广告促销(第一讲)

广告工作流程
消费者所看见的广告作品
消费者看不见的广告活动
第八步：控制与执行 第七步：媒体订购 第六步：制作 第五步：沟通与调整 第四步：创意形成 第三步：策略形成 第二步：分析市场 第一步：了解市场 “冰山理论”示意图
广告工作流程
由于广告是企业市场营销众多手段中的一个，可以帮助企业 实现自己的营销目标，因而广告隶属于营销，广告活动在诸多方 面也受制于企业的营销策略。
2002年之前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利 状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝管理层发现，要把企业做大，要走向
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困 扰企业继续成长的障碍。
问题表现之一，红罐王老吉的销售受区域限制严重。在两广 以外，人们对凉茶没有概念。内地消费者的“降火”需求通常通 过牛黄解毒片之类的药物来完成，推广凉茶困难重重。问题表现 之二，广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东消费者觉 得红罐王老吉是凉茶始祖品牌，却长着一副饮料化的面孔，“好 像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。消费者认知上
广告的基本概念：是营销，也是传播
美国市场营销协会：广告是由可识别的出资人通过各种媒介 进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织 的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 “媒介”的概念一度专指报刊、广播、电视、户外广告、互 联网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体， 既相互竞争又相互补充，但现在广告媒介的内涵已经发生了 很大的改变，比如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告 的形式已经非常多样化了。
广告的基本概念：是营销，也是传播
广告的基本要素
广告主。即广告者，发布广告的企业、 团体和个人。
广告信息。指广告的主题、信息内容。 广告媒介。即传播广告信息的载体。 广告费用。指广告制作、广告传播等所
需的开支。
广告的特点
特点：传播范围广、容易引起兴趣、费 用低、反复使用、单向性、促成作用低 。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业决 策人的观念，应当从过去考虑做不做广 告，转变到策划怎样做好广告以创造需 求、培养新的消费观念、树立企业和产 品形象等方面上来。
罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样 “有创意”的广告都无济于事。
2002年底，加多宝集团决定先对红罐王老吉进行品牌定位。 那么红罐王老吉到底应该定位成什么人们才能毫无障碍地接受呢？ 公司又是经过什么渠道、借助什么方法发现了“怕上火，喝王老 吉”这一简单而明确的诉求呢？有了清晰的品牌定位，接下来的 广告策划是不是就很好做了呢？
广告目标的确定
1.告知性广告 以提高产品知名度为目标。 主要用于推出新产品，目的是为产品创
造最初的基本需求。 eg:人头马一开，好事自然来。 蓝带啤酒，天长地久。 喝宋河好酒，交天下朋友。
广告目标的确定
2.劝说性广告 以建立需求偏好为目标。 为特定厂牌确定选择性需求。广泛应用
于竞争激烈的产品。 达克宁：不但治标，还能治本。 白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃
以下是王老吉近几年常见的广告表现，包括电视广告、平面 广告和一些广告单页设计。在这些貌似普通和平常的广告表现背 后，是王老吉花费近十年才在中国市场上摸索出的一条竞争出路。 本案例将简单介绍王老吉的历史、成长和发展道路，着重介绍它 如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶颈，取得长足发展的关键性 转变过程。这其中请大家用心体会广告策划和市场分析、品牌定 位等营销决策之间密不可分的关系，以及成功的广告策划背后的 重要因素。
告也出现在了全国几十家电视台的
促销组合
节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地方台各频道同步亮 相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印 有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的重点POP、宣 传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不 可当。
“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大 事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一年，蒙 牛销售额达到40多亿元人民币！
通常都要先研究好企业的整体营销战略之后，再决定广告的 目标受众、发布范围、广告媒介、广告任务以及广告技巧和广告 预算等工作内容。
了解广告策划
“如果广告公司希望能在未来的营销新世纪里继 续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不 只会在创意上玩花样。”
—— WPP集团总裁 马丁·席瑞尔
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
促销策略
广告促销策略
湛江高尔夫职业技术学校 郑婷娜
广而告之
促销组合
2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中心 宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动…… 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天员 专用牛奶”的广告便铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌 和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广
广告的表现策略
6、实 以实取胜、实事求是
NIKE精彩创意广告欣赏
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广告的心理策略
企业在广告宣传中，运用心 理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的 效果。

常见的广告心理策略
1 广告诱导心里策略
抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告 宣传的观念，自然地诱发处一种强烈的需求 欲望。
广告对象 广告信息 广告表现 广告媒介 广告效果
广告策划的内容和程序
（一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确 定“向谁说”和“说什么”。
红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划 人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮 用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区 的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出 于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
存在极大的混论，企业急需通过广告提供一个强势引导，明确红 罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。问题表现之三， 推广概念模糊。如果用“凉茶”概念推广，公司担心其销量受限 制；如果作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。因此，红 罐王老吉的广告宣传上一直模棱两可。广告本身并不能体现红罐 王老吉的独特价值。
黑片，睡的香。
广告目标的确定
3.提示性广告 以提醒使用，增加销售为目标。 在产品成熟期极为重要，使消费者记住
某产品。 可口可乐。 旺仔：今天你旺了没有。
广告的作用
1.传递信息、沟通供需 2.激发需求、扩大销售 3.介绍知识、指导消费 4.扩大企业影响、增强竞争
力
广告的基本要求
基本要求： 1.真实性 2.思想性 3.针对性 4.艺术性 5.效益性
广告的表现策略
新、奇、趣、险、怪、实
1.新 不落俗套，耳目一新
嫦娥奔月， 志在月饼— 月饼的广告
路牌广告创意欣赏
广告的表现策略
2.奇 异峰突起，出奇制胜
馋涎欲滴，出手有理——可乐广告
番茄酱广告：给自己一个大肆享用 番茄酱的理由
广告的表现策略
3.趣 引人入胜、趣味无穷
佳洁士美白牙膏广告
上述所有的问题中，最核心的问题，也是企业一直拖而不决 的难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老 吉面临着一个重新定位的决策。红罐王老吉虽然销售了7年，其品 牌却从未经过系统、严谨的定位，企业自己都无法回答红罐王老 吉究竟是什么，消费者更是完全不清楚为什么要买它——这是红
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
——弗朗西斯·C·罗内
促销组合
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广告 人员 营业 公共 其他 促销 推销 推广 宣传 方式
经典广告欣赏
聚美优品 加多宝 王老吉 Iphone5
伊利优酸乳——用广告诠释品牌的含义
认识广告
在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂： 人们一方面依赖广告传播中的信息指导日常消费，另一方面又因 为广告无所不在的重复而心生厌烦；一方面喜欢广告影片或画面 中传达的美感与幽默，另一方面又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张； 人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不 自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒 体机构都无比青睐广告，因为它是媒体运转的重要资金来源；产 品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。
促销组合
促销组合
促销是指企业通过人员推销或非人员推销 的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及 其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或 劳务队带给购买者的利益，从而引起消费者的 兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。
促销组合 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋。他 们买鞋是因为鞋子使他们感受男性的气魄、女性的 娇美、强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅 力、时髦。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我 们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
红罐王老吉——基于品牌定位的成功广告策划
王老吉的主要产品是凉茶。凉茶是广东、广西地区盛行的一 种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多老字号 凉茶中以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖。加多宝集团是位 于东莞的一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提 供配方，在中国内地独家生产、经营王老吉牌灌装凉茶。
广告策划的内容和程序
“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但 确实存在于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对 红罐王老吉并不“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买， 购买的真实动机是“预防上火”。