第一节创意的本质
第五章 广告创意
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
创新主题作文 创意无界超越想象力的边界
创新主题作文创意无界超越想象力的边界创意无界超越想象力的边界创意是人类思维的火花，是创新的源泉，它的力量可以超越想象力的边界，拓展人类的认知和可能性。
在这个变化迅速的世界中，创意无疑成为了推动社会进步的重要力量。
本文将探讨创意的本质、创新的重要性以及如何超越想象力的边界。
一、创意的本质创意是指独立思考和创造力的产物。
它是一种独特的思维方式，通过对问题的重新定义、提问和研究，寻找到非传统的解决方案。
创意的本质不仅包括独立思考，还需要激发想象力，跳出固定的思维框架，勇于尝试和创造。
二、创新的重要性创新是指在现有基础上进行改进、突破和创造，为社会带来新的价值。
创新是推动社会进步和发展的动力，它可以推动科技、经济、文化、艺术等各个领域的发展。
创新能够带来新的商业模式、产品和服务，改变人们的生活和工作方式，提升社会的竞争力和可持续发展能力。
三、创新的难点和挑战虽然创新的力量无限，但在实际实施过程中，也会面临一系列的难点和挑战。
首先，创新需要打破常规，面对创造性的风险和未知领域。
这需要个人和组织敢于冒险和承受失败，需要建立一种允许失败的文化氛围。
其次，创新需要跨学科和跨领域的合作，需要不同领域的专业知识和观点相互融合。
最后，创新需要有效的资源投入和创新环境的支持，包括资金、技术和政策等多方面的支持。
四、超越想象力的边界创意的力量可以超越想象力的边界，创造出让人们瞠目结舌的作品和发现。
在科技发展的背景下，越来越多的科学家、工程师和设计师利用创意思维和创新技术，突破传统的界限，创造出了众多的奇迹。
比如，无人机技术的发展，使得我们能够探索到无人能达到的高空和远方；人工智能技术的应用，为人们提供了更便捷、智能的生活方式；虚拟现实技术的突破，让我们可以身临其境地体验未曾有过的场景。
五、如何培养创意思维创意思维是可以培养和锻炼的。
首先，培养好奇心和求知欲，积极主动地探索问题的本质和解决方案。
其次，鼓励多角度思考和观察，跳出传统思维的边界，寻找不同的解决途径。
创新设计概述
（1）创造力的普遍性，相信人人具有创造力
创新活动首先来自于强烈的创新意识。创新人应善于发现矛盾，勇于探索，敢于创新。也许有人认为创新需要掌握很多高深的理论知识，一般人是高不可攀的，或者认为创新是那些研究生、博士生或高级技术人员的事，与我们这样的高职类大学生无关。其实不然，创造并非少数杰出人才的专利，要相信人人都有创造力，人人都可以搞发明创造。许多“小人物”搞发明的故事，已给我们很多启示。有一个两百吨垃圾的故事很有启发性：有一次，在美国“自由女神”铜像翻修后，现场留下二百多吨废料、垃圾需要处理。开始无人问津，后来一个年青人自告奋勇，承担了这项工程。他将废料分类处理：把废铜皮改铸成纪念币，废铅铝等做成纪念尺，水泥碎块整理成为小石碑，朽木、泥巴则装在玲珑剔透的小盒中作为纪念品。美国人出于对“自由女神”的崇拜很快就将这二百多吨“垃圾”一抢而空了。他也因此而获得了巨大的收益。这就是一项创新。
由图1-1可知，整个设计进程大体上可划分为产品规划、概念设计、详细设计试制生产四个阶段,各个阶段所要完成的工作目标或结果见图1-1中所示。需要强调的是,在②～⑦的概念设计阶段,其中诸如建立功能结构、寻求作用原理、构思总体原理解及布局造型等等,都是最具创造性的工作,因此也是决定新产品开发成败与否的最关键阶段。
③创新设计不只是因为问题而设计,更重要的是提出问题,解决问题；
④创新设计是多种层次的,不在乎规模的大小,也不在乎理论的深浅,注重的是新颖性、独创性；
⑤创新设计必须具有实用性，其最终目的在于应用。
1.2创新教育与创新人才的培养
一、创新教育
知识是创新的前提,没有知识就很难掌握现代科学技术,也就很难有创新能力。所以教育是提高创新水平的重要手段。
创新是人类文明进步的原动力。创新对人类科学的发展产生巨大的影响，使科学成为历史上推动社会进步和社会变革的有力杠杆。创新是技术和经济发展的原动力，是国民经济发展的基础，是体现综合国力的重要因素。当今世界各国之间在政治、经济、军事和科学技术方面的剧烈竞争，实质上是人才的竞争，而人才竞争的关键是人才创造力的竞争。
艺术设计_图形创意入门
意——思——形——思——意
第 一 节 关 于 创 意 思 维
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
一、图形创意的思维
图形创意的思维是指设计者的创造力与创造思维。
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
二、图形创意思维模式的种类 • 1、发散性思维
是以人脑为中心点，从外部聚 集到这个中心点，或者从中心 点向外发散出去，产生多方向、 多角度的创作灵感。
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
近似联想
指某一事物在外形上或内容上的相似之处而产生的联想。 例如：
“圆”
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
思 维 模 式
