广告的本质
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告对于企业的意义
广告对于企业的意义广告，也就是所谓的“广而告之”，其本质是传播。
传播是渲染、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程，是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。
广告属于单项传播，其突出优点是通过媒体传递信息的速度快，效率高。
广告的基本功能就是认识功能，通过广告让被告知的目标对象获取相关的信息，吸收相关的知识，改变相关的思想、行为和环境。
一、企业广告企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。
企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。
广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。
企业形象广告，则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。
它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。
比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。
同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。
企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：（－）企业理念广告理念是CI的核心。
理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。
理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。
（二）企业实力广告实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。
平面广告及物料制作基础知识
6．视听 P0P
在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形 象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听 觉抓住顾客的注意力。
POP广告小知识
POINT OF PURCHASE 购买点。
POP广告是在有利有时间和有效的空间位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了 解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购 买点广告”。
平面广告及物料制作基础知识
陈晓明 201202
1 平面广告物料浅析
印刷与喷绘的基本知识
2
3 优秀平面广告鉴赏
精品电器物料制作案例
4
平面广告物料浅析
1
什么是广告？
广告是为了某种特定的需求，通过某种形式公开地向公众传递信息的宣传手段。 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
广告一般分类为：平面广告、影视广告、媒体广告、动画广告。 平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介， 其结果是为了达到一定的商业经济目的。
正常的印刷流程： 印刷前期 印刷 印刷后期
平面设计 正稿制作 出菲林（胶片）及打样 晒版 印刷 （后期工艺） 装订 裁成品
分辨率
分辨率（resolution）就是屏幕图像的精密度，是指显示器所能显示的像素的多少。 由于屏幕上的点、线和面都是由像素组成的，显示器可显示的像素越多，画面就越精 细，同样的屏幕区域内能显示的信息也越多。 单位为dpi。
纸张开度
正度纸张：787×1092mm 开数(正) 尺寸 单位（mm） 2开 540×780 3开 360×780 4开 390×543 6开 360×390 8开 270×390 16开 195×270 32开 195×135 64开 135×95 注：成品尺寸=纸张尺寸－修边尺寸
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告的本质
广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
价值张磊经典语录
价值张磊经典语录张磊，中国广告界知名人士，被誉为“创意大师”。
在他的职业生涯中，他创造了众多经典广告案例，留下了许多富有启发性的经典语录。
以下是张磊的一些经典语录，代表了他的职业态度和人生观。
1.“广告是生命的快车道。
”，张磊。
这句话传递了张磊对广告创作的热情和感情。
