客户关系管理(3)

手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
该理论认为：顾客在购买产品和服务时，其出发点是实 现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益， 为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。
该理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法，它摆 脱了企业长期以来对产品的过于关注，而忽略消费者真 正需求的做法。
模式并转变我们的产业结构。 原则2：客户关系非常重要，你现在或潜在的
客户关系、客户支持率将决定你公司的价值。 原则3：客户体验非常重要，客户对你的品牌
的感觉将决定他们的忠实程度。
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4.2 客户关系管理的内涵
Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。
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客户与企业关系的影响因素
（1）经验 （2）口碑的效应 （3）时间问题 （4）购买决策类型 （5）高介入和低介入决策。
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客户与企业关系的影响因素
（6）购买过程的各阶段
存在需求 意识需求 认识问题 搜集资料 评价 选择 购后评价
怀疑
预期
光顾
拥护者或反对者
（7）品牌 （8）控制
哪些因素会影响你同网店卖家的关系？
来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知 道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收 集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上， 我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的 产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触 了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但 我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能 知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重 复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问 过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
3、技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等 访问企业，进行业务往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客 户关系。
③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个 活动进行360度的透视。
④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业 的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、 风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、 地理区域等进行多维分析。
4.1 客户关系管理的时代背景
在新的社会环境之下，客户需求出现了许多 新的表现：
客户需要在购买前试用 客户将分块购买 客户将自行混合和搭配 客户要求与人分享 客户希望参与产品的提供过程，成为企业的一员
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通过上述分享得到的判断
如下三条原则得到了普遍认同。 原则1：客户占主导地位，客户正在重塑商业
来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜， 但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理， 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人； 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经 理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上 有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我 才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一 个新经理，该派哪一个维修人员呢？
与客户保持互动
人际关系发展大致有4个阶段：零点接触、单相 识阶段、表面性接触阶段和亲密接触阶段。
基于Web2.0的网络营销更加重视交互性，具体 体现在客户能以更深入的方式参与到产品和服务 的提供过程之中，而且在利益方面倾向于于共享 的方式。
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4.3.1 IDIC模型
客户化
也被称为定制，就是要调整产品或服务以满足 每个客户的需要，实现“一对一的市场营销” 的理念。管理顾问琼•佩恩和詹姆斯•H•基尔默 提出了四种定制方式：
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4.3.1 IDIC模型
对客户进行差异细分
客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企 业也有着各不相同的需求。
把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值 的客户。
制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产 品和服务，用于满足单个客户的各种不同需求
注意不要激怒某些客户。
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4.3.1 IDIC模型
第4章 客户关系管理
学习目标
1. 理解客户关系管理在电子商务世界的价值 2. 理解客户关系管理的基本内涵 3. 理解IDIC、CMAT、手段-目的链等客户关系管理 4. 理论分析模型的内涵与逻辑框架 5. 掌握客户关系管理测评工具与关键指标 6. 了解信息技术对客户关系管理的意义
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4.1 客户关系管理的时代背景 4.2 客户关系管理的内涵 4.3 客户关系管理理论模型 4.4 客户关系管理评测工具与指标 4.5 客户关系管理软件系统
来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的 误操作引起的，很多情况下都可以自己解决， 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很 多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同 事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不 来钱？
来自客户的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不 同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问 题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月 前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人 员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提 出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没 有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但 一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是 去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是 没有等到上门服务？
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客 户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销 商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以 此提高公司业绩的一种营销策略。
4.2 客户关系管理的内涵
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、 发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理 分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
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因此，在客户关系管理上，企业需要理 解顾客的观点，发现正确的客户，通过 正确的渠道，在正确的时间，提供正确 的内容。
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4.3 客户关系管理理论模型
IDIC模型 CMAT模型 手段目的链价值模型 剔除-减少-增加-创造坐标格 客户状态定位矩阵
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4.3.1 IDIC模型
客户关系管理的理论研究是超前的，在很大 程度上体现了人们对基于利益共享与买卖互 动的期望。但现实表明，企业层面的反应有 些滞后，或是被动。
一种原因是，部分企业抱有投机取巧的幻想， 不愿意在关系开发与维护领域投入更多。
另一种原因是管理者不理解客户关系管理的真 正内涵及践行的路径。
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客户关系管理能为企业带来的价值
消费者感知由属性、结果和消费者价值观三个不同抽象 水平的等级构成。
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4.3.3 手段目的链（MEC）模型
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4.3.2 CMAT （客户管理评价工具）模型
该模型从分析入手，公司内部的客户信 息和各种知识和信息源获得的信息是认 识客户的基础，分析的终极目标是理解 客户的个性化需求，从而让公司实现对 客户的维系、效率、获取、以及渗透。
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4.3.2 CMAT （客户管理评价工具）模型
竞争者
是运行依据
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案例
王永庆卖大米
15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200
元自己开办了一家米店。
王永庆，1917年1月18日生 于台北县新店。台塑集团 创办人 。台湾经营之神。 2008年10月15日 去世。
注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）
客户关系管理的产生的原因
客户资源价值的重视（管理理念的更新） 客户价值实现过程需求的拉动 信息技术的推动
I
与客户保持互动（ Interactive ）
C
客户化（ CusIC模型强调发现正确的客户，识别客户的 个别信息，它所依赖的是将每一位客户同其 他客户区分开来。
定义客户信息、收集客户信息、分析客户信 息和维护客户信息是这项工作的基本内容。
社会特殊利益群体向他们希望影响的公司表明其需求 与态度，这是促使企业转变其自以为是作风的重要力 量。
逐步健全的执法体系，有助于将“以客户为中心”的 概念落到实处。
技术的进步为企业更好地管理客户关系提供了手段。
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分享你的见闻
在当今社会，消费行为有什么新的现象？ 请将你的观察与大家分享
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1、客户资源价值的重视
成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值
2、业务需求的拉动
来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户， 我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己 来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客 户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户， 应该给他报价才能留住它呢?
–Yankee Group 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更
富竞争力的最重要的因素。
–Aberdeen Group
4.1 客户关系管理的时代背景
随着互联网和信息技术的迅猛发展，你的客 户距你的竞争者仅点击一下鼠标之遥。
客户逐渐成为交易规则的制定者，客户不仅 仅靠脚投票，而且靠手投票。
客户关系管理需要企业在理念、方法与技术 三个方面实现突破。
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4.1 客户关系管理的时代背景
富裕水平的增长、教育水平的提高、社会结构的 转换、法律的日趋完善及技术的进步是推动客户 关系管理成为时代主角的关键力量。
富裕和教育二者结合起来，构成了社会对主要机构进 行批评这一风气出现的基础。
50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应 链和管理后勤。