“寒冬”之中如何“强身健体”？金融危机下的中小企业生存发展之道

1、围绕产业价值链条的战略聚焦：针织产业从原料纤维的上游供应商、到企业自身生产研发加工到渠道经销商到终端零售商的价值啊链条上，企业不可能做到上下游同吃、所有针织品类通吃，所以一定要明确企业自身的优势定位在哪里？专注于市场细分品类的开发设计销售的品牌运作方式将成为一种主流，否则企业将来的处境将身处尴尬，并且聚焦到优势品类业务单元、聚焦到生产设计开发还是销售，这将为有效避免资源分散，并有效成为企业将来1－2年战略突围的支撑点，千万不能再抱有“东方不亮、西方亮"的投机心态，而应是战略聚焦选择下的“东方亮了，再求西方亮"。
郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专家、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作与企业管理经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话: 13210500012，电子邮件:
一、寒冬是“强身健体“的机会，而不是“弱不禁风"的恐慌
对于中国传统的针织产业，无论是文胸、常规内衣、保暖内衣、还是家居服的崛起，其发展历程进化在一定程度上取决于快速的机会捕捉、粗放的成本厮杀来赢得市场生存空间与品牌份额，很多是行业市场快速崛起驱动企业超快发展，对于企业运营躯体有点“拔苗助长"，使更多企业的运营资源、操作能力与环境、产业并不匹配，所以这次“寒冬"的到来为企业做基础练内功做精细提供了“机会"，也将使企业的运营躯体更加强健来驱动应对将来更加激烈、残酷的行业变革、产业竞争。
在整体的营销“开源节流"中，笔者认为中小企业应舍弃不该化的钱来注入营销修炼的“开源"中，这种聚焦式的开源将不仅是投钱做有效的事，更是投资赚未来更多的钱，整体应从几个方面保证投资的实效性与寒冬的抵抗力。
1、 强化产品与品牌附加值创新：
对于目前的针织品市场，同质化竞争导致利润的摊薄，但也有很多企业借助产品、品牌附加值而赢得了市场，如内衣中的爱慕、家居服中的秋鹿、保暖中的暖倍儿等等。在营销的操作中，产品仍然将是最基础的，产品的差异化与品牌形象化将在很大程度上提升企业销量的利润率。
最近在与很多咨询、培训行业人士交流中，都在反映“经济的寒冬是营销的春天"，从某种程度与意义上也反映了对企业现状的预测与把握，另外一个侧面也暴露出企业营销的重要与薄弱，所以笔者认为寒冬中企业强身健体的核心是练好营销内外功，内功是指企业整体战略下的营销战略分解、产品的设计研发能力、品牌的活化提升能力、生产的成本控制能力、营销团队的效率与能力，外功是指消费者需求的预测把握对接、企业渠道运营模式的创新、经销商的帮扶、终端盈利能力提升等环节，把营销的基础工作做扎实也就是将自身抵抗力练就了一种随需应变、以变制变的“硬功夫“。
金融危机影响的不仅仅是一个企业、一个消费者，它影响的是整个行业与整体的市场消费，而这种危机的产生在一定程度上虽然会阻碍消费能力的提升，但更在一定程度上会加速行业产业的洗牌进程，其所产生的“银根紧缩"与“消费滞缓，将使“寒冬"会冻死洗掉那样竞争力、基础薄弱、体质不的众多杂牌军，而让市场份额得到有效释放、使行业趋向规范化品牌化的趋势进化，所以更多的针织内衣企业品牌或其它针织企业品牌如果是自身资源、基础相对稳固，则没有必要将“寒冬恐慌"放大，影响企业市场战略的决策与市场信心，而更应有信心让身体更强壮去“抢占"更多的市场机会。
三、寒冬中强身健体的核心是练好营销内外功
针对寒冬的肆虐，更多针织类企业往往会选择“开源节流"进行市场战线的收缩与费用的减少，甚至很多企业老总开始进行裁员、生产线外租来进行蛰伏，通俗来讲就是“捂紧钱袋过日子"，无论对现实的危机对抗还是将来的基础铺垫，笔者认为更多中小型发展企业在此次金融危机中应该“开源"大于“节流"，因为不仅是现实体质的强健更要着眼将来几年产业升级中“冠军"的争夺；其中“开源“的核心在于企业营销功力的提炼，虽然很多企业老板认为现在要做资本、做整合，但强健的营销功力仍然是企业盈利运营的关键所在，也将是企业在整体运营工作应重点强化的核心系统，现实中很多中小型成长企业的营销系统也是最薄弱需要“强补的"。
其一：在企业营销运作中，落实好目标的规划分解，以目标为纲来牵引绩效管理体系的导入，做到月月考核月月奖励；其二：在绩效管理推进中，有效将企业例会、走访等方式进行营销人员操作的“管控"中去，保证结果的可控；其三：通过绩效管理体系形成企业人才的良性循环与人才中高级职业经理人的储备。
在金融危机肆虐的大环下境，我想给予针织品类中小企业、品牌的更多是机会角逐而不是风险的躲避，在产业日趋升级的格局下，09年“寒冬"下有效战略的调整与战术操作，也许对于行业、对于企业更能是“强身健体的良好开始"，祈望金融危机的到来能为中国针织产业格局的调整优化能带来更多的“利好"，也祝愿更多的成长型中小企业能够度过寒冬迎来春天大战身手！