他认为广告创意应该具有生命力，能与消费者产生共鸣，引发情感共鸣，从而加速产品的推广和销售。
他相信，广告创意是一种渴望沟通和表达的方式，不仅可以创造商业价值，还可以为人们带来美好的生活体验。
2.“广告的本质是情绪，而不是功能。
”，张磊。
3.“好创意必须能够打动自己，才能打动别人。
”，张磊。
这句经典语录传递了张磊对于原创性和个性化的追求。
他认为，好的创意源于内心的感受和体验，必须具有真实的情感和个性的表达，才能打动人心，得到消费者认可。
他鼓励广告人在创作过程中，要保持好奇心和敏锐度，不断挑战自我，创造出更加优秀和独特的创意作品。
4.“广告的精髓就是让消费者心甘情愿地掏钱。
”，张磊。
5.“心态决定是否有激情，激情决定是否有创意。
”，张磊。
这句话反映了张磊把心态和激情视为广告创意的基本因素。
他认为，心态的积极或消极影响了广告人的思维方式和创意表达，而激情则是广告人产生创意的源泉。
他鼓励广告人，通过开放和创新的心态，激发内在的激情和动力，创造出最有影响力和价值的广告作品。
总之，张磊的经典语录不仅代表着他个人对广告创意表达的理解和实践，更体现了广告创意的本质和价值，具有很强的启示和影响力。
无论从商业角度还是艺术角度，这些语录都是广告人和创意人值得学习和借鉴的精华。
【中国人民大学-工商管理专业-专升本题库含答案】广告概论
38、【116326】（多项选择题）消费者角色可以分为（ ）。 A.倡导者 B.决策者 C.影响者 D.购买者 E.使用者
【答案】A,B,C,D,E 39、【116330】（多项选择题）以下各项，属于波特五力模型要素的是（ ）。 A.供应商的讨价还价能力 B.购买者的讨价还价能力 C.行业内竞争者现在的竞争能力 D.潜在竞争者进入的能力 E.替代品的替代能力
模块二 广告学的相关学科 23、【116268】（单项选择题）根据4Ps营销理论，广告战略属于其中的（ ）。 A.产品战略 B.价格战略 C.渠道战略 D.促销战略
【答案】D 24、【116271】（单项选择题）关于4C理论，以下说法正确的是（ ）。 A.营销中的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广
★广告学概论(BK021B)
模块一 广告的内涵和功能 1、【116216】（单项选择题）广告的本质是（ ）。 A.宣传活动 B.信息传播活动 C.新闻活动 D.推销行为
【答案】B 2、【116217】（单项选择题）广告活动的源头是（ ）。 A.广告目标受众 B.广告主 C.广告媒介 D.广告信息
【答案】B 3、【116218】（单项选择题）关于广告的定义以下说法最准确的是（ ）。 A.广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传播行为 B.广告是"印刷形态的推销手段" C.广告是有关商品或服务的新闻 D.广告就是广泛地宣告
【答案】C,D 18、【116256】（多项选择题）“4P”理论中的“4P”是指（ ）。 A.产品 B.价格 C.通路 D.促销 E.反馈
【答案】A,B,C,D 19、【116257】（多项选择题）广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表
广告和传播学总结
广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播的目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。
这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。
观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。
第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。
广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。
广告的本质
4、优秀的广告往往是以人为本的 “凡举大事者，必以人为本”
5、广告要给消费者一个购买理由 6、广告的初衷是提升产品销量
结语：广告的本质不是骗，广告是为 营销服务的，它往往反映了企业文化，以 人为本的理念助推企业销量提升，企业应 当善用广告，只有这样，才会让广告为营 销插上腾飞的翅膀。
广告的本质
提出问题：广告的本质是什么
一Байду номын сангаас广告的概念
广告是由广告主支付一定费用，通过 一定的传播媒介，把商品或企业信息传递 给目标消费者（广告受众）的一种信息传 播活动。
二、广告的本质
1、广告的本质不是骗，广告者应当以 真诚的态度，通过广告将企业产品信息如 实的传播给消费者。
2、广告必须服务于市场，它是企业营 销的重要手段。 3、广告更多的是反映企业文化
影视广告作品赏析第一章广告的真实本质
06