也就是逆向联想，很简单，就是往相反的地方联想。 例如： 黑夜——白天 战争——和平 嘈杂 ——宁静
例如： 西双版纳——泼水节、竹楼、绿 孔雀、黑长臂猿、大象、千年古 榕、油棕树等
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
香蕉
钳子
第 二 节 图 形 创 意 的 思 维 模 式
•
2、独创性思维
将所看到、听到、接触到的事物，尽可能的把思维往 外拓展，打破常规，从纵向、横向、逆向、集中、分散等 多个角度进行分析、创意、整合。
艺术设计专业必修课
图 形 创 意
主讲：龙湘平
教 学 目 的
图形创意的天地海阔天空，关键在于具备 创造性的思维能力，而创造性思维能力的培养
又主要在于想象力的开发。因此，本课程教学
的目的，是使学生了解图形创意的有关理论知 识，掌握图形创意中思维活动的基本规律，并 通过图形课题的思维训练，来扩展学生图形创 意的想象空间，并以此激发和培养学生创造性
《广告设计》PPT课件
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第一节 报纸广告
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一、报纸广告特点 (1)传播面广，传播迅速 （2）编排制作灵活，更换方便 （3）便于保存、查询，无时间限制 （4）报纸广告费用较低 （5）文字表现力强 （6）连续性
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报纸广告的缺点：
（1）报纸新闻性强，容易被人遗弃，广告效应 将受到影响。
(4)版面分割，多采用二分法或黄金比例，使画 面与文字独立成区。
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第三节 招贴广告（Poster）
一、招贴广告特点 （1）设计新奇、制作与印刷精美 （2）时效性强，一般可保持较长时间的宣传实
效。 （3）广泛的预知性。
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二、招贴广告的表现形式
（1）主诉求是产品的外观形态时，需要以形象 引起消费者对产品的联想时，应强调非文字语 言。
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一、直邮广告的特点 （１）针对性强，易于控制。直邮广告的对象由企业 自主决定，发给谁？什么时间发？发什么？广告主可 以自由选择。凡是与此无关的人收不到广告，这样避 免了广告经费的浪费。 （２）发布灵活，反馈直接。直邮广告的大小及设计 、发布时间的长短、发布的范围、发布对象、发布数 量，都可以根据市场因素的变化而变化。由于发布对 象的确定性。反馈对象较直接、准确而快速易于考察 广告效果。 （３）制作费低廉。 （４）能够向消费者提供较详细的说明资料。
1.引人注目。这是创意的首要任务。
2.有效沟通与传达。甚至无需语言，能让 消费者感受到其目的。
3.标新立异。
做设计要从独特的角度，运用恰当的表现 形式，抓住人们对新事物的好奇这一心理特征 ，大胆革新，多角度创新，创意出格调高雅、 含义深刻，发人深省的优秀广告作品。
创意与创新ppt课件
动力，也是一个政党永葆生机的源泉，这是江泽民同志总 结20世纪世界各国政党，特别是共产党兴衰成败的历史经 验和教训得出的科学结论。
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创意与创新的联系与区别
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创新与创意相互独立，但是他们之间也是互相关联的。 创意是创新过程中的初始阶段，也是策划、谋划、务虚 阶段。
他认为，中国许多中小企业的产品是依靠高物耗、低利润和低 附加值来维持生产的。别人怎么说并不重要，重要的是自己怎么 办。中小企业要依靠自主创新，提升产品价值，必须在创新上下 功夫。在此，有两个要点值得关注。
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案例
• 王老吉饮料飙红的广告创意设计。它把创意和实效运用得十分完美。当成 美广告公司总经理耿一诚接到给王老吉拍摄一条赞助奥运会的广告片后，发 现王老吉的关键问题是没有一个清晰明确的品牌定位。
当代大学生尤其需要有创新意识，因为我们从小学到高中 都是应试教育，过分强调了整齐划一，忽视了个性的差异， 因此我们的思想有一部分已经被定死了，不能很好的展开。 对此，我们更加需要有创新意识。
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中小型企业成功的要点
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美国人哈尼在《低价中国：中国竞争优势的真实代价》一书 中说：“中国商品非常便宜„这是一个危险信号”。
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总结
