第一章 消费者的心理过程
营销心理学
第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。
包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。
表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
消费者的心理活动过程
三、消费者的学习与记忆
（一）学习的含义
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过 程中不可缺少的一个环节。
（二）常见的学习理论
1．行为主义学习理论 2．认知学习理论
（三）学习的基本特性
1 学习强度 2 刺激泛化 3 刺激辨别
（四）消费者的记忆
1 短时记忆 2 长时记忆
四、想象与购买行为
2．根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感
（二）情感的类型
道德感 理智感
美感 爱
三、影响消费者情绪与情感的因素
1．购买现场的环境条件 2．商品本身 3．消费者本人所带有的情绪
四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用
（一）应用情绪开展市场营销的策略 1
激发正面情绪
2
避免或降低负面情绪
3 情绪激发影响顾客的推理
2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一 个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
（二）知觉性的特征
选择性 理解性 恒常性 整体性
（三）影响知觉性的因素
个体因素 刺激物因素 情境因素
（四）知觉中的错觉及其在营销中的合理运用
1．错觉的含义 2．错觉在营销中的合理利用
（二）改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶 中间过程 劝说结果
（三）改变消费者态度的策略
改变行为成分——免费试用 改变认知成分
市场营销心理学
谢谢观看！
（二）消费者意志过程的特征
1．有明确的购买目的 2．调节行动性 3．克服困难性
（三）消费者意志过程的阶段
1．简单的意志过程 2．复杂的意志过程：决定、执行、体验
二、消费者的态度
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
消费者的心理活动过程.
图. 双关图
(4)理解性
指知觉以一定的知识经验为基础对所感 知的客观事物的有关属性进行组织加工 处理。主要影响因素是个人的知识经验、 言语指导、实践活动及个人兴趣爱好等。
根据这点，企业在宣传产品时要针对产 品的特性；向消费者提供信息时，其方 法、内容必须与消费者的理解力相吻合， 以确保信息被迅速接收。
＊连续性(continuity) :凡具有连续性或共 同运动方向的刺激容易被看成一个整体 （见下图）。
△ 知觉组织的原则（3）
＊ 封闭性(closure) :人们倾向于将缺 损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的 封闭图形。
＊良好图形(goodness):具有简明性、对 称性的客体更容易被知觉。
（３） 知觉的选择性
6.2.4 知觉的恒常性
形状恒常性
(6)防御性
指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息 作出知觉反应的程度降低,心理机制是出于 趋利避害的自我防御.
如:吃不到葡萄说葡萄酸的
６、错觉
（１）定义：在特定条件下所产生的 对客观事物的歪曲反应.对刺激物的歪 曲的知觉。如在镜子使房间变宽;不同 咖啡杯装咖啡
根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知 觉的选择性。 △ 影响知觉选择性的因素：
＊ 客观方面——刺激的变化、对比、 位置、运动、大小程度、强度等。
＊ 主观方面——经验、情绪、动机、 兴趣、需要等。
＊知觉的负功能：人一般只能同时考虑 七个项目；广告只注意１１到２０幅。
３、分类：
外 激 觉 痛部反、点感映嗅）觉觉事、物：味个主觉别要、属靠肤性眼觉的耳(感鼻触信人以睛觉息舌点们上助,1，，1身、接靠听%如8接温借受眼3%视受点觉外、、部冷听刺点、
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费者心理活动的过程
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
消费心理现象之消费者的心理活动过程
购买决策
经过评估比较后，消费者做出购买决策， 选择最合适的产品或服务。
评估比较
在收集到足够的信息后，消费者会评估不 同产品或服务的品质、价格、功能等，以 确定最符合自己需求的选择。
消费者对风险的评估与应对
风险认知
消费者在购买过程中会意识到不同的风险，如财务风险、功能风 险、心理风险等。
风险评估
消费者会评估这些风险的严重程度，并试图找出降低风险的方法 。
详细描述
感觉和知觉是消费者心理活动的第一个阶段，它决定了 消费者对产品或服务的初步印象。消费者通过视觉、听 觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官来获取产品或服务的 信息，如颜色、形状、声音、质地、味道等。知觉则是 对感觉信息的进一步加工和处理，它涉及到消费者对信 息的主观理解和解释。例如，消费者可能会将不同的颜 色、形状和声音等信息整合起来，形成一个完整的印象 ，如产品的外观、口感等。
广告策略与消费心理
01
引起注意
广告的第一步是引起消费者的注意，只有让消费者注意到广告，才能
进一步激发消费者的购买欲望。因此，广告设计应该具有新颖性、独
特性和吸引力等特点，以吸引消费者的眼球。
02
激发兴趣
广告的第二步是激发消费者的兴趣，让消费者对广告中的产品或服务
产生兴趣，进而产生购买的欲望。因此，广告内容应该与消费者的需
消费者态度对行为的影响
消费者购买意愿的影响
消费者的态度可以影响他们的购买意愿。如果他们对某个商品或服务持有积极的态度，他们可能会更愿意购买 该商品或服务。
消费者购买决策的影响
消费者的态度还可以影响他们的购买决策。如果他们对某个品牌持有积极的态度，他们可能会更倾向于选择该 品牌的商品。
消费者态度的改变与调整
消费者的心理活动过程一
1．色彩联想 色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感
知，使其联想到其他事物的心理活动过程。 色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、
生物节律的若干 问题。
（3）运动知觉
运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。 通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度 的快慢。
2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分
（1）正确的知觉
正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本 来面目的知觉。
（2）错觉
错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定 倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主 观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、 空间错觉等。
知觉和感觉的异同：
知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区 别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的 整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协 同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人 知识经验的影响。
（二）知觉的分类
1．按照知觉的对象不同划分 （1）空间知觉
再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、 符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立
