第一节创意的本质

第一节创意的本质

一、创意＝创异＋创益

所谓创异，就是与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。

案例：对比艺术创作与广告创意

二、创造力——广告创意的驱动力

所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。

“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何

创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。

三、广告创意的有效管理与选择

关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。

奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：

1.保护新创意。

2.准备受惊。

3.寻找魔术师和“管道工”。

4.为创意创造一个环境。

5.不要将调查与创新混淆起来。

6.保持和谐。

7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略

8.重新制作“车轮”。

9.微笑。