10广告策划

3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1
市场调查与 环境分析
广告代理制的内容包括： 广告代理制的内容包括：
广告客户必须委托广告公司代理广告业务，不 广告客户必须委托广告公司代理广告业务， 得直接在媒体上发布广告。 得直接在媒体上发布广告。 媒介必须委托广告公司进行媒体代理， 媒介必须委托广告公司进行媒体代理，不允许 直接承揽广告业务。 直接承揽广告业务。 广告公司向广告客户提供整体策划服务并且负 责实施媒体计划。 责实施媒体计划。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 2
确定或审视 营销及广告 目标
广告传达信息，分成五个阶段，即未知－ 广告传达信息，分成五个阶段，即未知－认 理解－确信－行动。因此，广告目标之设定， 知－理解－确信－行动。因此，广告目标之设定， 也应该以因应此五个阶段为基础。 也应该以因应此五个阶段为基础。
2.广告策划的程序 广告策划的程序
⑴成立策划小组； 成立策划小组； 明确分工，重视调研； ⑵明确分工，重视调研； 会商构想有关战略策略； ⑶会商构想有关战略策略； 编制广告计划书； ⑷编制广告计划书； ⑸准备参加提案会。 准备参加提案会。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1 Step 2 Step 3 Step 4
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1
市场调查与 环境分析
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1
市场调查与 环境分析
提案是常见的广告公司争取业务 的重要方式。 的重要方式。
• 引言：调研发现的问题 引言： • 分析：现状、存在问题（创意、文案、媒体；消费者 分析：现状、存在问题（创意、文案、媒体； 心理、竞争环境、品牌形象） 心理、竞争环境、品牌形象） • 建议：针对问题，提出建议 建议：针对问题， • 总结： 总结：
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 3
确定或审视 目标市场选 择及市场定 位
用目标消费者利益倾向来理解广告信 息中的利益点。 息中的利益点。要抓准他们对利益点的特 殊需求，进行针对性诉求内容选择。 殊需求，进行针对性诉求内容选择。
要选择符合对象需求的表现题材。 要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息 要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上， 要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上， 要依据广告对象的习惯或喜好。 要依据广告对象的习惯或喜好。 定位改变了广告的本质。广告已经不仅是宣传， 定位改变了广告的本质。广告已经不仅是宣传， 更重要的是确定你的定位， 更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一 个有差异化核心价值的诉求点。 个有差异化核心价值的诉求点。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 5
ห้องสมุดไป่ตู้
广告创作及 制作方案
广告文案指已经定稿的广告作品的全部 语言文字部分。 语言文字部分。
写作原则：第一、促进销售。第二、体现主题。 写作原则：第一、促进销售。第二、体现主题。 第三、诉求、题材及语言风格符合对象需求第四、 第三、诉求、题材及语言风格符合对象需求第四、原 创性、震撼力、关联性要求。 第五、 创性、震撼力、关联性要求。 第五、语言运用的要 求第六、写作前要综合考虑，发布前要测试。 求第六、写作前要综合考虑，发布前要测试。 标题是多数平面广告最重要的部分， 标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者 是否阅读正文的关键。 是否阅读正文的关键。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 4
创造性 提炼 广告主题
理性诉求广告：摆事实、讲道理， 理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的 优点及购买能带来的好处。 优点及购买能带来的好处。 情感诉求广告：以人们的情绪、亲情、友情、 情感诉求广告：以人们的情绪、亲情、友情、 爱情、以及道德感、人生观、价值观等为基础， 爱情、以及道德感、人生观、价值观等为基础，将这 些元素与商品、品牌联系起来， 些元素与商品、品牌联系起来，让消费者对广告物产 生好感，发生购买行为 生好感，
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 4
创造性 提炼 广告主题
里斯和特劳特定位理论，要点： 里斯和特劳特定位理论，要点：
1、广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心 、 目中创造出一个心理的位置。 目中创造出一个心理的位置。 2、 因为创造第一，才能在消费者心中形成难以 创造第一， 、 因为创造第一 忘怀的、不易混淆的优势效果。 忘怀的、不易混淆的优势效果。 3、广告表现出的差异性，是要显示和实现出品 、广告表现出的差异性， 牌之间的类的区别。 牌之间的类的区别。 4、定位一旦建立，只要消费者产生相关需求， 、定位一旦建立，只要消费者产生相关需求， 就会自动地、首先想到广告中的这种品牌或产品。 就会自动地、首先想到广告中的这种品牌或产品。
广告业包括企业、广告公司、广告媒体、 广告业包括企业、广告公司、广告媒体、广告行 业组织四个要素。 业组织四个要素。 广告公司处于广告市场的主导地位， 广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广 告代理制的中心环节。 告代理制的中心环节。 广告公司分为综合性广告公司和专业性广告公司。 广告公司分为综合性广告公司和专业性广告公司。
