C市场选择S

C 市场选择案例目录：案例CL1——大宝：超越细分 (1)案例CM1——宝洁（P&G）在中国市场的成功定位 (3)案例CH1——FT公司进入中国烘焙食品市场 (5)案例目录BL1——大宝：超越细分BM1——宝洁（P&G）在中国市场的成功定位BH1——FT公司进入中国烘焙食品市场案例CL1——大宝：超越细分近年来，在各种行业中，日化用品类产品占据了举足轻重的位置。

在众多的日化用品中，市场选择的形式和手段可谓色彩纷呈，令人眼花缭乱。

但同时不难发现，它们大多在策略和表现上大同小异。

在策略方面，宝洁公司市场细分道路的巨大成功引起了业界人士的普遍关注，特别是在洗发水市场上潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、润妍五大品牌以其各自鲜明的定位分别牢牢抓住了相应的固定消费群，取得了绝对的销售优势。

宝洁这一策略的辉煌成就在让众多同行羡慕不已的同时，也掀起了日化企业纷纷模仿的热潮。

此后图钉原理在日化产品的市场选择策略中占据了重要地位，严格的市场细分、明析的针对性几乎成为公理。

极具针对性的市场细分策略似乎已经成为了日化用品市场推广约定俗成的模式，长此以往，使企业固执的认为“这才是最科学最安全”的推广方法，很少有人有意识或有胆量去尝试着改变这种模式，特别是抛弃细分走向大众的策略，采用新的方式去影响消费者，从而走向成功。

然而，大宝却做到了，它本着对中国日化用品市场现实而深入的研究认识，以及自身各方面的客观因素，首先突破日化用品市场选择的一贯模式，抛弃细分，走出了一条大众化、平民化的道路，而且在这条“逆行道”上取得了巨大的成功。

一个有说服力的事实是目前在护肤品行业谁是第一还没有一致的定论，但在三强中有大宝一个位置是勿需置疑的。

俗话说：枪打出头鸟。

大宝这种出人意料、突破常规的做法自然而然地引来了种种的批判和否定。

需要提出的是，大宝沿用此策略已有多年，并且广泛应用到了大宝品牌之下的多个产品，包括最新推出的大宝洗发水。

一个很简单的道理，没有一个厂商会长此以往运用一种没有较好效果的市场推广策略，大宝长期以来对自己独特策略的坚持肯定自有它的甜头。

其实只要我们客观一点，理智一点就不难发现，大宝其实并不“糊涂”。

在13亿人口的中国，日化用品作为人们生活的必需品，无疑有着巨大广阔的市场。

爱美之心人皆有之，每一个男女老少几乎都是日化用品的消费者。

另一方面，我们又不能不看到中国人均消费水平的状况，据统计，中国的弱势群体——广义上可延伸为收入不高的工薪阶层，占到了消费群体的70%，最有可能给商家带来人气和销售收入，抓住了他们就等于抓住了利润的源头。

中国大众消费群体基数大但消费水平较低的基本特征，是大宝抛弃细分，运用大众化策略的前提。

现实的经济发展状况制约了人们的消费水平是一方面，更重要的是到今天中国消费者的思想观念还未发展到过分地看重日化产品的非实用性特征，很多产品的细分只是企业的理想状态。

中国消费者不像外国人的独立，中国自古以来就特别注重家庭观念，一家人的团聚、一家人的和睦才是幸福的最佳诠释。

因此二世同堂、三世同堂在中国是普通现象。

这些因素在日化用品的消费上的表现就是使用的共同性，一般来说一个家庭内并不会因为产品特点不同而每人使用，男女共用在中国是很普遍的使用行为。

从这种意义上来说，大宝的大众化策略是植根于中国本土消费者的本质特征而实行的。

宝洁公司市场细分策略的成功在中国日化用品市场的震撼性影响，再加上美容护肤品作为一种高消费产品的惯性理解，使得各生产厂家在产品的研发导向上更多地倾向中高档次和时尚气质，于是国产、合资、进口品牌争奇斗艳，五花八门，特点各异的品牌纷纷登台，各自为营，几乎占据了一切可以想象得到的市场空间。