要创新，我们必须去实践。 我们要用一种新的眼光去看待我们生活中的每一件事，需要用心去观察。
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• 品牌效应。
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好书推荐
• 创新”是商业中最广泛被使用和误解 的一个词。创新原本是创造商业成功、 改善用户生活、让世界变得更美的一 种工具，现在却被曲解成为一种结果。 Adam Richardson是全球一流创新公 司青蛙设计(Frog Design)的创意总 监。他在《X创新》中定义了一类新 的商业问题，即“X问题”。它带来 了挑战，也带来了大量的创新机遇。 《X创新》给出了一种能将用户洞见 转化成相关创新方案的有效流程，为 企业管理者提供了所需的信息和工具， 帮助他们在如今这混乱的环境中用整 合设计策略实现真正有效的创新。
广告创意的概念
第五节：广告创意的原则
3、真实性原则 真实性是广告的生命。要摆事实讲道理，这不仅是广 告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。
第五节：广告创意的原则
4、艺术性原则 广告不是说明书，广告应当有让人停下来看它的力量。 这就决定了广告原则上是一门艺术。
第五节：广告创意的原则
5、合理性原则
广告创意需要发挥人类的想象力和创造力。然而，这 种想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它必须遵 循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的 合理性。
它即是一个静态的概念，又是一个动态的过程。 静态的创意：创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的“好 点子、好主意”。 动态的创意：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思 想的产生过程。
第二节：理解广告创意
2、什么是广告创意
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分 析的前提下、根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象尔艺术表广告创意
4、广告创意本质
（2）广告创意要满足受众求新、求异的心里特征。 通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明 的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
第二节：理解广告创意
4、广告创意本质
（3）广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度。 一是广告诉求：创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但 对具体的产品和广告而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉 求点
第三节：广告创意的作用
3、创意有益于进行劝服活动 4、创意有助于广告进行提示活动
第四节：广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力， 或者是从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维 的能力。者要求创意人员善于捕捉、发现、连接生活 中各种事物间看似风马牛不相及的关系，从而使广告 创意产生情理之中、意料之外的传播效果。
蔚蓝诡计读书笔记
蔚蓝诡计读书笔记【篇一：蔚蓝诡计读后感】蔚蓝诡计读后感创意的本质，就是改变，为了更大的，就是颠覆。
客户是广告人的金主和天敌，所以别让客户管太多。
定位是屁。
乔治说：广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。
创意无公式。
一个正确的广告创意，可以正中目标对象的精神和肉体，让你臣服于它。
好点子与大胆同义。
一、个人总结：寻找大创意——正如第一章引言所说的那样，“营销的解决方案，是反抗“定位”的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。
”此章内容主要针对作者所认为的“广告不是科学，而是艺术”的观点通过用自己几十年的传奇职业生涯作为证据展开的，可以说是颇具说服力。
下面针对此章内容做如下总结：一个关于广告的定义。
按照关于媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算等等一些广告要素来看，广告被赋予的意义将会是科学而富有逻辑性的。
这些科学的广告要素的确很有必要，但是路易斯认为对于这些逻辑性条例的过度强调，将加强一种可导致自我挫败的思想认识，即将广告仅仅是为一种科学而不是艺术。
少数派观点。
路易斯一直坚信，广告是一门艺术，它源自于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。