影视广告的表现
The performance of television advertising
07
影视广告的制作流程
Production process of television advertising
08
公益广告
Public service advertising
09
影视广告文案
22
4. 广告是“一半的事实”
23
24
客户：Maad；产品：内衣；时长：88秒。 作品分析：一个妆容精致、打扮时尚、身材丰满的女孩在镜头下自信地微笑。忽然， 她摘掉假睫毛、卸掉妆容，又脱掉衬衣和内衣，露出平坦的胸部——这时镜头给出 全景，她摘掉假发，原来是一个男人。 这则广告用夸张的手法与翻转的剧情，起到了意料之外、情理之中的效果，让人不 得不佩服maad内衣的神奇效果，从而增强此类消费者的购买欲望，达到宣传的效果。
STEP
01
提醒功能
提醒功能用于触发消费者的习惯购买行为， 增强消费者对产品或品牌的认同度和忠诚度。
STEP
02
STEP
04
劝诱功能
劝诱功能是在营销活动中，刺激消 费者的购买欲望，促成消费行为。
STEP
03
强化功能
强化功能用于激发消费者的 购买欲望，从而形成消费需 求，保证他们的消费决策。
大众传播
大众传播是通过大众传播媒 介进行的信息传播、交流活 动，是社会化、交互化、迅 捷的传播形式。
44 （二）影视广告的基本传播功能
根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：
导入功能
导入功能是在新产品进入市场之初， 利用影视广告强大的视觉营销功能， 将新产品顺利导入市场，通过清晰 的市场定位使消费者逐渐对新产品 的功能、特性等产品信息产生认知， 进而唤起他们对于购买该产品的需 求和欲望，促成消费行为。
广告的本质、功能、分类
（三）广告的附加功能：审美功能
不仅广告所宣传的商品要富有美的形态， 而且广告也要高度的艺术化、审美化，在 语言、情节、画面、色彩、造型、氛围上 贯穿美的法则 eg.左岸咖啡 1；2；3；
2020/9/17
思考
1、“中国制造”这一广告的思考 2、什么样的广告适合理性诉求广告，什么样
的广告适合感性诉求 3、广告的审美功能
2020/9/17
2020/9/17
（四）按照广告的传播区域来分
1、国际性广告 2、全国性广告 3、地区性广告 eg.中国制造
2020/9/17
（五）按照广告的传播具体内容来 分
1、商品销售广告 2、企业观念广告 3、解决问题的广告 4、企业形象广告 eg.雅虎广告1；2；3
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恒源祥广告；奥运广告；刘翔耐克广告定律篇
2020/9/17
三、广告的分类
（一）从总体来说，可分为两类：商业性 广告和非商业性广告
商业广告是以营利为目的开展的广告活动； 非商业性广告不以经济利益为直接目的，而 是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存 在营利问题。
2020/9/17
（二）按广告的诉求方式不同分类
和行为
2020/9/17
（四）广告的定义
广义的广告，是指那些能唤起人们的注 意，告诉人们某种事物、传播某种信息、 说服人们接受某种观点和见解的广告。包 括商业广告和非商业广告两大部分。
狭义的广告仅指商业广告。现代广告学的 研究对象一般是指商业广告。
2020/9/17
二、广告的本质
1、本质特征：以营利为目的市场营销信息 传播活动 2、劝诱说或说服说：以说服方法以期达到 改变或强化观念和行为 3、产品精神说（郎咸平）
第四章 广告的本质与特征
4、广告传播的特性 （1）目的明确性 表现在三个方面： 广告主明确 广告受众要明确 广告信息要明确
（2）信息单一性 广告大师伯恩巴克：杰出的 广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息 单纯化、清晰化、戏剧化，使它 在消费者脑海里留下深而难以磨 灭的记忆。
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
品牌并不属于生产者，
真正的品牌拥有者是消费 者。 消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，
唯一拥有市场的途径是先拥有具
市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
说什么内容怎么说方式说什么内容怎么说方式33广告传播的流程及其要素广告传播的流程及其要素11广告传播的流程广告传播的流程信源产生观点信源产生观点观点编码成信观点编码成信媒介传播渠道媒介传播渠道广告受广告受众信息解码理解信息众信息解码理解信息广告受广告受众针对信息的理解做出反应众针对信息的理解做出反应噪音噪音讯息讯息噪音噪音媒介媒介噪音噪音受众受众噪音噪音反馈反馈22广告传播流程中的基本要素广告传播流程中的基本要素信源编码过程信息传播渠道信源编码过程信息传播渠道译码过程受众反馈噪音译码过程受众反馈噪音广告信源广告信息和广告受众是广告信源广告信息和广告受众是广告信息传播流程中的基本构成广告信息传播流程中的基本构成要素
