市场细分,目标市场选择

•电动式滴滤 •式咖啡机
• 产品特征
• 和价格选择
•
•
品牌商品
产品特征 和价格选择
品牌商品
•行业
•产品 •类别
•产品 •类型
•产品 •差异•市场结构
•目标市场 • 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”)
•
将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分
•
层式的分类整理。
• 市场细分 (“自下而上”)
•
市场细分,目标市场选择
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2020/11/12
市场细分,目标市场选择
营销流程示意图
• 客户
•
营销分析 (4 C)
•公 司
• 竞争者
• 合作者
•创造 •价值
•市场细分
•捕捉 •价值
•维持 •价值
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• 产品和服务 • 赢得客户
•目标市场选择
•产品和服务 •定位
•配销通路/流通 •定价
•100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; •1,000,000 或者更多 •大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 •(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
•城区;郊区;小镇;乡村
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
•推 广
• 客户保持
•利润
市场细分,目标市场选择
• 产品-市场结构 (“由上至下”)
•
将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分
•
层式的分类整理。
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
结构: 供给方结构透视
•家庭用品
•食品准备 •用具
•咖啡 •机
•过滤式 •咖啡壶
•100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; •1,000,000 或者更多 •大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 •(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
•城区;郊区;小镇;乡村
•男; 女
•6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; • 75 或以上；
•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
主要项目
•顾客特征
•地理 •因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
•地理位置 •城市规模
•都市区
•稠密度
•东北部;中西部;南部;西部 •10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
•高层客户的重要性
•取5%的高层客户来分析
• 信用卡
•5
•2
5
• 化妆品
•5
•1
5
•9
•7
5
5
•9
•8
5
5
•长途电信服务
•5
•2
8
•9
•7
5
2
• 客户 利润
• 客户 利润
• 客户 利润
•来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team
PPeTs文ti档m演模at板es
市场细分,目标市场选择
•客户细分过程: •三个基本要素
•谁是我们的 •客户?
•他们的价 •值多大?
•地理 •因素
•生理 •因素
•社会 •因素
•人口 •因素
•高价值 •客户
•低价值 •客户
•他们需要 •什么?
•共同 •需求
•共同 •需求
•管理问题:
•谁是我们的客户? •谁的观点应该被重视? •我们希望去吸引哪些客户? •我们应该保持哪些客户? •我们应该如何迎合他们的要求?
邮政编码档案
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
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“毛皮制品和 旅行车 ” “阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
市场细分,目标市场选择
主要项目
•顾客特征
•地理 •因素
•人口 •因素
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美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
•地理位置 •城市规模
•都市区
•稠密度
•性别 •年龄
•种族 •人生阶段 •出生时代
•家庭人口 •居住环境 •婚姻状况
•东北部;中西部;南部;西部 •10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
•市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
“聆听你的客户的意见.”
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市场细分,目标市场选择
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•市场结构 •目标市场 市场细分,目标市场选择 • 定位
•消费者细分过程: •三个基本要素
•地理 •因素
•生理 •因素
•社会 •因素
•人口 •因素
•管理问题: •谁是我们的客户? •谁的观点应该被重视? •我们希望去吸引哪些客户? •我们应该保持哪些客户? P•P我T文们档演应模板该如何迎合他们的要求?
案例分析
•牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
市场细分,目标市场选择
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
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市场细分,目标市场选择
•管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
•非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 •婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
•Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); •Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)