广告的艺术性赋予了广告神奇的魔力，它能将市场中被同化的同类产品变得与众不同，从而达到惊人的广告效果。
不幸的是，广告的神奇魔力令大多数人感到困惑——尤其是职业广告人。
别对大创意想当然。
广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学。
广告客户在广告创意中往往扮演着敌人的角色，广告公司是生是死在于他们所吸引的客户种类。
过多的要求，过分的批评，过分的关注成本，会严重影响一个好的广告创意。
这种关系是具有腐朽性和破坏性的，但这个却是大多数广告公司的业务写照，这样的工作完全和创作杰出的广告不沾边。
简化市场营销。
营销是一个具有巫术意味的词，它意味着复杂性，甚至意味着神秘性。
但是如果我们能够清晰地思考，充分了解问题的本质，就能将一个营销问题精炼成一个简洁的句子。
艺术设计概论思考与练习题目与参考答案
《艺术设计概论》思考与练习题目与参考答案第一章什么是设计第一节设计的涵义【思考与练习】1．设计的涵义是什么？参考答案：设计是指一种计划、规划、设想、解决问题的方法，是通过视觉方式传达出来的活动过程。
设计的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成与视觉传达方式。
也就是说，设计就是将计划、构思、设想解决问题的方式利用视觉的方式传达出来；计划通过传达之后的具体运用。
2．设计的本质是什么？参考答案：设计的本质可概括为：1．创造性的造物文化过程。
在自然、社会、思维等领域中，“人”是核心。
人的思维决定了设计的思维，人与自然、人与社会之间的斗争和协调创造了艺术设计的造物文化。
因此，艺术设计的本质可以从上述两个角度得到诠释——创意思维和造物文化。
2．为人创造一种最优化生活方式的过程。
设计最根本目的不是设计有形的产品，而是设计一种使用方式，一种合理、优化的使用方式。
在这里，产品仅仅是这种方式的载体。
因此，我们说，设计是为人创造一种最优化生活方式的过程，其实质是优化产品为人服务。
3．设计有哪些特性？参考答案：1．艺术特性。
设计是一种特殊的艺术，设计的过程是遵循形式美法则的艺术创造过程。
这种实用化的求美不是“化妆”，而是以专用的设计语言进行创造。
2．科技特性。
科技与设计可以说是孪生兄弟，二者以实践为纽带相互影响。
科学技术是设计的基础，设计是科学实现为人类服务目标的手段。
可以说，设计是按照科学规律，利用和改造自然的设想和计划，并通过实践提高加工技术和认识水平。
因此，科学水平又直接影响着设计水平。
3．经济特性。
设计作为经济的载体，作为意识形态的载体，已成为一个国家、机构或企业发展自己的有力手段。
4．文化特性。
设计的文化特性是指设计作为人类一种创造活动，具有文化的特征。
换句话说，设计是一种文化形式。
设计是人类精神活动现象，是协调人与自然、人与人及人与社会关系的媒介。
4．设计的意义体现在哪些方面？参考答案：1．社会意义。
一方面，设计紧紧联系着物质生产，联系着人们物质生活水平的提高；另一方面，设计通过产品的功能和形态联系着使用者的精神活动。
独具匠心的创意与想象
独具匠心的创意与想象引言：在人类历史上，创意和想象力一直是突破和进步的关键。
无论是科学技术领域还是艺术设计界，独特的创意和丰富的想象能够带来前所未有的变革和震撼。
本文将探讨独具匠心的创意与想象，并介绍一些令人印象深刻的案例。
第一节：创意的本质及其重要性1.1 创意定义创意是指以非传统、非常规方式，通过融合不同思维方式或领域知识，形成新颖、独特、有用或有趣思路的过程。
1.2 创意对于个人和社会的影响- 个人层面：拥有强大创造力和想象力的个体更容易解决问题、应对挑战；- 社会层面：推动经济发展、促进社会进步，激发公众情感，改变社会价值观念。
第二节：独具匠心的科技创新2.1 应用于日常生活中的科技产品智能手机、平板电脑等科技产品的崛起，改变了人们的生活方式。
创意设计、人性化体验等因素成为吸引消费者的关键。
2.2 匠心设计在物联网时代的应用随着物联网技术的快速发展，独具匠心的设计成为创新和差异化竞争的重要手段。
例如智能家居设备以及可穿戴设备等。
第三节：独特艺术作品启发想象力3.1 现代艺术中的创意与想象现代艺术作品追求突破传统框架，激发观众反思和想象力。
例如：抽象绘画、行为艺术等。
3.2 革命性建筑设计建筑是空间艺术与实用功能的结合，将匠心设计融入其中可以改变城市风貌，影响人们的生活。
例如：巴黎凡尔赛宫金字塔、中国鸟巢。
第四节：跨界合作激发无限可能4.1 科学与艺术相结合进行创新科学领域需要大量创造力来解决问题和促进科技进步。
而此过程中，艺术对于培养创造力的重要性不可忽视。
4.2 艺术与商业相融合带来的新想法跨界合作通过融合不同行业的专业领域，为商业和创意提供新的动力。
例如：星巴克与设计师合作推出限定版饮品杯。
结论：独具匠心的创意和想象力激发了人类社会前进的动力。
在科技和艺术领域，独特创意推动着社会发展。
而跨界合作正搭建起一个更加广阔、富有可能性的未来世界。
因此，我们应该积极培养自己的创意能力和想象力，在既定的思维模式之外探索突破，为世界带来更多令人惊叹的成就。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
广告创意