地创造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。 联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形 式有色彩联想和音乐联想。
按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分 为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同 时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不 同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
消费者购买商品的心理过程
消费者购买商品的心理过程第一阶段是认知阶段。
在这个阶段，消费者开始注意到一种特定的商品或服务，并开始寻找有关该商品或服务的信息。
这可能是通过广告、推荐、朋友、互联网等渠道获取到的信息。
在这个阶段，消费者主要是在寻找有关该商品或服务的基本信息，例如功能、价格、品牌等。
第二阶段是评估阶段。
在这个阶段，消费者开始评估不同的选择，并比较它们之间的差异。
消费者会考虑一些关键的因素，如品质、性能、价格、品牌声誉等来评估这些选择。
消费者可能会进行信息，以获得更多有关这些选择的信息。
第三阶段是决策阶段。
在这个阶段，消费者做出最终的购买决策。
这个决策是根据在前两个阶段中获取的信息和评估的结果来做出的。
消费者可能会考虑一些因素，如个人偏好、需求、预算等。
第四阶段是购买阶段。
在这个阶段，消费者进行实际的购买行为。
他们可能会选择在线购买或线下购买，根据自己的喜好和方便程度来决定购买方式。
购买决策可能受到一些因素的影响，如促销活动、附加服务等。
第五阶段是后购阶段。
在这个阶段，消费者对购买的商品或服务进行评价。
他们会考虑这个购买是否满足他们的需求，是否物有所值。
消费者也可能会在这个阶段中提供反馈和评论，以帮助其他消费者做出决策。
除了上述的心理过程，还有一些其他的因素可能会影响消费者的购买行为。
例如社会因素，如家庭、朋友、社交圈中的影响；个人因素，如个人价值观、个性特点等；文化因素，如文化背景、传统等。
这些因素都可以对消费者的购买行为产生一定的影响。
总结起来，消费者购买商品的心理过程是一个复杂的过程，涉及到认知、评估、决策、购买和后购这几个阶段。
在每个阶段中，消费者会考虑各种因素来做出最终的购买决策。
了解消费者的心理过程可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求，从而提高销售和市场竞争力。
消费者的心理活动过程准
（二）注意的分类
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。 1. 无意注意：没有目的性、无需任何意志努力 2. 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力 3. 有意后注意：有预定目的、但不经意志努力 以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。
一、消费者的注意
（一）注意的含义 （二）注意的分类 （三）注意的功能 （四）注意在营销中的作用
（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
案例2-4：一位年轻母亲的情感变化 有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的 某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的 人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指 责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位 年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换 品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）
感觉 知觉 错觉
一、消费者的感觉
（一）感觉的含义 （二）感觉的类型 （三）感觉在营销中的作用
（一）感觉的含义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个
别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其 细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感 觉。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8/1/2013
第三节 消费者的学习
（三）学习的作用
1、通过学习获得有关购买的信息；
2、触发联想；
3、影响有关消费者学习的理论及营销运用
行为学派
观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化 经典条件反射理论 操作性条件反射理论
8/1/2013
第四节 消费者的情绪
三、消费者的情绪对营销的启示 1.注意营业环境布置， 2.注意服务人员的状态； 3.注意消费者的状态。
8/1/2013
能力培养与训练
1. 思维训练
商人与少年
问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败 的原因是什么？ 2. 案例分析
万宝路的故事
问题讨论： 1. 万宝路成功的主要因素有哪些？ 2. 在我们周围有哪些类似的产品 使用了与万宝路相似的营销策略？
识 记
8/1/2013
保 持
现 \ 认
第二节 消费者的注意与记忆
（三）记忆的分类 1．根据记忆的内容分类
（1）形象记忆。 （2）语义记忆。 （3）情绪记忆。 （4）情节记忆。
2．根据记忆保持时间长短的不同分类
（1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 （3）长时记忆。
8/1/2013
第二节 消费者的注意与记忆
8/1/2013
三、学习的一般特征 学习的强度
刺激的泛化
刺激辨别
8/1/2013
（一）学习强度受以下因素的影响:
重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的 任何事物或活动。（强化理论） 重复：能增加学习的强度与速度。
表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上 的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以 语言和形象两种方式存储于人的记忆中。
（三）认知性学习理论 2、 认知学习方式 替代式学习或观察学习、模仿 过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者 想像预期行为的不同后果的学习。
8/1/2013
二、有关消费者学习的理论及营销运用 （三）认知性学习理论
2、 认知学习方式 推理/类推 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行 创造性思考。 例如： 汽车SPA，厕所餐厅，净水机
（二）知觉的特征
１．知觉的整体性 ３．知觉的理解性 ２．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
（三）错觉现象
•
人们在知觉某些事物时，可能受背景干 扰或某些心理原因影响，往往会产生失真 现象，这种对客观事物不正确的知觉称为 错觉。 • 生活中常见的有长短错觉、大小错觉、 图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错 觉等。
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
（三）感觉在营销活动中的作用——感性营销 １．感觉使消费者获得对商品的第一印象 ２．信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 ３．感觉是消费者引发某种情绪的诱因
8/1/2013
•
在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
