市场细分选择与定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
如何有效地进行市场细分和定位
如何有效地进行市场细分和定位市场细分与定位是企业在营销过程中非常关键的步骤。
它们帮助企业更好地了解市场和顾客，为企业的产品和服务提供有效的定位和推广策略。
本文将会探讨如何有效地进行市场细分和定位。
一、市场细分的目的和方法市场细分的目的是为了更好地了解市场和顾客，以便为不同的市场和顾客提供不同的营销策略和产品，并最终满足顾客的需求。
市场细分通常可以按照以下方法进行：1. 按照地理位置进行市场细分：企业可以将市场根据不同的地理位置进行细分，比如不同的城市、地区、国家等。
2. 按照人口统计学因素进行市场细分：企业可以将市场根据不同的人口统计学因素进行细分，比如不同的年龄、性别、职业、教育程度等。
3. 按照行为因素进行市场细分：企业可以将市场根据不同的行为因素进行细分，比如不同的消费习惯、购买周期、购买渠道等。
二、有效的市场细分方法在执行市场细分时，必须遵循以下方法：1. 只划分有利可图的市场：企业应该将精力集中在具有明显的有利可图性的市场上，而不是在整个市场中进行过于广泛的细分。
2. 在市场细分中使用广泛的数据：企业需要使用广泛的数据进行市场细分，包括消费者调查、市场调查等，以便获取更准确的市场细分数据。
3.采用利用多种细分标准：企业需要采用多重标准进行市场细分，以便更深入地了解市场和顾客。
三、定位的目的和方法市场定位是营销策略的核心。
企业应该在市场细分的基础上为产品和服务制定定位策略，以便将其展示给特定的目标受众。
市场定位通常可以按照以下方法进行：1. 根据产品或服务的独特价值定位：企业需要了解其产品或服务的独特优势，为其定位定位，以区别于竞争对手。
2. 根据目标客户的需求定位：企业需要了解目标客户的需求，以定位可以满足顾客需求的产品或服务。
3. 根据与客户沟通的文化语言定位：企业所使用的商业语言应该与目标受众的文化能力相匹配。
4. 根据市场占有率定位：企业可以根据市场占有率定位其产品或服务。
如果企业希望成为市场占有率的领导者，那么应该将产品和服务定位在高端市场定位上。
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、定位、目标市场的选择
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）✓自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向✓细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分✓市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分✓市场营销客体细分化✓市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分✓市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分✓市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。
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市场细分选择与定位 The following text is amended on 12 November 2020.
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择
第一节
本讲主要内容：
一、市场细分的意义
二、市场营销目标导向的历史的演进
三、市场细分的基本对象
四、市场细分的主要变量
五、市场细分的原则、方法和程序
六、对市场细分的评估和选择
一、市场细分的概念与重要意义：
市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和
避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的
适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）
自产剩余品的营销
2、大众化需求目标导向
大众化营销。
3、细分化需求目标导向
细分化营销
（1）客群细分化营销
（2）特殊客群细分化营销
（3）区域化会本地化营销
（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销
三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分
1、对目标客户进行细分
市场营销对象细分化，
客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分
市场营销客体细分化
市场提供物细分化
产品定位、生产技术定位
3、对市场营销者进行细分
市场营销资源优势、能力细分化
战略定位、经营目标定位
4、对市场关系进行细分
市场媒介、市场信道细分化
市场关系定位、市场渠道定位
第二节
四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）
（1）地理要素
（2）人文因素
（3）心理因素
（4）行为因素
（5）其他综合变量——特殊人群
2、企业市场细分的主要变量
（1）人文变量——行业、规模、地区
（2）经营变量——技术、特征、用户、市场
（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况
（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量
（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性
3、市场提供物细分的主要变量
（1）产品成本与价格
（2）产品品牌与形象
（3）产品用途
（4）其他变量
4、市场营销者细分的主要变量
（1）市场资源状况
（2）市场战略、规模
（3）市场核心竞争力、竞争优势
5、市场关系细分的主要变量
（1）交易关系
（2）沟通关系、媒介、中介
（3）物流关系
（4）终端、卖场
（5）营销服务
（6）市场细分变量的综合应用
在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细
化。
五、市场细分的程序、原则与方法
1、市场细分的程序（第315页）
（1）市场调查
（2）市场分析
（3）市场划分
2、市场细分的原则（第330页）
（1）量化、细化、具体化、规范化
（2）规模合理性、防止过度细分
（3）可接近性
（4）市场差别的显着性
（5）操作上的可行性
3、市场细分的方法
第三节
六、细分市场的评估
1、评估细分市场的意义
（1）考虑其市场可行性
（2）估计其市场盈利性
2、评估细分市场的主要依据
（1）潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力
市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展
（2）潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向……
能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力
喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么
七、目标市场的选择
1、五种目标市场模式（第331页）
（1）单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化
M
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1
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2
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3
P——产品，M
（2）多元专业化目标模式（有选择的专业化）——产品多元化、市场多元化
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2
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P——产品，M
（3）产品单一化目标模式——产品单一化，市场多元化
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2
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3
P——产品，M
（4）市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化
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3
P——产品，M
（5）市场完全覆盖模式——产品多元化，市场多元化
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1
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2
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3
P——产品，M
无差别营销
差别化营销
2、选择目标市场的基本原则
（1）技术宗旨的适应性
（2）公司优势资源的有效利用
（3）市场战略和核心竞争力的充分发挥
（4）符合公司的市场发展战略
（5）符合公司的投资与盈利目标
（6）其他要考虑的因素。