与讯息战略
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1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
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2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
——
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
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是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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第三章 文化产业的本质
第三节 文化的产业和产业的文化
二、 产业的文化
产业的文化顶多属于文化产业的相关产业类型，但绝不可能充当 文化产业的核心类型。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下： 文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存及分配文化产品和 服务的一系列活动。“文化产品和服务”是“生产、再生产、存储及 分配”的对象和内容，“工业标准”不过是一种手段和载体，一旦失 去了对象和内容，一切手段和载体就成了无用的工具。产业的本质不 是由工具来裁决，而是由内容来定夺。
第四节 创意的本质属性和类型
转基因生物技术、科学培植技艺的研制和发展应当归入文化创 意产业的专利权、知识产权范畴，但将产业作为文化产业本质的认 识是错把商业产品本身当成了创意本身，从而犯了越俎代庖、张冠 李戴的概念性错误。只有拥有创意才能创新文化产业，因为创意就 是文化产业的本质属性——文化的中心主体。
第三章 文化产业的本质
目录
第一节 以文化为中心的本质 第二节 以产业为中心的本质 第三节 文化的产业与产业的文化 第四节 创意的本质属性和类型
文化产业的本质一开始是文化精神、审美价值占据主导地 位的；在20世纪与21世纪之交，商业价值、经济功能后 来居上，成为与文化精神、审美价值争夺领头位置最强劲 的对手；进入21世纪之后，商业价值、经济功能爆发出 巨大能量，逐渐在文化产业中占据核心的位置。时至今日， 文化产业的商业价值和经济功能的中心地位基本已经不可 动摇，起码业界更看重经济收益和各类市场数据的考量。
产业的本质处于文化产业的阶段性、局部性和辅助性地位。 文化产业运用产业和经济的手段究竟要达到什么样的终极目 标呢？显然就是要达到将“某种文化熏陶和影响”通过“消费者 之间的‘示范-模仿’机制扩散到社会中去”，即传播文化的功 能和目的。失去了这种文化性的目标和追求，文化产业就有可能 沦落到与钢铁产业、石油产业、煤炭产业、农植产业等量齐观的 地位，从而丧失掉其自身的本质属性。
广告创意的基本知识
广告创意的基本知识广告创意“创意”一词，译自英文的“create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。
在现代广告中，创意无处不在。
广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。
广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。
创造性的思考也是规律和方法可循的。
头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。
第一节广告创意的基本概念一创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。
参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。
广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。
我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。
我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。
而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。
广告创意与案例分析笔记
第一章广告创意概述第一节广告创意的概念及本质主要内容：①创意是什么②广告创意的实质一、什么是创意？Creation 最广泛认同的中文创意来源Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。
在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。
2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。