从“淑女”到“牛 仔”
8/1/2013
• 红色的烟嘴
• 与你的嘴唇 和指尖相配
8/1/2013
• 粗犷、豪迈、 英雄气概的 美国西部牛 仔
万宝路1
/v/b /1618043-1201491033.html
8/1/2013
[[[[]
• 哪里有男士 • 哪里就有万宝路
8/1/2013
第四节 消费者的情绪
一、 消费者情绪的含义
• 消费者对于客观事物是否符合自己的需要 而产生的一种主观体验，即消费者的情绪。
8/1/2013
第四节 消费者的情绪
二、情绪的类型 （一）按情绪的程度划分 • 1．心境 2．热情 3．激情 • 4．应激 5．挫折 （二）按情绪的积极性划分 • 1．积极情绪 2．消极情绪 • 3．双重情绪
强化 奖赏(食物)
刺激（饥饿）
简单的强化学习实验
8/1/2013
二、有关消费者学习的理论及营销运用
（二）操作性条件反射理论
1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产 生负面结果的行为。
强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强 化的行为更容易重复出现。
8/1/2013
如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种 新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消 费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们 “学习”并购买你的产品呢？
愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美 布置。
8/1/2013
保险公司的实验
• 一家人寿公司做过一个相应的实验： • 2000客户随机分为三组： • 其中两组在每月支付了保险费后，将收 到保险公司寄的感谢信或问候电话，而第 三组没有收到类似的强化物。 • 6个月后： • 前两组中止保险支付的：10%； • 第三组中止保险支付的：23%
8/1/2013
消费者通过经典性条件反射 的学习
男子气概 正面的情感
万宝路香烟
正面的情感
8/1/2013
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。 会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸 到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个 产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只 要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
8/1/2013
•消费者通过操作性条件反射的学习
刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 强化 (味道好)
增加反应的机率
消费者塑造
8/1/2013
（二）操作性条件反射理论
2、营销应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排 保证产品质量的一致性 售后的私人联系。 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、 小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。
8/1/2013
（二）刺激泛化
• 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可
经由另一种不同但类似的刺激引起。 • 品牌延伸 （Brand extensions）。
• 双刃剑
8/1/2013
（三）刺激辨别
• 刺激辨别指对于相近但不同的刺激
学会做出不同反应的过程。 • 例如： 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认
准蓝瓶的钙。
8/1/2013
第三节 消费者的学习
（二）学习的分类
1、根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系：
机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识 建立人为性的联系。 意义学习：将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些 观念建立自然的和合乎逻辑的联系。
2、根据学习的效果，可分为：
（三）注意在营销活动中的作用——刺激营 销
1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中 的注意转换 。 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
8/1/2013
通缉犯也能做营销？
8/1/2013
第二节 消费者的注意与记忆
二、消费者的记忆与消费 （一）记忆的含义 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 （二）记忆的过程 再
8/1/2013
家用烤面包机的故事
275元
500元
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
（四）知觉在营销活动中的作用
１．知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 ２．知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。 ３．知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。
8/1/2013
第二节 消费者的注意与记忆
• 例如： 芝华士广告歌 Mermaid song /v_show/id_XNjU0NzI4NTI=.html 踏广告歌 we are the champions 绿箭 rhythm of the rain
安
8/1/2013
（二）操作性条件反射理论
R1 R2 R3 R4 . . Rn
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
一、消费者的感觉 （一）定义：
•
消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的 过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。 感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
（二）、感觉的基本特征
1. 感受性和感觉阈限 2. 感觉的适应性 3. 感觉的联觉性
8/1/2013
二、有关消费者学习的理论及营销运用
（一）经典性条件反射理论
运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会 对于不同刺激做出相同反应的过程。
运用的前提
没有可以掩盖非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效 8/1/2013
8/1/2013
珠宝店的实验
• 为什么收到实惠的消费者后期购买的钻石， 反而不如仅获得电话感谢的消费者？
8/1/2013
二、有关消费者学习的理论及营销运用
（三）认知性学习理论 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、 评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程； 不是在刺激和反射间建立联系的过程。 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
二、消费者的知觉与消费心理活动过程
（一）知觉的含义
•
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映，是消费者在感觉基础 上对商品总体特性的反应。 • 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知 觉、社会知觉、错觉等。
8/1/2013
第一节 消费者的感觉与知觉
的一切脑力活动。
8/1/2013
三、有关消费者学习的理论及营销运用