其一：盘点原有的渠道资源，直营商场卖场的操作区域缩小、舍弃盈利能力较低甚至不盈利的卖场终端，重攻重点区域的潜力卖场；其二：重新审视电子商务渠道，能否将网络销售与常规渠道进行结合，而又有所区隔，尝试一定的运营实践，已有内衣企业开始尝试PPG的运营模式进行网络直销或批发；其三：将企业的品类项目招商运营模式进行创新，注入新的实质内容，如何吸引经销商、帮助经销商赚钱而风险较小；其四：在针织品类的渠道终端中，专卖店成为近几年市场操作重点，专卖店渠道良好的现金流与品牌传播效应值得更多针织品类企业去结合去创新。
春夏秋冬是一个自然的轮回，“金融寒冬"对于中国传统的针织产业只不过是相当于把产业、行业冬天到来的时间提前了，这对于行业、企业的健康良性变革升级未尝不是一个好事、未尝不是一个机会，关键是在不要把“寒冬"的冷意无限放大掉，而把自身的“抵抗力"而无限缩小掉，岂不知寒冬之中毅然会有春天般明媚的阳光，局势的扭转掌握在于企业经营如何“以变应变、以变制变"，如何从战略、从管理、从执行上做到环境危险下的机会掌握，做到企业运营躯体更加强健！
2、围绕产业价值链条的协作联盟：针织企业应该着眼寻求产业价值链协同效应来降低成本与风险，通过原料提供、生产加工、区域销售来进行价值链条的上下互动，而这种互动将对部分企业将来产生质的飞跃。这种协同可以是对弱质企业的收购、合作来形成更大的品类互补、产业规模化、运作低成本，也可以是与部分上游原料企业、其它内衣品类的企业来进行战略合作联合，来产生新的运作模式降低渠道运营成本，而不应再只是通过自身看行业、看竞争对手，有效的竞合与战略并购将对产业格局进行有效推动。
“温水煮青蛙"实验，使我们看到安逸的环境会逐渐丧失对外界环境变化的改变，金融危机的到来恰恰为更多自认为活的挺滋润的企业提了个醒，对于企业的转型升级不要再犹豫不绝，而面对金融危机的到来，也千万不要产生“羊群效应"，那就是羊在发现狼的潜在危险后，更多可能不知所措的茫然逃离，而致使羊群盲然跟随逃离，却为狼的共计提供了进攻最佳时机，使更多羊不是被狼吃掉、在奔跑中被恐慌死掉。
3、围绕盈利能力提升的附加值创新：不仅是现在的寒冬会对企业产生资金影响，在将来的针织产业升级中的同质化竞争更会弱化销量利润，通过产品创新、渠道模式创新、内部组织运营创新来提升企业领先一步的利润附加值，这将是操作运营的重点，特别是摊子大而盈利能力较弱的中小企业日子将越来越难熬，这种创新将会逐步成为一种趋势来驱动企业的持久健康良性运作。
针织品类中除了文胸的发展整体稳定及市场格局初现外，其它保暖、家居、美体都处于群雄混战的战国时代，而在这种金融危机优化的大市场环境下，对于中小成长类企业自身积累及其抗风险能力相对较低，其生存发展的关键在于拒绝多元诱惑、战略选择聚焦、提升附加值、提升盈利能力，一定在围绕战略业务单元聚焦定位的基础上进行相关运营创新开展，企业的目标是什么？你的客户群体是什么？你围绕客户群体的产品线是什么？你企业的优势是什么？你怎么围绕客户群需求与产品线设计进行相关工作的开展执行？并通过执行操作创新来提升附加值规避同质化，这是中小企业降低风险、增强自身体质的基础。
3、 强化营销内外的学习驱动：
寒冬到来，使更多高速运转的针织企业似乎有了喘息的时间，而这时间是最好学习提升的时机，寒冬带来的是金融游戏规则的改变与企业运营操作策略的改变，这种改变是建立在企业及经营团队理念、操作方法工具升级之上，环境变了，人没有改变，还会被淘汰掉，这种学习是针对企业系统的学习。
其一：针对企业产品的品类进行选择聚集，舍弃部分鸡肋品类，进行产品线的重新整合，将焦点集中在企业的优势品类上专注去扩散，保证资金有效投入产出；其二：在聚焦的品类上再针对市场需求细分来开发设计产品，无论是新型纤维的导入、款式的创新、人群的细分等等都将有效成就某个品类利润率的提升；其三：强化产品库存的控制，通过有效的订货制与终端信息的掌控来进行产品品类的快速消化。
其一：有效借助外部力量来推进企业内部人员的咨询、培训，如业务能力、团队合作等等，让学习来提升企业内部的执行力与运营效率；其二：针对外部的经销商进行有效的培训与帮扶，提升盈利水平的同时提升经销商对品牌的忠诚度。
4、 强化营销组织的绩效管理：
在对抗寒冬的过程中，营销组织最好不要裁人，而应通过有效的绩效管理来提升运营的效率效益，这种营销组织的绩效也将是保证企业销量利润落地的一个支撑体系，而更多中小企业仍然停留在“底薪＋提成"的传统粗放考核上，绩效管理体系的逐步成型也就有效解决了困扰企业的执行力问题。
二、寒冬中强身健体的关键是战略聚焦选择与附加值的提升
金融危机对于针织服装等传统劳动密集行业影响的两个关键是：其一、人民币升值、汇率调整等使外销利润销量的缩水，需要更多针对外销的生产企业要将部分重心进行内销市场的转移调整，以自有品牌或代加工来赢得市场量与利润保证，这是一种模式的调整；其二、通货膨胀、高成本运营使企业的现金流、成本优化、附加值的提升成为关键，如果通过产品的创新、品牌的塑造来提升在市场中的附加值利润，这将是对企业创新升级的一种考验；针对两种考验，也需要针织内衣企业与其它针织品类企业来重新审视这个市场。