市场调查与 环境分析
确定或审视 营销及广告 目标
确定或审视 目标市场选 择及市场定 位
创造性 提炼 广告主题
Step 5
Step 6
Step 7
广告创作及 制作方案
广告媒体 安排
广告预算 及效果预 测
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1
市场调查与 环境分析
广告的运作过程：各厂商（广告主） 广告的运作过程：各厂商（广告主）委 托广告公司（广告经营者） 托广告公司（广告经营者）策划和制作广告 作品，然后通过大众传媒（广告媒体） 作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特 定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。 定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 4
创造性 提炼 广告主题
伯恩巴克：广告创意要有关联性、原创性、震撼性。 伯恩巴克：广告创意要有关联性、原创性、震撼性。 瑞夫斯USP，即独特的销售主张理论。要点： ，即独特的销售主张理论。要点： 瑞夫斯 1.每个广告必须对消费者提出一个主张，即买本产 每个广告必须对消费者提出一个主张， 每个广告必须对消费者提出一个主张 品将得到的具体利益； 品将得到的具体利益； 2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的 2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的； 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的； 3.这个主张必须有力并且聚焦 。 这个主张必须有力并且聚焦
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 1
市场调查与 环境分析
广告调查包括广告的前期市场调查、 广告调查包括广告的前期市场调查、 媒介调查和广告实施后的广告效果调查。 媒介调查和广告实施后的广告效果调查。
广告前期调查包括：产品调查、 广告前期调查包括：产品调查、消费者动机和行 为调查、细分市场和目标市场调查、市场定位调查。 为调查、细分市场和目标市场调查、市场定位调查。 媒介调查包括：收视率、市场份额、到达率、接 媒介调查包括：收视率、市场份额、到达率、 触频次、千人成本、点击率、点击量、 触频次、千人成本、点击率、点击量、独立访客 、 独立IP。 独立 。 广告效果包括广告的销售效果、广告的传播效果、 广告效果包括广告的销售效果、广告的传播效果、 广告的社会效果，广告效果测量可分为广告前测、 广告的社会效果，广告效果测量可分为广告前测、广 告中测及广告后测。 告中测及广告后测。
奥格威品牌形象理论，要点： 奥格威品牌形象理论，要点： 1.为品牌塑造服务，是广告的主要目标； 为品牌塑造服务， 为品牌塑造服务 是广告的主要目标； 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分； 任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分； 任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分 3.品牌形象比产品功能更重要； 品牌形象比产品功能更重要； 品牌形象比产品功能更重要 4.广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予 广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求， 广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求 品牌个性化的联想。 品牌个性化的联想。
3.广告策划的内容 广告策划的内容
Step 4
创造性 提炼 广告主题
广告管理的行政职能部门是国家工商行 政管理局，和地方各级工商行政管理机关。 政管理局，和地方各级工商行政管理机关。 中国广告协会是全国性的广告行业自律 组织。 组织。
广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者， 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者， 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 广告应当具有可识别性。 广告应当具有可识别性。 药品、 药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的 断言或保证，不得说明治愈率或有效率。 断言或保证，不得说明治愈率或有效率。
广告目标应以其传播效果加以衡量。具体的销售指标不能 广告目标应以其传播效果加以衡量。 成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 广告目标是广告活动要达到的预期目的， 广告目标是广告活动要达到的预期目的，是广告主根据企 业发展战略及资源条件所拟定的， 业发展战略及资源条件所拟定的，希望某个广告活动对目标受 众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广 介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量， 告的目标变量。 ． 告的目标变量。 1．品牌知晓度 2．对产品属性的知识和信念 ． 3．品牌形象 4．情感或情绪 5．对品牌的态度 6．购买意向。 ． ． ． ．购买意向。 用来在日后测定广告成果的方法， 用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应 制定。 制定。
第九章 广告策划