正是行业过分强调市场细分，众多异彩纷呈的个性化品牌让消费者眼花缭乱，难以选择。

这个时候，大宝“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”的策略一定程序上解决了消费在进行家庭选购时的品牌困惑。

在解决消费者“困惑”同时，大宝也为自己争取了大批的消费者。

在日化行业激烈的竞争中，在进口和合资品牌的重围下，并不具备“高贵”历史渊源和合资背景的国产品牌大宝要想迎面而上，也去寻思细分一块市场，与同行业者一决高低，其胜数确是极其地渺茫。

正所谓退一步海阔天空，创造市场细分之外的新世界成为大宝成功的关键所在。

基于日化用品的市场格局，中国的消费特征以及大宝品牌的现实条件，大宝毅然选择大众化、平民化道路。

现实证明了这一策略的巨大成功。

然而成功的因素不只是理论的正确，其中高水平的广告运作的配合起到了举足轻重的作用。

为了切合大宝品牌所追求的大众化形象和平民化道路，大宝一改日化用品特别是美容护肤品一贯采用“美女+概念”来塑和维护独特的推广传播形式，统一采用大众化的广告人物形象。

其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态。

从纺织女工到青年教师，京剧演员到摄影记者，再到普通的工薪阶层的青年男女，由他们来说明自己使用大宝的经验和效果画面毫不做作，比较真实地反映了老百姓的日常生活层面。

正是这些实实在在的人物形象，真真切切的生活体验给受众以令人信服的承诺。

生活的真实，真实的生活不仅与大宝的品牌形象完全吻合，而且打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围，清新之气扑面而来，比起使用巨资聘用美女、名人再加上一个所谓的科学型的三维图形说明来得更清晰更有效。

大部分日化品牌都在细分的时候，大宝抛弃了细分；在大部分日化品牌都在营造贵族气氛的时候，大宝选择了大众。

在胆识和气魄的背后，支撑大宝的是它对中国本土日化市场、消费者等诸多相关问题的深刻见解。

通往成功的路有很多条，在大宝的这条路上，我们看到了另外一种美丽。

案例思考题：1、什么为反市场细分策略？该策略的运用需考虑哪些因素？2、大宝进行市场选择时采用的是什么目标市场进入模式？案例CM1——宝洁（P&G）在中国市场的成功定位宝洁（P&G）集团公司于1837年间于美国俄亥俄州辛辛那提城成立。

当时，蜡烛制造商威廉·宝洛特和肥皂制造商詹姆斯·洁伯勒合伙，组建了这个不断发展壮大、最终成为全球最大的国际集团的公司。

到1988年，宝洁公司在全世界140多个国家和地区有经销活动，销售着160多个品牌的产品，成为家庭清洁用品、健康保健和个人卫生用品及食品行业众多企业的带头人。

1988年，宝洁开始进军中国大陆市场。

由于其市场定位的成功，很快狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场，成为这个行业最知名的品牌。

对20世纪90年代的中国消费者，尤其是年轻消费者来说，提起（P&G），脑海里一定能立即蹦出一个又一个让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳”香皂；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……P&G的各类产品已经成为他们日常生活中必不可少的一部分。

P&G于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司（P&GG），专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向上海等地扩展，是与其市场定位密切相关的。

中国人口众多决定了洗涤用品市场的巨大容量。

P&G公司通过市场细分，最终决定将市场定位于高档日用洗洁用品，然后选择经济发达、人均收入高的广州作为突破点。

改革开放之后，经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力，并在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。

广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。

广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。

P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。

”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很明确，即“一流”、“高档”。

广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。

在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。

P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进品产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。

P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3~5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.50元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1~2元。

P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场，切中了消费者崇尚名牌的购买心理。

对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作选择：国产的，进口的，还是合资生产的。

多年来，与物美价高的进口化和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。

P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。

自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷”等一个又一个洗发水的牌子。

在国内贸易部发布的1995年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。

据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G 产品，其中飘柔占19.1%、15.6%、10.9%，P&G的洗发产品挤占了45.6%的市场。

在1990~1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

P&G将目标市场集中在青年消费群上。

因为年轻人更崇尚个性、注重享受，具有先导消费作用。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤、蕴含青春美”等广告语。