因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。
二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。
------詹姆斯·韦伯·扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。
案例：成长难免有创伤-----邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。
广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。
案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是创造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。
（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）（2）广告创意重在影响而不是说服。
[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
第一节 创意概念
第一节创意概念作者：暂无来源：《成才之路》 2013年第9期第一节创意概念一、创意的内涵“创意”一词是根据英文“Creative idea”译过来的，所谓创意，就是指大脑在思维活动中产生强烈创造或创新的欲望、动机和意念的意思。
实践证明，凡创造或创新行动都是以强烈的创意为前提的。
一般来说，凡教育活动，特别是教学活动都应以能否启迪学生产生创意和产生创新行为为检验标志。
创意，常常产生在思维或认识不断冲破旧框框、旧习惯和不断超越时空的进程中。
因为，在思维或认识不断冲破旧框框、旧习惯以及在不断超越时空的进程中，都会显示大脑创造的功效。
实践证明，凡创意都无一不具有二重性，即有的创意在实践中成功了，也有的创意落空了。
在通常情况下，创意产生的过程就是人的思维和认识观念不断更新的过程，即不断打破旧的思维定式和过时了的思维观念、习惯的过程。
创意一经产生，便意味着思维已冲破了束缚发散思维的樊篱。
在实践中，实现创意是一个过程，只有创意不断地物化，才能创造出真正的多彩世界。
二、创意的特征1. 创意的本质创意属于意识范畴的特例，即创意通常不仅仅是大脑对客观世界合乎逻辑的反映。
而且创意还是指大脑在对客观世界进行合乎逻辑反映的同时，又在“欲望”“兴趣”“意志”“动机”等心理因素强烈趋动下所产生的具有追求新颖、进步、别样的意识。
当然，创意的产生自然也是大脑潜能外化的结果。
创意所表现出来的思维运动是不严格遵守逻辑的“格”的，思维的结果普遍具有新颖性、独特性、前瞻性。
凡有成就的科学家、艺术家、文学家、法学家，对此都有较深刻的体验。
正如爱因斯坦所说：“创造并非逻辑推理之结果，逻辑推理只是用来验证已有的创造设想的。
”2. 创意的特征创意与意识不同，与创造和创新也不一样。
创意具有自身的一些特征，如客观性、独特性、非逻辑性、虚拟性。
三、创新开始于创意创新概念应用广泛。
其实，人们往往忽略所有的创造和创新的根基都来自于创意，换言之，没有创意就根本谈不上创造和创新，可见，创意是一切创造和创新的前提。
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第一节创意的本质
一、创意＝创异＋创益
所谓创异，就是与众不同。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
广告活动毕竟是商业活动。
若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。
案例：对比艺术创作与广告创意
二、创造力——广告创意的驱动力
所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。
特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。
创造力的特质之二可以称为思考弹性。
所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。
头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。
头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何
创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、广告创意的有效管理与选择
关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。
奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：
1.保护新创意。
2.准备受惊。
3.寻找魔术师和“管道工”。
4.为创意创造一个环境。
5.不要将调查与创新混淆起来。
6.保持和谐。
7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略
8.重新制作“车轮”。
9.微笑。