广告信息主要由两个方面构成： 说什么内容，怎么说（方式）
3、广告传播的流程及其要素 （1）广告传播的流程 信源产生观点——观点编码成信 息——媒介传播渠道——广告受 众信息解码理解信息——广告受 众针对信息的理解做出反应
对于广告的理解
对于广告的理解广告的本质是传播，向社会传达你所要传达的讯息，并让受众接受和认可这些讯息。
但是随着社会的发展，整个市场被形形色色的广告所充斥，因此怎样让你的广告作品在|“|浩瀚的广告海洋”中脱颖而出，体现自己的独特性是令每一个广告主和广告人头疼的事情。
这就需要创意了，创意是广告的灵魂，这也就决定了高品质的广告作品创意一定要出众。
好的广告创意能够让人有一种心灵的触动，让消费者与企业之间通过广告在心灵上进行一次有效的沟通。
这也就是为什么好的广告创意能够帮助一个企业创建自己的品牌的原因了。
今天我就从创意和品牌这两方面来谈谈我对广告的理解。
创意是广告的灵魂，用学术点的话语来讲：广告创意是创造性的思维活动，是对具体针对性的广告信息的一种整合处理，是以艺术创造为主要内容的广告活动。
因此可见创意的产生、发展、直至最有的应用是贯穿与整个广告发展的始终。
也正因为此好的广告创意是一个广告犹如广告活动的血液一般重要，能很好的把广告所要传达的信息传达给消费者，并且在这个过程中不会让消费者感到疲劳和厌倦，反而会让他们以一种欣赏的态度去观看广告，去接受你的讯息。
举个简单的例子：法国依云矿泉水公司在做一例自己公司的品牌广告的时候所要传达的理念和核心概念是活力生活（live young ），他们就选用“小水人”作为其广告的主要角色，通过“小水人”从出生到最终融入大海之中，以及“小水人”在整个广告历程中所走的历程及所发生的有活力事情来表达，而且“小水人”所经历的有活力事情都是在现实生活中能够发生的，极大的将广告与现实生活联系在了一起，来表达“活力生活”的概念。
而且这个广告更有利于使得消费者和厂家进行一次心与心的沟通，使得消费者在广告中不仅能够感受到生活化，而且能够体验出“活力生活”的概念，因此这个广告取得了可喜的广告效果为企业创建品牌立下了汗马功劳。
与此相似的广告有某杀虫剂广告：人的逃离与蟑螂的逃离，强烈对比，表现该杀虫剂的魅力。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告的本质
本节课教学目标：
1、了解广告与相关活动的区别联系 2、了解广告的功能与作用 3、初步接触平面广告设计原则 4、了解世界著名广告人物阿尔伯特· 拉斯克
2、广告与宣传 宣传是社会组织通过传播一定观念来影响 或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活 动。 宣传也是一种信息传播活动。
①广告与公关的相似点 都以形象为核心，广告和公关都是一种形 象的推销。产品形象、组织形象 都以传播为手段。 都以公众为对象。
②广告与公关的区别 广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐 广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。 广告偏重利益，公关偏重感情。 广告“硬性”使用媒介，公关则是“软性” 使用媒介。 《2005年香港澳美制药公关营销纪实 》
广告B——“立刻缓释症状”篇——即时的信息 传达=高记忆度 广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆 率高于平均值。 第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片 不但引人注目，而且令人难忘。 第二种手法：展示产品的使用方法，明确说明 产品用途和发挥作用的机理。此外产品正好居 不吃药，立即缓 于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题— 解由感冒和过敏 引起的鼻塞症状， —文案对其进行说明。版面底部另有短小、具 真是前所未有。 体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的 堵塞的鼻子像被 产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的 弹簧撑开了一样， 方便性。 立即通畅，感冒 两种手法的结合运用不仅使回忆率超过平均值， 与咳嗽类药品柜 而且比广告A的“不刺激大脑”的回忆率高 台有售。 54%。
哪一则广告在女性读者中最受欢迎
本章结束
课堂作业：5分钟 哪一则广告在（女性）读者中最受欢迎
广告的本质就是一场公益活动
广告的本质就是一场公益活动
广告的本质是一场公益活动。
