“丝绸之路”背景下西安市城市形象建设和传播研究

“丝绸之路”背景下西安市城市形象建设和传播研究
作者：叶斯奇
来源：《时代金融》2018年第03期
【摘要】随着“丝绸之路”的建设，西安市文化旅游产业得到了新的发展契机。

在优化西安市文化旅游产品的同时，也要进一步打造和宣传西安市的品牌形象，提高西安市文化旅游的竞争力。

因此本文分析了西安市在城市形象、品牌的建设以及传播手段中目前存在的问题，并提出了相关的对策。

【关键词】“丝绸之路” 城市形象宣传传播
作为十三朝的古都，西安是中国城市中历史文化积淀最深厚的城市之一。

西安拥有众多独特的文化旅游资源，一直深深吸引着各国的游客，是国内外知名的“旅游城市”。

并且随着“丝绸之路”的发展与建设，西安已经成为连接东西、贯通南北的铁路、公路、航空和信息枢纽，成为路上和空中两条丝路的新焦点，并且将再度成为亚欧经济和文化交流的中心。

西安应借助政策上的优势大力推进旅游产业，带动经济的进一步增长。

在此基础上，西安不仅仅应该根据愈发成熟的现代旅游群体和新兴旅游市场的需求特征，对文化旅游资源进行深度开发，对文化旅游产品结构进行阶段性和结构性的调整升级。

而且应该注重西安市城市形象的塑造以及城市旅游品牌的建设，这样才可以在国内外市场上通过品牌优势吸引游客，给西安市旅游市场不断注入新活力。

一、塑造城市旅游形象，打造特色城市旅游品牌
城市旅游形象并不是一个单独的客体，它与城市旅游规划和管理以及市容建设都密不可分，它与城市的各个方面都具有或多或少的联系。

因此，我们在对城市旅游形象进行宣传推广时，要进行全面的认识和系统的规划，否则有可能对城市形象带来负面的影响。

而针对西安这座城市，其城市旅游形象应该是以西安作为旅游目的地的期望形象。

在打造西安城市旅游形象时，要注入西安市作为历史文化名城的显著特色，这些具有西安特色的影响城市形象的因素就是所谓的“城市品牌”。

美国杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒曾经提出过“一座城市可以被品牌化”的思想。

随着现代社会的发展，在资本市场，品牌是企业的无形资产，可以带来极大的附加值，同样的，城市品牌也是一个城市的无形资产，是一个城市文化内涵的延伸，而正是这延伸的意义对城市的发展起着至关重要的作用。

“西安”作为一个名称，首先想到的是陕西省的省会城市，但是经过历史的洗礼和经济的发展，西安这个名词已经被赋予了更多的人文价值和文化内涵，如“兵马俑”“大小雁塔”“肉夹
馍”、“凉皮”、“羊肉泡馍”等这些标签所具有的潜在经济价值和文化价值已经无法衡量。

同时品牌的号召力也是巨大的，在无形中可以凝聚人气，增加居民对于整个城市的认同感，继而自觉去维护城市的形象，从而吸取更多的资本和人才进入城市。

所以，在进一步发展西安市文化旅游产品时一定要塑造城市旅游形象，打造特色城市旅游品牌，这些都会进一步推动西安市文化旅游的发展。

在塑造城市品牌形象时，一定要立足于西安市的实际情况，深刻挖掘具有垄断性的优势和不可模仿性的文化资源。

西安市可以依托厚重的历史文化资源优势，挖掘曲江大唐芙蓉园、大明宫遗址公园等资源背后潜在的文化内涵以及其中的唐文化民俗资源、民间手工艺品和唐宫乐舞等，同时把秦岭、浐灞等生态资源当作生态屏障，努力营造独特的“人文陕西、山水长安”品牌形象。

二、西安市城市旅游形象的传播现状
第三产业的发展离不开良好的市场营销策略。

因此，西安市文化旅游的进一步发展首先应该以市场营销理论为指导，围绕满足旅游者需求，保证旅游者消费利益最大化展开。

这就要求文化旅游的深度产品开发首先要了解和掌握旅游市场需求的趋势，根据文化旅游产品的特点，以文化旅游需求为导向，并且采取相应的营销手段把文化旅游产品推入市场，剌激和引导文化旅游市场的消费需求，实现文化旅游产品深度开发的最终目的。

然而随着信息技术的不断发展，人们获取信息的途径日益丰富，如何更有效的使信息传递到消费者手中并且让消费者接受成为了是市场营销战略的关键性指标。

同样的，吸引游客的第一步就是传播独具特色的城市旅游形象。

西安目前在城市旅游形象的传播方面存在着很多问题。

在传播手段中，缺乏丰富的传播途径以及传播技巧的落后和传播中缺乏互动模式都是比较典型的问题。

并且，西安市在宣传城市旅游形象时没有很好的整合各种传播工具，没有与重大节庆赛事活动、时事政治以及网络热点充分结合起来，展开多方位的全面的城市报道和营销。

所以，造成了在传播时间和方式的局限性，影响了传播的效果，使有效信息的有效覆盖范围偏低。

在宣传信息和内容方面，没有融入西安市的城市特色和优势，没有结合公众对西安市旅游形象的认知和评价，缺乏引导性。

这两点导致了西安市的城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意一致性，长期性以及系统性。

因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，城市品牌形象不够清晰。

三、西安市城市旅游形象的传播改进策略
针对以上的问题，我们在进一步开发西安市文化旅游产品时，也需要有针对性的对西安市整体的文化旅游形象的宣传进行改进。

首先，在传播手段方面，应当丰富传播媒体，借助多元化的传播媒介进行宣传，可以满足对不同定位的不同游客的传播覆盖率。

例如，随着智慧旅游的发展，网络媒介、自媒体的宣传相对于电视广告和报纸媒体的宣传可以更有效地到达年轻游客群体中并且被接受。

其次，提高传播的互动模式。

信息的有效传播需要既得利益者的参与互
动和反馈。

互动程度越高，反馈信息越多，证明传播的效果越好。

在传播西安市文化旅游的城市形象中更是如此。

例如与网络媒介相结合，采用数字化、电子版的传播形式，并且借助网络中的链接功能，让首次信息的接受者将将自己看到的城市旅游信息通过链接的形式发到微博、微信等社交网站上，转播、评论参与的人越多，信息的覆盖面就越大，城市的知名度也就越高。

同时，还可以在网上建立专门的交流平台，邀请一些旅游方面的学者、专家、资深旅游爱好者写专栏来交流旅游心得，提供旅游方面的指导参考意见，这一互动交流的形式使得信息的可靠性更高，也可以更有针对性的针对西安市文化旅游的城市形象进行宣传，使得西安市旅游形象更清晰，西安市的旅游品牌价值也会进一步增值。

最后，要充分利用公共事件展开城市旅游形象传播。

西安市作为国家西部发展的重要中心城市，经常邀请各大商家、媒体、学者参与活动，举办具有全国、甚至国际影响力的大型活动。

仅在2017年下半年就举办了如“西商大会”、“欧亚经济论坛”、“西安科技人才高峰论坛暨“梦回长安”校友会”等重要大型活动。

公共事件制造出来的消费热点会引发更多人的追捧和效仿，可以大大提高城市的知名度。

参考文献
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