起见，他将会购买大量的彩票。
（d ）从长期来看，彩票发行者将会破产。
4解： EV = (0.2)(100) + (0.4)(50) + (0.4)(-25) = $30.
σ2= (0.2)(100 - 30)2+ (0.4)(50 - 30)2+ (0.4)(-25 - 30)2= $2,350.
5解：（a）ER = (0.999)(-1,000,000) + (0.001)(1,000,000,000) = $1,000. σ2 = (0.999)(-1,000,000 - 1,000)2 + (0.001)(1,000,000,000 - 1,000)2 , 或σ2 = 1,000,998,999,000,000.
（b）因为山姆是风险中性的且由于期望收入为1000美元，因此他不会付任何保费。
（c）(0.9999)(-$1,000,000) + (0.0001)(($1,000,000,000) = -$899,900.
日本公司的进入降低山姆高报酬的概率。
例如，假定获得10亿美元的概率降低到0.0001，则期望收入为：(0.9999)(-$1,000,000) +
(0.0001)($1,000,000,000) = -$899,900
因此，你应该实质上提出保险单保险费。
但是山姆不知道日本公司的进入，将继续拒绝你的提议。
6解：（a）N君是风险规避型的。
因为假定她有10，000 美元，并且现有一项投机活动，获得1000美元和损失1000美元的概率都是50%，即0.5。
她10，000美元的效用为3.162(u(I)=100.5 = 3.162)。
她的期望
效用：
EU = (0.5)(90.5 ) + (0.5)(110.5 ) = 3.158 < 3.162
她将避免投机。
（b）EU = (0.5)(50.5 ) + (0.5)(160.5 ) = 3.118,小于3.162 因此，她不会找份工作。
（c）他愿意购买保险。
因为：3.118 = y0.5，求出y=9722,
则他愿意支付的保费为：10，000 美元 - 9，722 美元 = 278 美元。
7解：假设一人维持生活的最低收入为I*，如图：当收入大于I*时，其边际效用是递减的，此时为风险规避型；当收入小于I*时，为风险爱好型，为维持生活他会冒险从事高风险的投机活动以获取较大的收入。
8解：（a）如果司机是风险中性的，则他们的行为取决于期望的罚款数额。
雇用两人时，处罚率为0.5且罚款为20美元，此时期望罚款为10美元。
则雇用一人时，罚款应定为40美元，三人时，为13.33美元，四人时为10美元。
为维持最小成本，且保持目前水平，则市政当局可以只雇用一人，对每次违章的罚款定为40美元。
（b）如果司机是风险规避型的，不到40 美元的罚款将保持目前的水平。
（c）公共政策应该使成本和收益之间的差别最大化。
私人保险可能不是最优的，因为交易费用可能较高。
相反，作为城市管理者，可以考虑提供其他形式的保险，例如，出售停车点，并且对乱停车给以罚款。