广告作为一种宣传和传播信息的手段，旨在通过各种媒体渠道向公众传递产品或服务的信息，促使消费者对其产生兴趣并进行购买。
信息传递：广告通过传递产品或服务的信息，帮助消费者了解相关产品或服务的特点、功能和优势。
它提供了一个有效的方式，使得公众能够获得有关所需产品或服务的详细信息。
意识塑造：广告通过创造独特而吸引人的视觉和听觉效果，塑造品牌形象和知名度。
通过在广告中使用特定的色彩、声音和图像，广告能够留下深刻的印象，引起公众的共鸣并建立品牌认知。
需求激发：广告通过刺激潜在消费者的需求和欲望，促使他们考虑购买某种产品或服务。
通过强调产品或服务的特点、功能和优势，广告能够激发消费者的购买意愿，并引导他们朝着购买的方向迈出一步。
社会效益：广告在为商家提供销售机会的同时，也为公众提供了获取信息和选择适合自己需求的产品或服务的机会。
它能够促进市场竞争，推动产品和服务的不断改进和创新，从而提高整体社会福利。
经济推动：广告对经济发展具有积极作用。
它刺激了市场需求，促进了产品和服务的销售，推动了企业的增长和就业机会的产生。
通过吸引消费者购买，广告对于维持企业的运作和经济的发展起到了重要的推动作用。
综上所述，广告的本质是一场公益活动。
它不仅提供了产品和服
务的信息，创造品牌形象，激发需求，还对社会和经济产生积极影响。
黄执中16篇辩词
2003年国际大专辩论赛初赛正方：广告有利于大众消费（墨尔本大学）反方：广告不利于大众消费（世新大学）胜方：反方（世新大学）总结陈词反方世新大学队黄执中：大家好！我们今天在这边告诉大家，广告不利于大众消费，其实我们不是要来消灭广告，也不是对广告怀有敌意，也不是对商家怀有敌意，我们说报喜不报忧，我们强调的只是任何人在推销自我的时候一个本能的反应，这是人之常情，我们可以谅解这种行为，可是不能够误把这种行为，当成其实都有利。
对方辩友刚刚讲到北京申奥，北京申奥当然是把北京最好的一面呈现出去，怎么可能呈现任何坏的一面，这是人之常情啊，可是这个申奥的时候，我们北京所提供的咨询，是对北京有利，我们会主动提供对对方有利的咨询吗？这是不可能的嘛。
所以我们是在逻辑上告诉大家，任何的产品，不管你是怀着多么大的善意，不管你是多么有良心的广告人，它都有一个先天的限制，是它只能报喜不能报忧，无论是对方求职，还是我们辩论，都是只报喜不报忧。
这是先天限制，这是第一点。
第二点，了解这个先天的限制之后，我们就要再往下讲。
对于消费者而言，他跟厂商是处于什么样的关系，厂商是希望卖卖卖，希望消费者去买买买，对于厂商而言它希望的是赚到消费者荷包里的钱，我要怎么赚到钱，我商品本来有多好，我就把拍得有多好，本来没那么好，我就要把它拍得更好，这是任何事物的常理，我不去苛责厂商，可是我们要警告消费者。
我们不去苛责原告，可是我们总要提醒被告，这是今天场上一个简单的相互的关系嘛。
对方辩友告诉我们，他们说广告一旦打出去以后，很多人来买，我的成本反而降低了，可是各位要想清楚，本来根本就不应该有广告成本的，为什么我们今天去买一个手机，发觉这个手机广告，不是单纯的介绍手机性能，那个张曼玉、巩俐或者布拉德·皮特的头像会比手机还大，为什么？它是单纯要传递咨询吗，我买的又不是布拉德·皮特，也不是张曼玉，所以广告它不是单纯地在传递产品咨询，它诱发你的欲望。
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①《新广告学》王国全代前言第三页
②《新广告学》王国全第18页
③《新广告学》王国全第27页广告的本质
正本清源，广告学的定位显得越来越迫切重要。
现代广告所具有的综合性、边缘性、交叉性的特质，固然可以从诸如艺术学、新闻学、传播学、营销学、公共关系学等介入去研究，但作为广告学的规范性、典型性、独立性的学科属性，我们认为还是需要为它正名界定；广告是一种本质上属于经济活动，而又依赖于大众传播的社会实践。
在这种基本认识之下，去建立其独特意义的学科体系的广告学，确定其规范的理论教科书，编排出相对合理稳定的体例，从而完整地全面准确地作出理论描述。
①就本质而言，广告不同于公共关系，但广告与公共关系又有联系。
公共关系作为一种经营管理的活动，也要用到广告，这就是公共关系广告。
广告是公共关系活动的工具之一，公共关系常常会利用广告来开展工作。
②
广告的特征有营利性，信息性，投资性，指导性，说服性，艺术性。
广告是商品经济的产品，广告从本质上来说，是一种经济活动，它在产—销之间架设桥梁，扩大产品销售量，为广告主创造利润。
可见，广告只不过是现代市场营销组合中的一个非常重要的环节。
在现代市场营销理论中，广告是与其他营销元素有机结合，互补互动，为企业的整体营销目标服务。
③
参考文献：《新广告学》王国全广东人民出版社
时代背景：上世纪九十年代以来，国内出版的《广告学》版本对于本专科学生来说不一定是准确定位的“广告学”。
就教材本身而言，是否建立起作为独立学科意义上的广告体系？再次，西方的广告理论如何清晰的诠释中国特色的社会主义理论广告体系？正是带着这些问题，这本书酝酿出来了。